一、東方電氣集團在印度市場的總體戰略定位

為更好地開展技術創新，保持市場競爭優勢地位和占領市場競爭制高點，2007年組建的東方電氣中央研究院下設系統集成研究所、新能源所等多個研究分所，開展集成、共性、前瞻性、新領域技術的開發研究。這為東方電氣持續的創造發展能力提供了技術儲備和研發技術支持，完善了集團的技術創新模式，使中國發電設備行業從產品設計制造向研發與設計制造一體轉變。“十一五”期間，東方電氣集團科技投入占產品銷售收入比例保持3.5%左右，為企業持續的科技創新提供了保障。五年來，科技活動經費超過60億元，2010年達到20億。東方電氣集團的經營重點放在增長較為迅速的發電設備市場領域，且需要具有一定技術含量，憑借自身技術創新方面的優勢以及在勞動力資源成本方面的優勢，成為市場上的領頭羊。東方電氣集團在印度市場的中長期營銷戰略目標具體包括以下四點：

1.是擴大海外市場和優化布局

在擴大海外市場開發覆蓋上，東方電氣集團積極開發市場信息資源，提高市場信息的全面性、及時性和準確性，加強市場宣傳，積極擴大國際市場影響力，通過增設新網絡，提高新信息、新市場控制能力，從而擴大國際市場占有率。在優化市場布局上，加強市場風險防控能力，以印度市場為重點鞏固傳統市場，下大力氣開發中東、東歐、非洲、中南美等新市場和潛力市場。東方電氣將積極實施走出去戰略，培育和提高國際化經營能力，通過BOT、BOO、技術出口、建立海外子公司、并購等多種方式“走出去”。

2.是優化項目和產品結構

針對優化項目結構，東方電氣集團需要在穩定火電市場、努力開發高參數火電的同時，加大水電和新能源項目的市場投入，重點培育、認真操作，力求水電市場取得新成果，風電市場實現新突破。針對調整產品結構，在于以市場需求為導向，強化產品研發的指導性和前瞻性。在做好電站工程總承包、發電設備成套出口的同時，擴大其他機電產品出口。

3.是優化流程和全員營銷

東方電氣集團準備建立投標及合同評審機制，將風險管理融入銷售工作流程的各個環節。積極研究全員營銷模式，將項目執行、售后服務作為最基本的營銷行為，積極予以培育和規范，促進市場開發和經營業績持續穩定提升。

4.是強化對外溝通與協作

東方電氣集團將加強與國內外同行、同類企業的溝通與協作，積極培育全球資源配置能力，形成優勢互補，以聯合體、業務外包等多種方式共同開拓國際市場。加強與投資機構的溝通協作與合作，提升融資能力，進軍帶資項目領域。增強項目綜合開發能力，逐步由單純的BTG、EPC承包商逐步向項目整體解決方案的提供者角色轉換。

二、東方電氣集團印度市場營銷策略

1.產品策略是擴大核電和風電設備產能

東方電氣集團結構調整取得突破，目前已經開始向印度批量出口風電設備。著眼于未來，“十二五”期間，集團著力推進產品結構調整，在國際同行中率先形成“水電、火電、核電、風電、氣電、太陽能發電”多電并舉的格局，著力發展高參數大容量火電、大容量水電、百萬千瓦等級核電等高技術含量設備。盡管水電是東方電氣集團的技術王牌，火電是集團的業務支柱，水電和火電在集團的業務板塊中舉足輕重，但在世界各國大力發展新能源的背景下，提高新能源發電設備的比重，仍然是東方電氣集團結構調整的重點。在推進“六電并舉”的同時，東方電氣集團還關注海洋能等新能源的開發和利用及如何提高風能潛力，探索太陽能光伏發電之外的技術，并希望在生物質能源轉換方面有所作為。為適應核電站應急管理方面的需求，集團將加大核應急設備的研發投入，比如核應急處理機器人的研發等等。

2.是提升火電產品交貨速度

印度是東方電氣集團在國外最大的火電市場，集團力爭其在印度火電的市場規模不斷擴大。因此，需要加快火電產品交貨速度，進一步增強品牌競爭力，將用戶要求貫徹到整個生產經營過程。同時要以項目計劃為龍頭，以合同條款為準繩，增強全員合同意識，以均衡生產原則為導向，加強關鍵設備、關鍵環節控制，充分利用內、外部資源，確保火電及其他重點產品按期交貨。此外還需加強供應鏈管理，特別是外委、外擴、外購及分包產品進度和質量管控。另外，東方電氣集團還需要緊跟印度市場變化需求，超前研究、儲備和開發新產品新技術。在某些方面，東方電氣還不能很好地適應海外市場需求的變化。比如，在印度市場，政府目前青睞700-800MW火電機型，環顧各國，唯有中國企業缺少這類機型的儲備。因此，東方電氣集團要像對待國內市場一樣，為其主要目標市場針對性的開發、儲備新機種、新產品。

3.價格策略

一是實行競爭追隨定價策略和精細化報價。競爭追隨定價法通常用于工程投標的交易方式。投標價格是投標廠家根據競爭對手的報價來估計確定的一個價格，而不是依據自身的成本費用或者市場需求來制定的價格。東方電氣參加印度火電項目投標，目的是希望中標，所以報價一般都略低于競爭對手的報價。根據前面對印度的發電設備市場及競爭對手的分析，相對國外競爭對手及印度國內對手，目前印度發電設備的競爭除質量與技術外，主要表現為價格因素。由于東方電氣參與的基本都是印度私營企業舉辦的電廠項目，私營企業除對技術要求高外，對價格非常敏感。因此，東方電氣采取了競爭者追隨定價方式，提高了工程中標率。此外，由于印度火電項目的金額大，競爭激烈，項目執行時間長，需對成本進行準確核算，對風險進行全面評估。

東方電氣通過精細化管理，實現了爭取項目和有效防范風險的兩不誤。為了推進精細化管理工作，在2009年12月，股份公司進出口分公司成立了商務技經處，目的就是要通過項目處和商務技經處在職責上的適當分離來控制和防范風險。雖然國外GE公司等早已有此類管理經驗，但東方電氣并沒有完全照搬GE公司的做法，將市場和商務技經工作隔離，而是采取了在職責上適當分離，在工作上有機結合的方式。

三年來，公司不斷強化和完善對外報價審核和評審程序，新成立的商務技經處參與了印度所有火電項目的價格核算和投標報價審查工作，統一了成本分析表，初步擬出了技術商務檢查清單。為有效防范風險，東方電氣通過推進標準化工作，制定標準文本，最大限度地避免人為差異；通過集體討論，不同部門之間的交叉檢查，最大限度地減少人為疏忽和漏洞，更多地依靠工作程序和部門力量來保證和提高工作質量，從而進一步提高了投標報價的合理性和準確性。二是建立工程項目反索賠機制。為防止印度業主方利用工程項目索賠機制增加東方電氣集團在工程上的額外支出。東方電氣建立了相應的反索賠機制，東方電氣集團在印度的工程反索賠涉及到的范圍很廣泛，具體包括：業主違約、特殊風險引起的成本增加、工程遇突發事件造成延期、工程保險索賠等都可能在施工過程中發生。東方電氣在實際工作中加強了對合同、規則章程的學習和管理，充分借鑒并利用其他企業的成功經驗，在充滿激烈競爭的印度發電設備工程承包市場中，建立了包括索賠流程，索賠技巧在內的工程項目反索賠機制。

4.渠道策略

是參加國際專業展會。發電設備作為工業產品，與一般的快速消費品的小區渠道有很大的區別。其中，參與國際展會不失為重要的工業設備銷售渠道。通過參與國際專業展會，一方面，可以大大提升知名度，把握市場拓展機遇，同時也可以樹立品牌。印度國際電力展是由印度工商會聯合會（FICCI）、印度電力部聯合主辦的、涉及發電技術及設備、電力自動化產品、電工器材產品、輸配電產品的國際性展覽會，每年舉行一屆，2006年開始舉辦。東方電氣集團公司先后參加了2008年~2010年的印度國際電力展，向來自世界各國的客戶展示了東方電氣集團在火電、水電、風電、核電、太陽能等各領域強大的產品研發和技術創新能力，吸引了各國同行、專業觀眾、媒體的目光，達到了很好的宣傳效果。二是建立統一協調的印度市場開拓主體。早在2008年末，東方電氣集團就在印度加爾各答成立了分公司。在項目較多的印度成立分公司專門從事售后服務，東方電氣從單純的產品走出去逐步發展到服務、技術走出去，同時投資海外建廠，研發在國內，制造在當地，這將是未來印度市場的新增長點，也是東方電氣下一步的“走出去”戰略。三是與印度企業建立聯合投標體。由于印度的勞工政策的限制約束，不允許國外勞動力進入印度市場，這導致東方電氣集團獨立施工出現相當難度。印度市場本身具有一定的施工能力，可以利用聯合投標體的形式解決施工勞動力不足的問題。東方電氣集團可以與TATA集團，誠信（Reliance）集團等能源公司進行合作，他們本身具有雄厚的資金而且擁有獨立的施工、技術隊伍，對印度本土的電力技術比較熟悉。

5.促銷策略

一是進入帶資項目領域。由于部分印度業主方的資金有限，而這部分項目對東方電氣集團印度市場的開發具有象征性意義，因此，東方電氣集團仍然部分進入帶資項目這一領域，為印度需求方提供項目設備進口以獲得金融支持。通過為印度需求方面提供出口信用擔保，出口信用保險等方面的支持，確保印度業主方獲得設備。但由于帶資項目存在一定的風險，因此，是否承接帶資項目，也需要綜合考慮業主方面的信用和未來的償還能力。二是參與印度公益事業。東方電氣（印度）公司以集團公司“社會、企業、員工和諧統一”核心價值觀及“人和”企業精神為指導，自覺履行社會責任，為中心業務營造了和諧外部環境。

三、印度工程項目

當工程正處于建設中時，通過用工、采購當地化為當地增加就業、發展經濟做出了突出貢獻，東方電氣印度公司還積極參與捐助學校、孤兒院、市政設施等公益活動，尊重地方信仰和習俗，樹立了良好的中國企業形象。

作者：付宗平 單位：四川省社會科學院農村發展研究所