文化特征如何影響了文化貿易出口品質

　　摘要：文化特征對于文化貿易的發展具有十分重要的影響。基于1996-2016年中國文化貿易HS六位碼產品，以及世界價值觀調查(WVS)數據，本文通過構建微觀文化產品出口品質以及文化特征指標，對二者間的影響與作用機制進行了實證分析檢驗多種實證估計結果表明：出口目的國信任度水平、個人主義與出口品質間存在顯著的正向促進效應，而民主程度、外國語言接受度則一定程度上呈現負向抑制效應;不同文化產品種類中文化特征對出口品質影響存在顯著差異性，尤其對于樂器、音樂以及視聽類等核心文化產品以及最終消費品影響較為顯著;而雙邊文化距離越大，文化特征對于出口品質作用越強，貿易聯系持續期同樣也能夠強化文化特征對文化出口品質的內在影響此外，本文進一步探究了文化特征對文化出口品質的可能影響機制基于上述分析，針對中國文化軟實力的提升，要多途徑提升核心文化產品的出口品質，同時應積極構建相關文化專業化貿易服務平臺，大力提升文化貿易聯系持續期。

　　關鍵詞：文化特征;文化貿易;出口品質;理性成癮;貿易聯系持續期

　　《文學與文化》(季刊)創刊于2010年，是由南開大學出版社主辦的以文學研究、文化研究為宗旨的中文學術刊物，由南開大學陳洪教授擔任主編。

　　一、引言

　　近年來，中國文化貿易額呈現快速增長態勢，2017年中國文化產品和服務進出口總額1265.1億美元，貿易結構逐漸呈現優化態勢。但是，當前中國文化貿易發展，仍然面臨文化產品貿易額占比過高、貿易聯系持續期短、出口質量較低等突出問題，尤其是體現一國貿易竟爭力的核心文化產品，我國仍然存在進口占比較高、出口競爭力不足等問題。由此，在從貿易大國轉向貿易強國的戰略實施進程中，如何更好提升中國文化產品出口品質，不僅有助于優化當前我國貨物貿易和服務貿易發展的不均衡格局，同時也有助于帶動中國整體軟實力的提升，加快更高層次開放型經濟體建設步伐。

　　針對文化貿易自身的產品特征，雙邊文化貿易存在顯著的“文化折扣”現象，即文化差異不僅會顯著增加一國貿易成本，而且對文化產品需求往往會產生顯著的負向沖擊(Felbermayr and Toubal，2010)。因此，文化差異較小即雙邊文化接近，不僅能夠對貿易總量產生積極影響，降低貿易中溝通成本以及信息成本，同時也有利于文化出口品質的提升。已有研究中，文化貿易“理性成癮理論”、林德爾效應等均表明，相較其他貿易產品，文化產品的需求實現主要是通過在消費中學習和理性成癮，使得產品更易受到消費者的偏好，進而帶動出口品質的提升(Oh，2001;Becker，2013)。

　　基于既有的世界價值觀調查數據庫，木文對于文化特征與文化出口品質的分析，主要從信任度、個人主義、宗教信仰、民主程度以及語言因素等視角進行闡釋。其中，社會信任度越高則產品需求越高，滿足競爭優勢理論中的需求要素，進而有助于擴大出口國文化產品競爭力;對于個人主義而言，在個人主義越強的國家，人們為了自身的利益進行更加自由的貿易，在滿足自身對于產品品質需求的同時提高了出口競爭力，進而為出口品質的提升創造了可能;相同的宗教信仰意味著文化背景相似，可通過“竟爭優勢”促進文化產品出口;民主程度越高，越有利于高社會資本的形成，可更好地實現國際合作與貿易往來，進而為提升文化出口品質提供了有利的制度環境;語言的相似程度越高，越利于消費者增加對文化產品的偏好，避免溝通與理解障礙，降低了雙邊溝通成本與信息成本，進而有助于文化貿易出口品質的提高(Felbermayr and Toubal，2010)。

　　與既有研究相比，本文可能的貢獻主要體現在以下四方面：首先，本文基于1996-2016年中國六位碼微觀文化產品大樣本數據，通過需求結構模型測度了文化產品出口品質，而以往研究往往從國家宏觀層面以及行業層面進行測度，缺乏大樣本和產品特征基礎，本文相關研究拓展和豐富了文化貿易出口質量的測度;其次，對于出口品質影響因素的分析，以往研究往往聚焦在出口目的國宏觀層面，對于文化貿易自身的文化特征鮮有涉及，本文通過對文化貿易自身的文化特征和出口品質的影響機制與實證分析，一定程度上彌補了以往研究的不足與缺陷;再次，對于文化特征指標，與已有大部分研究采用Hofstedeet al.(2010)指標不同，本文采用世界價值觀調查(WVS)數據庫，對世界各國大樣本的動態文化特征指標進行了構建，進而更為精準地衡量了雙邊國家文化特征與差異，為本文相關分析提供了更為夯實的微觀數據;最后，本文對于文化特征與文化出口品質的可能作用機制，進行了實證分析檢驗，這也一定程度上彌補了既有研究的不足。

　　二、文獻綜述與理論機制

　　(一)關于出口品質與影響因素的研究

　　已有文獻主要從單位價值指數、Fisher指數、出口技術復雜度指數、純凈價格指數、嵌套Logit模型等角度，對出口品質進行了測度，并以此為基礎探究了出口品質的影響因素。

　　針對出口品質的內在影響因素的研究，主要從生產率、行業資本密集度與技術密集度、加工貿易以及國內市場需求等方面進行了分析。針對生產率方面，樊海潮等(2015)認為產品出口質量與生產率間存在“質量效應”，在產品質量差異較大的行業，產品出口質量與生產率之間的正向關系更為顯著;Ver-hoogen(2008)，Kugler and Verhoogen(2012)等也發現，企業生產率越高，越能夠通過技術支持等方式為高品質生產創造條件。關于行業因素的研究，施炳展等(2013)發現，行業的資本密集度與技術密集度越高，行業品質的梯度越長。對于其他內在影響因素，Johnson(2012)研究發現，產品出口品質與公司規模成正相關關系，企業規模不同，企業對于生產要素的質量選取以及投資力度不同，二者決定了產品的出口品質的差異，施炳展等(2013)也發現，加工貿易、外資的溢出效應以及研發投入、人力資本的投入等可以促進企業出口品質提升。在文化貿易研究方面，羅立彬和孫俊新(2013)認為文化產業的國內市場需求、外資投入程度等因素共同導致了我國文化產品貿易競爭力強而文化服務貿易競爭力弱的局面。邵軍等(2014)研究也發現，由于文化產品更為重視內涵而輕視物質，因此附加價值對于文化產品出口品質存在重要影響;Hoskinsand McFadyen(1997)也認為規模經濟與第一行動者優勢，是美國電視市場不斷提升出口質量的主要原因。

　　關于出口品質的外在影響因素，現有研究主要從出口距離、目標市場特征和貿易出口持續期等角度進行了分析。在出口目的國方面，Linder(1961)認為，經濟發展水平更高的國家，消費者傾向于花費更多收入用于購買高質量的產品，并且這種對高質量產品的需求促使企業生產高質量的產品;Hallak(2005)也證實了經濟較發達國家往往進口更多高質量的產品;Baldwin and Harrigan(2011)以及John-son(2012)研究發現出口目的國距離、收入以及市場規模等因素對出口品質影響都較大。

　　針對出口技術復雜度、資本密集度與產品品質的研究，施炳展等(2013)發現，技術復雜度與產品品質是刻畫產品的兩個不同的維度，技術復雜度的提升并不意味著產品品質得到了提高。李坤望等(2014)研究也指出，出口品質是衡量同一產業不同產品的內在指標，同一產業的垂直化差異表現為出口品質的不同。關于產品的資木密集度Falvey(1984)研究發現，高質量產品要求有更高的資木密集度，資木密集度更高的國家即資木豐富的國家更可能生產并出口高質量產品。此外，生產技術中所含有的資本密集度能夠在一定程度上代表產品質量。Schott(2004)利用美國的貿易數據發現，產品的單位價值與出口國生產技術中的資本密集度成正相關關系，資本深化可以帶動產品價值的提升。關于不同出口關系對于出口品質的影響，李坤望等(2014)通過研究得出，隨著時間的延續，不同出口關系對出口品質產生了顯著的差異化影響;施炳展(2014)研究發現，企業的出口產品品質越高，貿易持續期越長;楊連星等(2017)研究也發現，由于文化產品具有“從消費中學習”“消費慣性”以及“理性成癮”等特征，文化貿易出口持續期對文化產品出口品質具有顯著的促進效應。

　　(二)文化特征對文化貿易的影響研究

　　目前關于文化特征因素的研究較少，傳統上對于文化特征指標的選取主要集中在共同語言、宗教信仰、種族移民等角度。共同語言已被確定為影響貿易流量的決定因素，相似的語言環境可以明顯地促進貿易流量的提升。在有共同語言的國家之間，貿易更加便利，利于消費者增加對文化產品的偏好，降低貿易成木(Combes等，2005)。此外，Hoskins和Mirus(1988)通過研究發現，出口目的國觀眾對影視節目的認同度會因為習俗風格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化特征的不同會降低出口目的國對出口產品的接受度，不利于延長貿易聯系持續期。關于種族移民因素，現有文獻表明，移民對祖國的產品更為偏好，會增加東道國從本國的進口，提高市場覆蓋率。移民可能會抵消文化差異造成的貿易抑制效應，而移民所帶來的新的信息可以在一定程度上降低貿易國家雙方的信息成本(Girma and Yu，2002)。此外，移民能夠利用社會聯系、祖國的商業網絡以及進行商業活動時預計需要遵守的國家習俗或社會規范來增加東道國對其祖國的出口。移民對于非正式合同結構的起草與執行經驗以及利用私人關系尋找潛在的貿易伙伴或者構建基于聲譽的貿易保障都有利于降低機會主義行為風險(Rauch和Trindade，2009)。如果考慮了文化距離的潛在影響之后，隨著美國與移民本國之間文化距離的增加，美國對移民本國的出口大幅減少(Tadesse and White，2010)。同時，移民可以通過開展新的出口以及加強現有出口，一定程度上抵消文化距離的消極影響。

　　針對文化特征對文化貿易出口品質的影響研究，現有文獻從產品和行業層面，比如出口技術復雜度、出口結構以及出口成本等角度進行了分析，即通過上述因素探究文化特征對文化貿易的影響。

　　受限于相近地緣文化以及文化親近等文化表現，一國出口商品特征與文化貿易結構之間具有很強的關聯性。Mcfadyen(1997)等學者從規模經濟視角分析得出，由于美國影視產品的出口目的國較為廣泛，因而企業具有更強的經濟基礎以提升自身文化出口產品品質;劉鈞霆和佟繼英(2017)通過研究發現，我國目前的文化貿易產品中視覺類以及手工藝類占比最大，出口商品的結構較為單一;詹君恒等(2013)通過研究發現，文化特征比如文化折扣等因素對我國具有高附加價值的文化產品的出口造成了顯著的負向影響。關于文化特征對文化貿易潛力①的影響，方英和馬芮(2018)基于中國與“一帶一路”沿線國家文化貿易的相關數據發現，文化距離與文化貿易的潛力之間存在負相關，兩國的道德觀念、風俗習慣等差異越大，雙邊出口產品規模越低，這對出口品質的提升呈現出顯著的負向影響。

　　關于文化特征差異對文化出口貿易成本及出口品質的影響Hoskins和McFadyen(1997)研究發現，出口目的國觀眾對影視節目的認同度會因為習俗風格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化差異會降低文化貿易出口品質。國內研究中，王洪濤(2014)發現文化差異水平與中國文化產品的出口貿易成木正相關;邵軍等(2014)也認為，由于文化產品更重視內涵而輕視物質，傳統的物質成本對于文化貿易出口品質的影響較小。

　　其他文化特征對文化貿易出口品質的影響，主要集中在語言、宗教、信任度、個人主義、民主程度等角度。在語言、宗教方面，Rauch和Trindade(2009)發現，語言、社會習俗或宗教的跨國差異可能是國際貿易竟爭力提升的重大障礙。對于文化距離因素，Felbermayr和Toubal(2010)表明文化接近性和雙邊固定效應會對貿易總量產生積極影響。在個人主義的研究中，方慧和尚雅楠(2012)發現，文化產業固定資產投資額對當前中國文化貿易竟爭力影響最大，而國外對木國的投資力度與其個人主義程度密切相關。此外，關于民主程度研究中，民主程度高意味著國民的社會參與度高，意味著該國具有良好的貿易網絡，根據“社會資本理論”的研究，良好的社會制度可以有效降低貿易中的溝通成本以及信息成木，從而利于提升文化貿易出口品質。