一、理論背景

（一)制度視角

制度視角關注于消費習慣和食品制度，并且說明了對食品的信任和制度表現是如何聯系的。購買食物是消費者與食品供給系統之間最直接的聯系方式，也是與食品專家、信息提供者、監管部門等之間的間接聯系方式。在食品信任中，消費者更加信任食品供應系統和系統中的人員，而不是食品本身。因此，制度視角的支持者認為對食品的信任應該理解為嵌入的制度化關系。這一觀點認為信任取決于消費者對制度績效的評價。制度績效好就產生信任，相反，制度績效不好就會產生懷疑和不信任。PoppeandKjrnes對歐洲六國(丹麥、德國、意大利、挪威、葡萄牙和英國)食品信任的研究說明食品制度可以較好地解釋國家之間存在的食品信任的系統性差異。以前對一個特定國家(地區)的研究同樣支持這一觀點，例如，Chen發現當臺灣的消費者對食品供應鏈中的參與人員和食品制度更加信任時，他們對食品安全更加信任?？傊?，將信任與相應的制度表現聯系起來，制度視角為食品中的信任提供了一個宏觀的解釋。但是，制度視角對在相同制度環境下，個體之間存在的信任水平差異沒有作出解釋。因此，整合認知視角和制度視角的觀點將有助于進一步理解食品信任的來源。

(二)兩種視角的整合

本研究認為認知視角和制度視角都有助于解釋食品安全中的信任，但是將他們結合在一起，會對信任來源有一個更好的認識。認知視角主要關注個體對風險感知的認知過程，提供了一個微觀層面解釋。但是不能很好解釋信任的系統性差異。制度視角認為信任是嵌入于制度關系中的。它可以解釋系統間的差異，但不能解釋個體之間的信任水平差異。因此，兩個視角對認識食品安全中的信任提供了相互補充的解釋。

二、研究假設

顯示了將檢驗的消費者對食品安全信任的模型。根據模型，對食品安全信任的測量分成兩種維度:一種是消費者對生鮮食品安全的信任，另一種是消費者對加工食品安全的信任。它們與五組變量相關，分別是知識、經驗、社會人口統計學特征、對食品鏈相關主體的信任以及潛在懲罰力量。前三組變量是從認知視角中得來的，主要反映個人方面的影響因素。后兩組變量是基于制度視角，主要反映制度方面的因素。

(一)知識和消費者對食品安全的信任

知識是指一個人擁有的食品安全相關知識水平。根據知識缺失模型，缺少充足的知識會使消費者不能正確評價食品風險并采取措施減少風險，從而使消費者對食品安全不確定性的感受增加。當消費者擁有足夠的知識時，他們將能準確地評價相關風險并采取措施回避風險。這就是說，知識使人們更加了解將要發生的事情，從而降低不確定性。以前的經驗研究也證明知識與信任呈正相關。

(二)經驗和消費者對食品安全的信任

經驗是指消費者之前購買不安全食品的經歷。以前的研究表明，人的感知建立在經驗的基礎上。如果人們遭受了不安全食品帶來的負面后果，那么將會對食物的來源和正確準備方式更加注意，并且對可能的風險更加敏感。通常，人們對人為錯誤或疏忽導致的風險的忍受程度低于由于自然因素導致的風險。研究食品安全風險的學者發現，食物中毒經歷與消費者感知的食品安全風險之間具有顯著的正向聯系，這為經驗與食品安全信任之間的關系提供了間接證據。據此提出研究假設:假設2:消費者購買不安全食品的經歷和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。

(三)社會人口統計學特征和消費者對食品安全的信任

除了消費者的知識和經驗，我們認為社會人口統計學特征同樣會對消費者對食品安全的信任產生影響。根據社會角色理論，不同的社會群體在不同的社交場合下會有不同的表現，扮演不同的角色。女性更關注家庭，通常感知到的風險是對家人的威脅(例如健康風險和死亡風險)，然而男性更加關注他們的工作生活，例如失業風險、經濟問題。因為女性更傾向于關注食品風險，如果女性消費者符合內在的性別角色，那么女性消費者會比男性消費者更加不信任食品安全。先前的研究發現隨著年齡的增加，信息處理能力下降。如上文所述，缺少充足的知識總會使消費者不能正確評價食品風險并采取措施減少風險，從而使消費者對食品安全不確定性的感受增加。由于老年人信息處理能力有限，所以他們更可能對食品安全擁有較低的信任。研究表明，擁有更高可支配收入的人有更好的機會了解并遵循推薦的食品安全措施，具有更高教育水平的人對食品安全問題和保護措施更加了解。此外，可以獲得更多財富和教育資源的人往往可以容忍更高的風險，而一般情況下，收入和教育程度較低的人對多數危險情況的風險容忍度較低。因此，預期家庭收入水平較低和教育水平較低的人會對食品安全的信任程度較低。基于以上分析得出下面假設:假設3:相比于女性，男性和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。假設4:消費者年齡和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。假設5:消費者的教育程度和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。假設6:消費者的家庭收入水平和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。

(四)對食品鏈相關主體的信任和消費者對食品安全的信任

如前所述，制度視角的一個關鍵假設是信任是嵌入于制度化關系中的。從消費者的角度來看，消費者對出售的食品的質量無法控制，更多的時候，他們是選擇相信還是不相信某個人而不是某種商品。因此，消費者對食品安全的信任程度部分依賴于監管制度和生產者來保護自身利益，同樣也依賴于這些行為主體提供的食品風險信息。在信任文獻中，對食品鏈相關主體的信任和消費者對食品安全的信任之間的正向關系也有充分的論述。例如，研究者發現，感知到的機構特征影響會對信任產生影響，如“勝任”、“專業”、“公開”、“誠實”、“關心”、“謹慎”和“公平”。同樣，DeJonge和同事發現對食品安全的信任與對不同制度執行者的信任之間存在正向聯系，不同制度執行者包括政府、農民、零售商和制造商。根據之前對相關主體信任的研究，在食品安全信任的整合模型中提出以下假設:假設7:消費者對政府的信任和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。假設8:消費者對零售商的信任和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。假設9:消費者對生產商的信任和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。

(五)潛在懲罰力量和消費者對食品安全的信任

除了對食品鏈相關主體的信任，消費者感知到的潛在懲罰力量，也會對他們對食品安全的信任產生影響。在本研究中，懲罰力量是指通過經濟手段或刑事手段懲罰非法個人和機構的能力。就像信任文獻所說，信任建立在受信人害怕違背信任人的期望之上。例如，受信人違背了信任人會遭受經濟懲罰。基于威懾機制的信任支持這一觀點。所謂威懾基礎的信任是指“愿意去信任那些合作失敗時有可靠威脅來懲罰的信念”，或者說是“在懲罰的威脅下，人們的行為會保持一致性”。因此，那些感受到更大懲罰力量的人會對食品安全更加信任。雖然已有理論支持潛在懲罰力量和消費者對食品安全信任之間存在聯系，但是我們沒有發現有關經驗研究對這一命題進行實證檢驗。假設10:消費者感知到的潛在懲罰力量和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關。

三、研究方法

(一)數據收集和樣本

2010年6月到8月，在北京市的超市進行了消費者調查。樣本總體來自位于北京五個地區的十個大眾化的超市，五個地區分別是中心地區(東城區)、西北地區(海淀區)、東部地區(朝陽區)、西南郊區(房山區)和西北郊區(懷柔區)。在正式開始調查之前，先對15名消費者進行預調查，他們對措辭和一些部分定義的一致性提出了建議?；谒麄兊慕ㄗh，我們對一些項目進行了改進，確保調查問卷的邏輯性，并確保其中內容可以被理解。調查員向購物者解釋調查目的并邀請他們參與。當獲得購物者的同意之后，向購物者提供調查問卷。調查員會當場解釋在填寫問卷過程中遇到的任何問題。當問卷填寫完成后，調查員會立即回收問卷并檢查是否所有的問題都被回答。為了激勵購物者參與，在調查結束后會贈送一個價值10元左右的小禮物。調查共訪問了1300個購物者，除去含有不完整信息的問卷，共有1165份可用問卷。表4－2顯示了樣本人口統計特征的描述。1165個調查對象中，43．9%是男性，56．3%的年齡是在20到29歲之間，50．7%的教育程度是大學或以上。如表所示，與北京總體的人口統計學特征相比，樣本中女性、年輕的和教育程度高的消費者較多。此樣本的人口統計學特征與之前多個對中國超市購買者的調查相一致，即中國消費者中的女性、年輕的和教育程度高的群體是超市購買者的主要來源。

(二)測量

1．對食品安全信任如前面所述，對食品安全的信任有兩個維度:(1)對生鮮食品安全的信任，和(2)對加工食品的信任。根據PoppeandKjaernes和Chen的研究，測量消費者對食品安全的信任是通過詢問消費者對市場中提供的某一特定食品的信任來進行的。選取中國消費者日常主要營養消費中的七種食品，其中四種食品用來測量對生鮮食品安全的信任，三種食品用來測量對加工食品安全的信任。對每一種食品，受訪者被問“是否可安全食用”，可能的回答范圍是從1“不安全”，到5“非常安全”。使用最大方差旋轉法對七種食品進行探索性因子分析，結果呈現出兩個因子。出了七種食品的因子載荷。對生鮮食品安全信任的可靠性系數是0．81，對加工食品安全信任的可靠性系數是0．73。

2．對食品鏈相關主體的信任使用3個變量測量，分別是對政府信任、對零售商信任和對生產商信任。為了能夠對信任進行測量，這里引用被若干學者使用的信任定義，即信任是認為受信人有能力(在一些特定領域具有影響力)、仁慈(所作所為是為了信任人的最佳利益)和誠實(不撒謊或歪曲陳述)。測量方法來自Jonge等的研究，并根據本研究進行了輕微修改。使用從“非常不同意”到“非常同意”的5分制李克特量表。對政府信任的克隆巴赫系數是0．862，對零售商信任的克隆巴赫系數是0．835，對生產商信任的克隆巴赫系數是0．891?？寺“秃障禂档闹碉@示，所有的變量都具有高內在一致性。這一量表的具體項目。

3．潛在懲罰力量根據以前研究，我們用兩個項目來測量潛在懲罰力量:

(1)您認為目前政府對食品的失信企業和個人的法律懲罰力度如何?

(2)您認為目前政府對食品的失信企業和個人的經濟懲罰力度如何?使用5分制Likert量表(1=無所作為，5=非常大)。

4．知識使用17個項目來測量食品安全知識。前10個題目是一系列關于食品安全事件的陳述，例如:“2003年，安徽阜陽假奶粉事件(大頭奶粉)”，如果受訪者回答知道，則得一分，若回答不知道，則得零分。另外7個項目測量消費者對食品認證和標簽系統的了解程度(包括:綠色食品、危害分析和關鍵控制點、無公害食品、有機食品和質量安全認證)。對于每個問題，受訪者回答“熟悉”或“非常熟悉”被賦值為2，受訪者回答“一般”被賦值為1，受訪者回答“不熟悉”或“非常不熟悉”被賦值為0。17個項目的平均值(系數=0．81)用來代表知識指數。

5．經驗經驗的測量方法是詢問受訪者“你是否曾經購買過不安全食品(例如過期食品、腐爛食品)?”從來沒有購買到過不安全食品則取值1，有時購買到和經常購買到不安全食品的分別取值2、3。6．社會人口統計學特征性別、年齡、受教育程度和家庭收入是由受訪者自己報告。其中，性別是虛擬變量，“男性”為1，“女性”為0。年齡分為6個組別:小于20歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50～59歲和60及以上。受教育程度分為五個組別:初中及以下、高中、大專或職業教育、大學和研究生。家庭收入分為五個組別，取值范圍是從1(“低于5000元”)到5(“20000元及更高”)。

四、分析和結果

本文使用結構方程模型(SEM)來檢驗理論模型，因為SEM可以對含有潛變量的多變量路徑關系做出估計。借鑒AndersonandGerbing的方法，本研究使用兩步建模方法。第一步使用驗證性因子分析(CFA)模型來對觀測數據進行匹配。第二步是估計結構模型檢驗提出的假設。利用Amos17．0計算機程序包分析協方差矩陣對測量和結構方程進行估計。

(一)測量模型

測量模型的驗證性因子分析結果，擬合指數的數值顯示測量模型具有充分的擬合度(χ2［303］=557．31，P≤0．001，NFI=0．959，CFI=0．976，TLI=0．972，GFI=0．960，ＲMSEA=0．034，ＲMＲ=0．029)。他們為合理進行結構模型的進一步檢驗提供了支撐。盡管卡方檢驗是統計上顯著的，但這一統計數值與樣本量高度相關，因此在大樣本評估模型擬合上是存在問題的。為了評估每個構念的收斂效度，我們檢驗了各構念的因子載荷的符號、大小和顯著性。我們計算了組合信度指數和平均提取方差值，來評估構念指標對每個構念的測量程度。每個標準因子載荷都具有正向的符號并且高度顯著。所有構念的收斂效度都在0．7以上。從平均提取方差值來看，只有消費者對加工食品安全的信任(AVE=0．47)略低于0．50水平;其他都超過了建議水平。因此，本章所采用的構念的收斂效度基本可以接受。在區別效度方面，我們檢驗了各變量間的兩兩相關性。表4總結了均值、標準差和所有變量之間的相關性，沒有變量間的相關性是大于0．65建議水平的，這為區別效度提供了初步證據。同時，結果顯示，每個潛變量的平均提取方差值都比它與其他潛在變量之間的相關系數平方大。因此，所有構念之間也具有區別效度。

(二)結構模型

結構模型結果表明模型與數據擬合良好(χ2［346］=812．71，P≤0．001，NFI=0．943，NFI=0．943，CFI=0．969，TLI=0．958，GFI=0．954，ＲMSEA=0．034，ＲMＲ=0．034)。研究模型分別解釋了消費者對生鮮食品安全的信任19%的方差和消費者對加工食品安全的信任44%的方差。表6報告了模型的標準結構回歸系數。假設1a到6b用來檢驗消費者的個人因素是否與他們對食品安全的信任相關。假設1a和1b認為知識與對生鮮食品安全信任(1a)和對加工食品安全信任(1b)正相關。從知識到對加工食品信任的路徑系數，在統計上顯著(b=0．08，P＜0．01)，但是，知識與對生鮮食品安全信任的路徑系數不顯著。因此，結果支持假設H1b，但不支持假設H1a。假設2a和2b認為經驗與對生鮮食品安全信任(2a)和對加工食品安全信任(2b)負相關。結果支持假設2a(b=－0．08，P＜0．05)和2b(b=－0．07，P＜0．05)。對生鮮食品安全信任和對加工食品安全信任與性別相關的假設(3a和3b)都沒有得到統計上的支持。假設4a和4b認為年齡與對生鮮食品安全信任(4a)和對加工食品安全信任(4b)負相關。路徑系數的顯著性(分別為b=－0．08，P＜0．05和b=－0．11，P＜0．001)表明假設4a和4b得到支持。假設5a和5b認為教育程度與對生鮮食品安全信任(5a)和對加工食品安全信任(5b)正相關，但沒有得到支持。最后，結果支持假設6b，即收入與對加工食品安全信任正相關(b=0．14，P＜0．001)，但是，假設6a沒有得到支持。制度影響因素方面，模型的標準路徑系數表示，8個假設中的7個假設關系是顯著的，并且符合預期方向。具體來說，假設7a和7b認為對政府信任與對生鮮食品安全信任(7a)和對加工食品安全信任(7b)正相關。路徑系數統計上顯著(分別為b=0．11，P＜0．05和b=0．14，P＜0．01)支持假設7a和7b。假設8a和8b認為對零售商信任與對生鮮食品安全信任(8a)和對加工食品安全信任(8b)正相關。結果支持假設8b(b=0．32，P＜0．001)，但不支持假設8a。假設9a和9b得到支持，對生產商信任和對生鮮食品安全信任之間的路徑系數(b=0．19)，以及對生產商信任和對加工食品安全信任之間的路徑系數(b=0．20)都在0．001的水平上顯著。假設10a和10b也得到支持，感受到更大的潛在懲罰力量的受訪者，對生鮮食品安全和加工食品安全的信任越多，這兩個路徑系數都在統計上顯著并為正值(分別是，b=0．14，P＜0．001和b=0．08，P＜0．05)。總體上來說，將制度因素與食品安全相聯系的假設得到了支持。

五、討論

整合認知視角和制度視角，提出一個整合性理論模型來解釋消費者對食品安全信任，即消費者對食品安全的信任受到消費者個人特征(知識、經驗和社會人口統計學特征)和制度因素(對食品鏈相關主體的信任、潛在懲罰力量)共同作用。我們利用北京市1165個消費者的調查數據對其進行了檢驗，結果為這一整合性模型提供了支持。制度視角中，對政府信任、對生產商信任和感知到的潛在懲罰力量對消費者的生鮮食品安全信任和消費者的加工食品信任的影響都是顯著的。但是，對零售商信任影響消費者對加工食品安全信任，但不影響消費者對生鮮食品安全信任。導致這種結果的一個可能原因是，消費者認為政府和生產商需要為生鮮食品的質量安全負首要責任。個人特性方面的檢驗結果則相對復雜。在個人特性假說中，消費者經驗和年齡對消費者的生鮮食品安全信任和消費者的加工食品信任的影響都是顯著的負向關系。這一結論與之前的研究相一致。兩個變量(知識和收入)對消費者的生鮮食品安全信任沒有顯著影響。但是，在對加工食品安全信任中卻有顯著影響。一個可能的解釋是:生鮮食品的購買是一個低涉入性活動，購買決策更可能是基于過去經歷和個人習慣。與生鮮食品相比，購買加工食品具有更高的涉入性。因此，當進行加工食品的購買決策和風險判斷時，獲取與加工食品相關的信息就更加重要。由此，知識和收入對加工食品安全信任產生影響，但不對生鮮食品安全信任產生影響。結果對其他一些假設也沒有形成支持。首先，教育程度作為食品安全信任的一個影響因素并不顯著。一個可能的原因是，在樣本中并沒有足夠的低教育程度消費者。如前面所述，1165個受訪者樣本中只有9．6%擁有初中及以下教育程度，這降低了檢驗效度。進一步研究需要更具有代表性的樣本對這一可能的影響因素進行檢驗。此外，性別也與對食品安全信任不相關。

一連串轟動的食品安全事件引起了所有中國消費者對食品安全問題的關注，這可能是不同性別沒有對食品風險產生影響的原因。建立消費者對食品安全信任的重要性是顯而易見的。本研究結果為政策制定提供了直接實踐建議。本研究認為可以通過以下方式建立并保持消費者對食品安全的信任:首先，與消費者建立有效溝通，尤其是那些對食品安全不信任的消費者(包括對食品安全不了解的消費者、低收入消費者還有老年消費者)，可以建立并保持良好的消費者信任。其次，政策制定者應當采取有效措施減少違反食品安全的事件發生，以提升消費者對政府的信任度。再次，加強對違反食品安全規定的懲罰力度會增加消費者食品信任。研究結果也表明，對食品供應商的信任對增強消費者的食品信任具有重要作用。因此，食品供應鏈的所有人員都對消費者的食品信任產生影響，他們應尋找有效辦法贏回消費者對其信任。例如，食品供應商應該遵守國際和國內的食品安全法規，以保證在分銷渠道中銷售的所有食品都可以安全食用。一旦爆出有關食品的丑聞，食品供應商應該告知消費者事情真相而不是等待新聞媒體的曝光。此外，食品供應商通過影響和改善消費者對政府的信任，也從其中獲得潛在的好處，例如，食品供應商可以支持建立食品工業標準的專業性協會，或者他們可以檢舉威脅消費者食品安全的食品供應商。研究存在一些局限，它也是未來可能的研究方向。第一，研究樣本是通過便利抽樣方法得來的，并且僅局限于北京市一個地區。因此，未來研究的一個方向就是采用隨機抽樣方法，跨地區或跨國家收集數據，以增強樣本的代表性。第二，由于橫截面的設計，不能對模型中所檢驗的路徑關系的因果方向進行推導。為了更清楚地了解因果關系，建議進行縱向研究。最后，本研究沒有涉及消費者對食品安全信任與他們購買食品傾向之間的關系。具有較低信任水平的消費者可能會采取行動來降低或解決他們的擔憂。對此問題今后可以進行更加深入地研究。

作者：陳衛平 李彩英 單位：中國人民大學 農業與農村發展學院