論文刊發淺析英語廣告語的意義

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　　摘要：本文通過分析英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等，對加強英語廣告語施為性意義的策略進行了研究，希望能為我國的企業對外宣傳盡一點微薄之力。

　　關鍵詞： 廣告語;施為性意義;策略

　　引言

　　隨著我國改革開放步伐的進一步加快，隨著商品經濟的不斷發展，全球化趨勢的進一步凸現，越來越多的企業走出國門，通過廣告進行宣傳，樹立自己的企業和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發他們產生購買欲望，從而付諸行動的一種商業行為。英語廣告語言的研究，對我國企業躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。

　　根據語言哲學家Austin 的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義(propositional meaning), 即話段的基本字面意義。二是施為性意義(illocutionary meaning), 也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語(話段)所產生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。

　　1 詞匯策略

　　廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感情色彩和感染力，廣告創作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉化、創造新詞、重復詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。

　　1.1 詞類轉化 通過巧妙地運用詞類轉化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉化而產生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產生出人意料的效果。如：

　　I Chocolate You. 愛巧克力喲! (LG 手機廣告)

　　此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉化(名詞用作動詞)，不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。

　　Ask for More. (摩爾香煙廣告)

　　廣告通過"more"一詞的詞類轉換，形成意義雙關。"more"作為副詞，意為"更多"， 由此產生的廣告意義為"再來一支"。 "More" 大寫后成為名詞，變為摩爾香煙品牌，由此廣告意義轉變為"吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。

　　1.2 創造新詞 把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

　　The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最純正的橙汁飲料。

　　此廣告把most 和est 兩個表示形容詞最高級的部分和orange 拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”， 不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質量的特點。

　　We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

　　廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。

　　1.3 重復詞匯 一個單詞在廣告中反復出現，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：

　　From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普產品來自智慧的結晶。

　　本廣告通過“Sharp”一詞的重復使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”(Sharp的詞義)聯想到一起。起到非常好的宣傳效果。

　　Make Time for Time. 為《時代》創造時間。

　　"Time" 一詞的反復出現，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。

　　2 修辭策略

　　在廣告中恰當地使用修辭格會喚起人們的審美情趣，產生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。

　　2.1 雙關

　　雙關就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達兩層不同的含義，能使廣告語言產生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

　　Spoil Yourself and not Your Figure. 盡情享受，不增體重。(Weight-Watcher 冰淇淋)

　　此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關。“Spoil Yourself” 意為“盡興”，而“spoil one’s figure” 意為“破壞了體形”。 廣告的一語雙關能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產品。

　　2.2 擬人 擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：

　　Don’t cry. We’ll repair it. 皮包修理商廣告

　　廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務。

　　2.3 對比 對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產品的特點。但如在同一點上進行比較，就暗示商品存在優劣之差，表達不恰當，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：

　　Few cars are as well-balanced as a BMW. 寶馬汽車廣告

　　此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產商也不會對號入座。 2.4 仿擬

　　仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產生一種新意，從而達到標新立異、 加深印象的效果。

　　Not all cars are created equal. 三菱汽車廣告

　　套用了《美國獨立宣言》中 人們熟悉的“All men are created equal.”一句。

　　2.5 比喻 比喻是通過文學藝術手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產生聯想，從而更容易接受該產品。

　　Your child’s feet are like putty in your mother’s hands. KEDS 童鞋廣告

　　廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產生聯想，從而使消費者更愿意接受其產品。

　　2.6 夸張 為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產品進行藝術性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

　　Where there is a way, there is a Toyota.

　　廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界(銷量大而廣)這一特點進行了渲染。同時，廣告還套用了諺語 Where there is a will, there is a way.使廣告效果更加突出。

　　3 句法策略

　　由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內，把盡可能多的信息傳達給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

　　3.1 采用簡單句

　　Oh, I see! (OIC 眼鏡公司廣告)

　　寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標“OIC” 諧音，語言簡單而又風趣。

　　3.2 采用祈使句 祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產生馬上行動的沖動，能達到很強的廣告效果。如：

　　(1)Turn it on ! (Puma 廣告)

　　(2)Just do it! (耐克運動鞋)

　　3.3 采用省略句

　　省略句結構簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達盡量多的產品信息。如：

　　(1)Good to the last drop! (麥斯維爾咖啡)

　　(2)Born to shine! (LG 手機)

　　3.4 采用疑問句

　　疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：

　　(1)Where do you want to go today? (Microsoft)

　　(2)How to save on food cost?

　　3.5 采用主動句，盡量避免被動句 與被動句相比，主動句有兩大功能。第一，因為主動句是對信息的客觀描述，能顯示信息的真實性與權威性;第二，主動句能體現語言主體的熱情與自信，表明商家積極主動地為消費者提供產品與服務，因此，主動句具有強烈的感染力，更能激發消費者的購買熱情。如：

　　(1)We lead, others copy. (理光復印機)

　　(2)You’ll go nuts for the nuts you get in NUX. (NUX 堅果)

　　3.6 多用肯定句，少用否定句 肯定句比否定句更能表達商家對自己產品的自信，因為它是從積極肯定的意義出發來描述產品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語廣告中肯定句居多。如：

　　(1) I’m more satisfied. (摩爾香煙)

　　(2)Coke refreshes you like no other can.

　　4 結論

　　廣告是一種具有很高的商業價值的實用文體，在商品經濟高度發達的今天，企業的發展離不開廣告。廣告在幫助企業躋身國際市場，加強國際競爭方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語用行為，其目的在于說服消費者接受某種產品或服務。因此，廣告撰稿人有必要想方設法來加強廣告語的施為性意義，增強廣告的影響。本文只對加強廣告語施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進行了探討。但影響廣告語施為性意義的因素還有很多，如社會發展、文化差異、消費者心理等因素都會對廣告效果產生很大的影響。因此，該領域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。

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