一、目前市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中存在的問題

(一)案例選取方面的問題

1．國(guó)外案例多，本土案例少

目前的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在一種傾向，就是某些教師特別喜歡選用國(guó)外企業(yè)特別是跨國(guó)公司作為教學(xué)案例，動(dòng)輒就是可口可樂、三星、蘋果、奔馳等，似乎不用這些案例就不能說明案例的典型，甚至出現(xiàn)不同的老師在不同的課程中，選用同一個(gè)案例來分析不同問題，以致這些案例在學(xué)生整個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)階段被不同的老師重復(fù)若干遍。老師之所以喜歡“舍近求遠(yuǎn)”，一方面當(dāng)然是由于這些案例的素材比較容易獲取，幾乎每一本營(yíng)銷管理類案例教材上都能找到，教師無需費(fèi)時(shí)費(fèi)力親自去采編，另一方面也由于學(xué)生對(duì)這些公司的產(chǎn)品比較關(guān)注，或有過消費(fèi)體驗(yàn)，在案例分析時(shí)不至于無話可說。我們并不否認(rèn)這些案例的分析價(jià)值，但同時(shí)也應(yīng)看到，每一個(gè)案例都有它特定的形成背景與適應(yīng)環(huán)境，這些案例基本都形成于發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，他們的發(fā)展都打上了這些國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律以及文化環(huán)境的烙印，而他國(guó)學(xué)生在分析時(shí)更容易站在自身成長(zhǎng)環(huán)境的視角，容易產(chǎn)生“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”的認(rèn)識(shí)障礙，導(dǎo)致分析不全面、不深刻。另外，這些公司基本都屬于學(xué)生仰慕的對(duì)象，與大部分學(xué)生的職業(yè)生活都比較遙遠(yuǎn)，在它們既定的成功光環(huán)下，學(xué)生更容易為這些公司的成功去尋找合理的解釋，而忘卻了從案例本身去探究問題的內(nèi)在聯(lián)系，從而使案例分析變成對(duì)既定事實(shí)的結(jié)論解釋或經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從而偏離案例分析的初衷。實(shí)際上，隨著近些年我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，管理完善的優(yōu)秀企業(yè)，比如聯(lián)想電腦、萬科地產(chǎn)、青島啤酒、格力空調(diào)、華為通訊、蘇寧電器等等，他們?cè)谑袌?chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、企業(yè)管理等方面都是很好的典型，非常值得我們?nèi)タ偨Y(jié)和探討，完全可用來充當(dāng)我們的教學(xué)案例。

2．大企業(yè)案例多，中小企業(yè)案例少

教師在案例教學(xué)中的另外一種傾向就是喜歡用大公司案例，如沃爾瑪、麥當(dāng)勞、娃哈哈、海爾等，有時(shí)即使很簡(jiǎn)單的內(nèi)容分析，也喜歡用很大的公司來佐證。究其原因，一方面同樣因?yàn)榇笃髽I(yè)的案例比較好找，現(xiàn)成的素材比較多，另外一方面，也因?yàn)檫@類案例的相關(guān)研究比較多，觀點(diǎn)比較成熟，結(jié)論相對(duì)明確，教師更容易掌控和把握。而中小企業(yè)的案例素材由于社會(huì)關(guān)注較少，現(xiàn)成的資料不多，需要教師親自去搜尋和進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，這顯然不是一件輕松的事。但對(duì)于學(xué)生來說，企業(yè)越大，往往看待問題的角度就越宏觀，就越難提出有創(chuàng)新的看法和實(shí)用的解決對(duì)策，容易陷入泛泛而談。而且從企業(yè)總數(shù)來看，大企業(yè)也只是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中金字塔尖的很小一部分，大量的中小企業(yè)才是組成社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)細(xì)胞，這些中小企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，面臨很多諸如市場(chǎng)定位、渠道拓展、競(jìng)爭(zhēng)模式等方面的問題，這些問題對(duì)于學(xué)生來說針對(duì)性非常強(qiáng)，具有較強(qiáng)的分析價(jià)值，而且大部分學(xué)生畢業(yè)后將進(jìn)入中小企業(yè)從事基層工作，這種探討將讓學(xué)生提前熟悉中小企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)工作。

3．過時(shí)案例多，新鮮案例少

在案例分析中，部分教師基于部分案例的熟悉，多年下來總是沿用相同的案例來組織教學(xué)，很少對(duì)案例進(jìn)行更新。盡管過去的某些案例仍然典型，但實(shí)際上，學(xué)生對(duì)新鮮案例的興趣遠(yuǎn)大于過往的案例，新鮮案例反映的是正在變化的環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很多事情都沒有形成定論，因此學(xué)生沒有先入為主的思維局限，想象空間更大。另外更為重要的是，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，某些產(chǎn)生于特定背景下的案例已經(jīng)不太符合今天的實(shí)際，某些過去來看比較成功的案例今天有可能成了失敗的典型，如果我們?nèi)匀挥盟鼇碚f明今天的教學(xué)內(nèi)容，顯然難以令人信服。

(二)教師課堂組織方面的問題

1．課前缺乏有效分組，學(xué)生發(fā)言較隨意

要提高學(xué)生在案例教學(xué)中的參與性，就必須對(duì)學(xué)生進(jìn)行提前分組，讓每位學(xué)生歸屬于特定團(tuán)隊(duì)，激發(fā)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和參與性。當(dāng)學(xué)生歸屬于一個(gè)較大的群體時(shí)，每當(dāng)面臨課堂互動(dòng)的要求，潛意識(shí)地會(huì)認(rèn)為有比自己優(yōu)秀的人來出面回答，用不著自己的主動(dòng)，例如在課堂提問中，回答問題的總是幾個(gè)學(xué)習(xí)成績(jī)比較優(yōu)秀的老面孔，其他同學(xué)都成了旁觀者和聽眾。但分組后，學(xué)生會(huì)面臨具體的任務(wù)分工，在壓力的驅(qū)動(dòng)下不得不行動(dòng)起來，以共同完成小組任務(wù)。在實(shí)際案例教學(xué)中，很多教師并沒有對(duì)全班進(jìn)行分組，依然采用學(xué)生自由回答的大眾化方式，如果班級(jí)總體比較活躍，也許課堂還比較熱烈，但如果班級(jí)總體比較沉悶，這種方式就變成了少數(shù)幾位同學(xué)的表演，失去了案例教學(xué)的整體意義。另外，這種自由回答的方式也不利于學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)，而團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)恰恰是企業(yè)非常看重的職業(yè)素質(zhì)。

2．案例沒有提前分發(fā)，學(xué)生討論不深入

企業(yè)的決策是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，往往需要經(jīng)過細(xì)致的調(diào)查和集體協(xié)商，很少有經(jīng)過短暫的思考就匆忙做出決策。案例是企業(yè)決策的模擬，案例教學(xué)中也要讓學(xué)生有一個(gè)準(zhǔn)備的過程，給學(xué)生以時(shí)間進(jìn)行調(diào)查分析和討論，這就需要教師提前將案例分發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生充分了解案例的相關(guān)環(huán)境因素，形成成熟的觀點(diǎn)和解決方案。但現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，有些老師覺得這樣過于麻煩，或由于自身案例教學(xué)能力的局限，擔(dān)心難以解答學(xué)生提出的某些疑難問題，所以依然采用當(dāng)場(chǎng)講解案例，學(xué)生當(dāng)場(chǎng)集體回答的方式，顯然，由于思考的倉促，學(xué)生很難深刻把握案例，很多認(rèn)識(shí)都比較空泛，難以抓住問題的要害，提出的解決方案往往也偏宏觀，指導(dǎo)性不強(qiáng)，實(shí)際效果不佳。

二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)效的方法思考

(一)精心選編案例，提高案例的適用性

案例教學(xué)是為特定的教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的，所以案例的選編首先要考慮教學(xué)目標(biāo)的需要，要有利于促進(jìn)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的掌握，有利于培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和實(shí)踐能力。其次，案例的選編要盡量采用本土化或者本地化的案例，本地化的好處是克服文化差異性，這種差異性的存在最主要表現(xiàn)在教授和學(xué)習(xí)中的理解難度，案例無法吃透。導(dǎo)致案例分析效果不盡人意。第三，要多采用中小企業(yè)的案例，提高案例與學(xué)生日后工作崗位的契合度。第四要盡量采編時(shí)代性強(qiáng)的案例，如王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)案例、美的集團(tuán)的品牌延伸案例、娃哈哈公司的渠道管理案例、格力公司的產(chǎn)品創(chuàng)新案例等等，既具有較強(qiáng)的時(shí)代性，也具有較強(qiáng)的典型性。在案例的采編中，教師要克服畏難情緒和麻煩心理，要有敏銳的市場(chǎng)觀察意識(shí)，注意從平時(shí)的電視報(bào)道、報(bào)紙刊登、網(wǎng)絡(luò)瀏覽中發(fā)現(xiàn)案例素材，然后結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行編寫和設(shè)計(jì)，確保案例的典型和實(shí)用。

(二)加強(qiáng)課堂組織，提高學(xué)生的參與度

為使每一位學(xué)生都參與到案例教學(xué)中，并都能得到鍛煉機(jī)會(huì)，教師要提前對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行分組，讓每一位同學(xué)在小組內(nèi)承擔(dān)一定的任務(wù)，通過小組成員的共同努力制定出解決方案。分組時(shí)首先要根據(jù)班級(jí)人數(shù)確定合適的小組數(shù)，小組數(shù)不宜過多，太多了就難以保證每組分析的充分性，小組數(shù)也不宜太少，太少就意味著每組要有更多的成員，這會(huì)導(dǎo)致個(gè)別成員的依賴或“搭便車”現(xiàn)象，導(dǎo)致分組流于形式。其次分組要考慮到學(xué)生的個(gè)人意愿，一般而言，自愿組成的小組之間默契程度更高，能夠相互支持和督促，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但完全的自愿也可能造成組與組之間的實(shí)力差距，因?yàn)槌煽?jī)較好的同學(xué)更愿意結(jié)成一組，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，這并不公平。所以還需要教師根據(jù)最終情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組都有一兩位學(xué)業(yè)比較優(yōu)秀或能力較強(qiáng)的同學(xué)，以更好的帶動(dòng)其他同學(xué)的參與。第三，必須明確小組成員的具體職責(zé)，每個(gè)小組要推選一位組長(zhǎng)，管理協(xié)調(diào)本小組的所有工作，確定每個(gè)成員的具體任務(wù)，并對(duì)組員的完成情況進(jìn)行考核，真正讓每一位同學(xué)都參與到案例討論中。

(三)改變傳統(tǒng)觀念，適應(yīng)師生角色的轉(zhuǎn)換

教學(xué)活動(dòng)是一個(gè)由教師和學(xué)生的教與學(xué)構(gòu)成的行為系統(tǒng)，教師和每一個(gè)學(xué)生都扮演了不同的角色。但是，教學(xué)活動(dòng)中的角色關(guān)系并不是一成不變的，教學(xué)方式不同，角色關(guān)系也隨之變化，在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，教師是課堂的主體，是整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的中心，學(xué)生完全按教師的節(jié)奏被動(dòng)地接受知識(shí)，參與課堂的機(jī)會(huì)不多，以致經(jīng)常出現(xiàn)“喧鬧”課堂或者“沉默”課堂，教學(xué)效果不佳。案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教學(xué)中強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生的主體作用，教師只充當(dāng)組織者、協(xié)調(diào)者和引導(dǎo)者的角色，在教學(xué)內(nèi)容的講授上，不再面面俱到，在教學(xué)時(shí)間的分配上，也不再自始至終，只對(duì)理論內(nèi)容及案例背景進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹v解，然后就只做好觀察、記錄與總結(jié)點(diǎn)評(píng)，除此之外的時(shí)間全部交給學(xué)生。教師在案例教學(xué)中所扮演的角色應(yīng)該是:求知的啟發(fā)者，不能填鴨;是學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者，不能代庖;是進(jìn)步的激勵(lì)者，不能打擊;是教學(xué)的組織者，不能放羊。所以即使他們同樣應(yīng)用這種方法進(jìn)行教學(xué)，往往也不是完整意義上的案例教學(xué)，只是講解一個(gè)案例，然后學(xué)生自由回答的簡(jiǎn)單形式，當(dāng)學(xué)生反應(yīng)不積極或觀點(diǎn)較膚淺時(shí)，總是不自覺的代替學(xué)生進(jìn)行長(zhǎng)篇大論的分析，將自己當(dāng)成了課堂的主體。

(四)重視案例考評(píng)，突出分析的實(shí)效性

案例教學(xué)的效果既體現(xiàn)于學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的掌握程度，也體現(xiàn)于學(xué)生能力的實(shí)際提高。為掌握學(xué)生在案例分析過程中的真實(shí)效果，教師要特別重視案例分析結(jié)果的考評(píng)，制定科學(xué)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和程序，避免案例分析流于形式或空洞無物。考核從兩個(gè)方面展開:一是對(duì)各小組的結(jié)果考評(píng)，主要考核各小組最終成果(比如解決方案、作品設(shè)計(jì))的專業(yè)水準(zhǔn)、創(chuàng)造性以及展示過程中的溝通表達(dá)能力，這一考核主要由教師負(fù)責(zé)，以把握案例分析的總體狀況;另外一方面是對(duì)各小組的參與過程的考核，由學(xué)生組長(zhǎng)負(fù)責(zé)，主要考核本組成員的參與積極性、團(tuán)隊(duì)精神、個(gè)人貢獻(xiàn)等，以把握每一個(gè)成員的參與狀況。為保證考核的公平公正，教師要對(duì)每一小組的最終參與結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，對(duì)學(xué)生的課堂參與情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出精彩與不足之處，給予激勵(lì)。為提高這一環(huán)節(jié)的課堂駕馭能力，教師要不斷豐富自己的專業(yè)知識(shí)，提高自己的理論水平和案例教學(xué)能力。

作者：李曉亮 單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院