前言

知識營銷是在傳統營銷方式基礎之上形成的知識管理模式，它是借助多種手段在企業管理的構成中完成對企業所需知識的積累與整合，從而形成對企業有效的知識庫，實現知識共享與轉化，其目標在于幫助企業分析顧客的關注點，從而實現顧客價值，放大企業價值。因此，積極探索現代企業知識營銷模式是企業未來發展的必要條件，對此進行分析可以促進整體社會的經濟發展程度。

一、知識營銷的理念分析

首先，從理論層面進行分析，所謂知識營銷，是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。其次，從特點因素進行分析，知識營銷具有以下的特征:

1．增加營銷活動的知識含量，使用戶在消費的同時學到新知識;

2．產品定位準確，注重品牌形象;

3．往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的，實現雙贏;

4．針對性強，力求將產品與顧客在知識結構上建立相對穩固的關系;

5．以普及有關科學知識為手段，培育消費者，創造需求;6．以網絡交易為重要手段［1］。最后從其產生歷史來分析，隨著知識經濟的發展，產品的單位質量內所含有的科技含量也在增加，產品信息水準以及功能不斷提高，單一產品可以會擁有多種功能，如移動電話不僅可以實現信息交互與實時通話，更具備計算機的某些基本功能，但因個人對信息掌握程度有限或對某一信息的關注點不同，往往會導致對產品的多種功能了解不全面，消費者也不可能為了獲得單一產品的多種功能而去額外學習其他知識，因此，他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產品，并對產品的知識含量要求越來越高。此外，為了短時間內掌握某一產品，消費者更加期望可以短時間內掌握該商品的全部性能，這就需要在此過程中建立一個更加便捷的知識獲取渠道或模塊，而知識營銷正可以滿足消費者對產品的知識需求，更可以深入發揮產品的知識內容。在此影響下，上世紀末期，海爾集團創先使用“知識營銷”理念，并在此基礎之上形成了一套完整的創新性營銷模式。如海爾注重將消費者的消費觀念與社會文化之間進行有機融合，如海爾近期推出了“綠色空調”理念，將消費者對環境的關注以及國家與社會的發展模式融入到營銷環境中，從而調高企業與消費者之間的協調度。從目前國內市場的發展程度來看，眾多國內企業開始注重將傳統營銷模式轉變為知識營銷，這一行為所產生的影響不可估量。

二、影響方式與內容

知識營銷方式對現代企業的影響表現為多個層面，因此，對其影響內容與程度的分析不能以單一方式進行，應從以下幾個方面入手:第一，從營銷觀念出發，知識營銷方式將企業需求注重點徹底轉變，從原有注重顧客需求點，轉變為如何有步驟的誘導企業創造顧客的真實需求。現代社會是以知識為核心的，知識與技術的更新速度以倍數關系擴大，對信息的把握在一定程度上決定了企業的生存狀況，這就決定了市場生命周期不可能太長，新型產品的不斷更新導致消費者能很快接受新知識與技術，而消費者也在產品更新的刺激下不能真實了解自身需求，這是因為企業僅僅在開發產品的過程中注重對消費者需求的滿足，而沒有跟上消費者的需求變化，因此，現代企業的發展必須走在需求之前，從需求滿足轉變為引領需求。掌握該種營銷方式就在本質上控制了企業發展命脈與動力，企業不僅要不間斷的適應顧客需求，更要誘導顧客不斷追求新的營銷理念。與此同時，國內企業在知識營銷的促使下可以走出區域限制，反推自己走向世界營銷，知識經濟將分割的市場連接在一起，將對立的企業轉變為共贏，因此，這就決定企業必須塑造全球營銷理念。第二，傳統的企業的營銷管理制度是一種鋼化的上下結構，而以知識營銷為核心的則是一種柔性營銷模式，應對復雜的社會經濟環境，企業應該從固定的市場競爭活動中脫離出來，不斷以注重增強企業活力與創造力為核心，這就決定企業營銷組織結構內部必須壓縮職能元素，轉而建立一種更加靈活，并具有高速反應能力的支撐團隊，即所謂的柔性營銷管理組織。從現代國家化企業的發展來看，建立柔性營銷管理組織可以促進企業的靈活性，核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網絡結構。此外，該組織更加突出企業運用營銷部門進行躍進式發展，企業內部的營銷部門更要對市場做出非常及時、準確的戰略把握［2］。第三，知識營銷是將傳統的營銷人員轉變為掌握一定壟斷性知識的人才，也是一種企業通用才能，完全可以適應企業內部不同部門之間的職能責任，這就要求企業內部必須存儲大量高素質知識性人才，并熟練掌握企業營銷策略與方法，能夠將企業知識動態的傳遞給消費者。如果營銷人員對企業產品的功能了解不全，對產品所蘊含的理念不理解，即使產品可以推廣也會影響消費者對產品的體驗，阻礙企業發展的步伐。因此，針對某一企業所具備的營銷力量，應該存儲大量的知識型人才為主，以適應現代企業在未來發展中對知識的需求與掌控。

三、知識營銷模式

傳統營銷模式主要以對企業主打產品的了解為主，但隨著消費者對信息的掌控，某一產品的信息已不再秘不可知，消費者可以自主全面的了解某一產品的全面特性，甚至某些營銷人員并不掌握的信息，基于此，企業應該以知識營銷為核心，展開網絡營銷模式，即是借助網絡信息中的符號化數據，將企業營銷內容快速的傳遞給消費者，它可以表現為聲音、圖像以及傳統文字等多個不同元素，甚至可以將多種元素進行融合，實現對企業理念的傳遞，從而讓不同的消費者從統一理念中找到自身所需，該方式極大的減少了營銷環節中所消耗的人力、物力與財力資源。此外，消費者可以借助網絡平臺與企業營銷部門進行一對一對話，提出自己對企業產品的期望，從而讓企業根據消費者所需及時調整產品設計方向，如國內知名移動設備企業———小米，通過借助互聯網技術手段設立用戶群體驗平臺，消費者可以在平臺上發表自己對產品的期望與看法，企業根據期望不斷調整設備設計，該種方式為企業開創了廣闊的用戶市場，更為企業的發展提供了條件。

結論

綜上所屬，隨著現代化技術的發展，企業走出了受制于傳統模式的限制，多元化的發展模式更為企業提供了擴大化積極渠道，蘊藏在其中的就是“知識營銷”理念，合理的運用該理念可以幫助國內企業面對更加復雜的國際競爭環境。

作者：王楚楚 單位:長春師范大學經濟管理學院