引言:

在21世紀，企業營銷渠道對企業的綜合競爭力有著直接的影響，它是企業提高競爭力的主要方法，我國企業運用的傳統營銷渠道，其劣勢日益顯著，在市場經濟的環境下，我國企業采用的分銷渠道模式存在不足，其模式急需變革與創新，在此基礎上，中國企業的綜合競爭力才能夠不斷增強，進而適應經濟全球化的發展需要。

1、企業營銷渠道存在的問題

我國企業所運用的分銷渠道，影響著企業的健康、穩定發展，其存在的問題主要表現在以下幾方面:企業未能對分銷渠道進行合理的規劃，特別是對于新興的企業而言，在產品上市時進行廣泛的招商，未能根據產品的特點對分銷渠道進行研究，同時也未能結合企業自身發展的實際情況。對于老牌企業而言，其分銷渠道的政策缺少創新性，其中的矛盾較多。企業未能對分銷渠道實現有效的調整與科學的管理，主要是企業對分銷渠道的理論、體系等缺少全面的了解，對其發展的預測缺少準確性。科學的、先進的與系統的管理理論是分銷渠道管理的可靠保障，而系統的、完善的管理體系是分銷渠道管理的堅實基礎，但理論與體系的欠缺，導致我國企業分銷渠道難以適應企業發展的需要［1］。經銷商的經營理念落后，其管理水平偏低，過于關注短期利益，忽視了品牌與網絡建設，同時，經銷商的惡性競爭、低價競爭，使其利潤受到了嚴重的影響，進而渠道的發展難以得到保證。

2、企業營銷渠道模式變革與創新的原因

2．1外部原因

在知識經濟時代，企業管理十分注重分銷鏈，主要是分銷商對區域市場的了解較為全面，并且其客戶群較為固定，在此基礎上，利于企業打開區域市場。同時分銷商對客戶的情況與投資的環境等有著詳細的了解，以此防止了企業的交易與投資風險。再者分銷商擁有自己的銷售網絡，使企業的銷售成本得到了控制。對于分銷商的管理直接影響著企業銷售的成果，在市場環境改變的情況下，分銷商的地位有所轉變，傳統營銷渠道模式中，企業與分銷商二者的利益具有獨立性與對立性，企業和消費者難以實現直接的溝通，因此，制約著渠道效率的提高。因此，企業要對分銷渠道進行變革，通過管理方法的創新，對分銷商的行為進行有效的控制。在激烈的市場經濟環境中，企業與經銷商保持著緊密的聯系，但在先進技術的支持下，企業對分銷渠道的要求不斷增多，積極建設著外銷網絡，并對渠道成員進行著規范的管理。同時，企業對營銷渠道的主動權有所掌握，使渠道風險得到了規避［2］。

2．2內部原因

分銷渠道難以滿足最終用戶的需求，促進了直銷模式的出現;同時，分銷渠道的單一性難以適應中國銷售的發展需求，多元的渠道策略是企業發展的必然選擇。分銷渠道的變革使市場得到了細化，但傳統的營銷渠道難以實現對所有分銷網絡的覆蓋。隨著科學技術水平的提升，為分銷商的發展提供了可靠的技術保障，但部分分銷商未能對信息技術與網絡技術等進行運用，使客戶的反饋難以得到及時的處理，同時企業間的關系也難以實現加強，再者也制約著管理效率的提高。

3、企業營銷渠道模式變革與創新的對策

3．1整合營銷渠道營銷渠道的整合

主要是利用系統的理念對營銷渠道進行建設，使渠道的資源得到合理的利用，并使渠道的競爭力進一步增強，在此基礎上，營銷活動才能夠具有高效性與持續性。新時期，營銷渠道模式的變革與創新是必要的，在整合理念的指導下，對渠道資源與技術等進行積極的運用，以此保證渠道模式變革與創新的實現。營銷渠道整合的戰略主要有三種，分別為集中型、選擇型與混合型，第一種是指企業對不同的營銷渠道進行運用，以此實現對市場的細分，但此時的營銷渠道出現了重疊，渠道間的競爭較為嚴重;第二種是指企業選擇獨立的營銷渠道，以此實現市場的細分;第三種是指企業對前兩種戰略進行結合，具體的措施是集中型渠道戰略的服務對象為大規模的市場，選擇型渠道戰略的服務對象為產品細分市場［3］。在對營銷渠道整理進行設計時，首先，要對顧客的購買準則進行分析，通過對顧客購買行為的研究，使企業的營銷渠道功能符合目標顧客的購買準則，此時的營銷渠道便具有了針對性，進而企業的渠道戰略優勢將更加顯著。其次，要充分考慮產品與渠道二者的適應性，通過產品的復雜性與渠道的接觸性二者的匹配，能夠為買賣雙方提供產品的服務、培訓與支持，在渠道中雙方實現了全面的接觸。最后，對渠道展開經濟性評估，使渠道的經濟性有所保障。

3．2管理營銷渠道

營銷渠道管理要以顧客的滿意度為依據，顧客滿意度直接影響著顧客的忠誠度，同時顧客忠誠度是營銷渠道整合的前提條件。但我國企業過于注重分銷商，忽視了顧客的需求，最終使顧客的滿意度有所降低，進而其忠誠度也隨之下降。企業營銷渠道要符合顧客的需要，同時也具有經濟性與有效性，在渠道策略制定過程中要進行審視，以目標顧客群對渠道的表現進行評價。對于企業來說，單一的渠道具有一定的束縛性，因此，要選擇多渠道的策略，它有利于實現對市場的占有，同時也能夠保證銷售的業績［1］。再者，企業營銷渠道的政策要符合企業發展的目標，在對分銷商進行考核時，要結合企業的實際情況，并不斷提高下游分銷商對企業的忠誠度。最后，要注重客戶關系管理，保證客戶資料的完整性、詳細性與準確性等，以此依據，企業營銷渠道的管理才能夠具有針對性與高效性。總結:綜上所述，在經濟全球化與一體化的背景下，產品趨于同質化，為了適應經濟發展的需要，企業對營銷渠道十分關注。本文研究了企業營銷渠道中存在的問題，并介紹了企業營銷渠道模式變革與創新的原因，同時提出了幾點對策，相信，在營銷渠道模式不斷變革與創新的基礎上，企業的銷售成果將更加顯著，同時其競爭力將不斷提高。

作者：劉芳華 單位:中央財經大學