避暑山莊文化產業電商化發展路徑

　　【摘要】避暑山莊文化產業是承德市文化產業的重要組成部分。目前其電子商務的開展受地區特點的限制，未能幫助避暑山莊文化品牌煥發新的生機。本文分析了其近年來電子商務發展現狀，雖有所突破但依然在應用維度、程度、定位上存在問題。立足于避暑山莊文化特色，提出以民族文化為核心，聯合區域其他文化產業，應用多種電商模式的發展路徑。

　　【關鍵詞】避暑山莊;文化產業;電子商務

　　《畫刊》雜志社在進入21世紀以來，以“打造品牌、狀大品牌、擴充品牌”為理念，實施學術的市場化運作，連續5年取得較好的經濟回報。

　　文化產業具有資源消耗少、可持續發展的特點，能夠對區域經濟的轉型提升起到重要的推動作用。隨著“互聯網+”概念的提出，電子商務為眾多文化產業的發展插上了翅膀，故宮就是其中的佼佼者。故宮在天貓、淘寶開設五家線上店鋪，文化創意產品1萬余種，2017年文創產品收入達到15億元[1]。在品牌知名度確立后，更是與美妝、金融等行業跨界合作，產業不斷延伸。同樣作為皇家行宮的避暑山莊，雖然是我國現存規模最大的皇家園林，但受限于承德的經濟發展、城市特點，對于其文化產業的電商化主要集中于實地旅游方面，缺少全方位的挖掘。為充分借助互聯網的優點，本文從電子商務視角出發，分析其發展現狀，探究可行的發展路徑，以推動避暑山莊文化產業為區域經濟發展貢獻更大力量。

　　一、避暑山莊文化產業電子商務發展現狀

　　避暑山莊由承德市文物局管理，對其文化產業電子商務化的應用主要集中于景區旅游上，通過互聯網手段，增加游客人數、提升旅游體驗。

　　(一)建立網上官方媒體避暑山莊于2009年建立了官方網站，幾經升級改版，頁面美觀，風格簡潔，除中文外還設置了英語、日語和韓語版本。網站主要由景區宣傳、旅游服務、電子商務組成，其內容及功能見表1。雖然網站電子商務版塊能夠銷售電子二維碼票和產品，但是用戶在購買過程中需要先注冊，而該網站僅面向導游、渠道分銷、酒店賓館開放注冊權限。因此，除了年票充值外，個人游客無法通過網站真正實現門票和文化產品的購買。同時，避暑山莊于2010年在新浪創建了官方微博，擁有粉絲123萬，迄今發布微博12000余條，微博內容主要為旅游信息、景區宣傳及轉發抽獎活動。一般宣傳微博的評論、轉發、點贊數基本在個位數，多的達到十幾個。轉發抽獎活動的參與者只在50到100余人之間。名為“避暑山莊”的公眾號由承德舜天國際旅行社有限公司注冊。避暑山莊官方微信公眾號為“避暑山莊及周圍寺廟”，主要提供景區介紹、旅游服務、旅行攻略等信息。同時申請了“避暑山莊旅游集團游客服務中心”為游客提供服務。兩個官方公眾號功能與網站類似，其中文化產品銷售等電子商務功能尚在建設中。

　　(二)創建智慧化景區近幾年，避暑山莊景區利用新興科技手段，升級門票管理系統。針對當地市民持有的年票，與工商銀行合作，推出具有信用卡、借記卡功能的銀行卡年票。同時，對于獨立年票，由傳統紙質卡片升級為芯片卡，游客不必再每年持照片到景區窗口換票，而是一次辦理，長期有效，只需按時充值即可。在提供線下充值服務的同時，開通了線上充值功能，用戶可以足不出戶地通過網站、第三方微信公眾號、多家手機銀行等渠道完成年票續期，年票辦理期間景區排長隊的現象明顯改善，有效減少了用戶的時間成本。隨著線上服務的完善，避暑山莊又推出了電子年票。游客可以在第三方微信公眾號綁定個人信息，生成年票二維碼，通過檢票設備掃描二維碼進入景區，以此代替芯片卡的讀取。對于外地游客使用的單次門票的電子化工程也在進行中。為迎合移動互聯網的發展趨勢、符合游客的使用習慣，避暑山莊推出了全景區免費Wifi服務。同時在“避暑山莊及周圍寺廟”公眾號中提供了語音導覽功能。

　　(三)開展網絡營銷活動避暑山莊在建立的網站、微博、微信公眾號等平臺上進行景區介紹、文化宣傳，除此之外，多次在微博上展開轉發抽獎。在故宮通過文化創意產品走紅網絡之后，承德文物局于2019年6月舉辦了“避暑山莊及周圍寺廟首屆文創產品大賽”，以此來激發文化創新活力，傳播避暑山莊及周圍寺廟文化價值。該次大賽共收到參賽作品247件，覆蓋藝術品、旅游紀念品、生活用品等多個領域。比賽設置了海選投票環節，累積票數共計268429票。官方希望借此次比賽提升避暑山莊知名度，同時挖掘優秀文化設計和文化產品。

　　二、避暑山莊文化產業電子商務發展存在問題

　　(一)維度單一避暑山莊文化產業已開展的電子商務活動都是圍繞其作為名勝古跡的旅游文化價值展開。避暑山莊作為清代皇帝僅次于紫禁城的重要辦公機構[2]，其文化內涵豐富多樣。“一座山莊，半部清史”，避暑山莊承載著皇家文化。木蘭秋彌，滿蒙一家，避暑山莊體現著融合文化。周圍寺廟，眾星拱月，避暑山莊蘊含著宗教文化。相較于旅游文化而言，這些文化維度更為深入，是賦予避暑山莊景觀之上價值的途徑，也應當是電子商務化的抓手。

　　(二)程度較淺目前，圍繞避暑山莊旅游文化產業展開的電子商務活動，只停留在簡單地建網站、發文章。雖然展示了門票、旅游產品的在線交易功能，但是實際上并不能實現個人游客的獨立購買。避暑山莊也未在其他較成熟的電子商務平臺，如天貓、京東等開設官方旗艦店，網絡交易基本不能實現。門票的電子化僅是簡化了游客進入景區的流程。微信公眾號提供的語音導覽功能是已錄制好的音頻播放，缺少和瀏覽路徑的結合，整體對游客瀏覽體驗的提升有限。

　　(三)定位不清避暑山莊嘗試學習故宮的經驗，借助文創產品的網絡營銷提升品牌知名度，舉辦了“避暑山莊及周圍寺廟首屆文創產品大賽”。從結果來看，該活動僅在一定程度上宣傳了避暑山莊，但未達到爆紅的目的。分析原因，在于主辦者只看到了避暑山莊和故宮的相似性，而沒有明確避暑山莊與故宮的不同。因為相似，采取了類同的策略。但是在互聯網領域存在明顯的先行者優勢，首創者能夠成功，跟隨者往往寂寂無名。沒有明確不同，使得參賽作品要么遵循故宮文創設計之路，缺乏創新性，要么停留在山莊景觀符號的運用，缺少文化內涵的體現。例如獲得文創設計類一等獎的工商銀行承德避暑山莊信用卡中的一張卡面與工商銀行故宮聯名借記卡里的“秋”卡設計有異曲同工之效。定位不清，導致文化創意無法聚沙成塔，為一致的文化品牌形象服務。

　　三、避暑山莊文化產業電子商務發展可行路徑

　　(一)凝練文化特色，找準網絡營銷發力點避暑山莊文化內涵的豐富性給后人留下了寶貴的精神財富，也為自身特色的凝練設置了難度。首先，應從避暑山莊自身出發。不同于故宮的歷史久遠，避暑山莊始建于清朝，是清代皇帝的居所和政務處理地點。皇帝在這里接見少數民族部落首領、各地宗教領袖人物[2]。與故宮嚴謹的皇家文化相比，避暑山莊的皇家文化更為包容[3]。其次，應結合承德地域文化特色。承德地處燕山余脈，在這里草原文化與中原農耕文化交匯，皇家文化與宗教文化融合，鐫刻著中華民族“和”文化的烙印[4]。因此，可以將民族文化作為避暑山莊文化的特色，立足于此，充分利用網絡營銷手段，打造獨特的避暑山莊文化品牌。

　　(二)發揮地方優勢，形成文化創意產業群承德坐擁避暑山莊及周圍寺廟、金山嶺長城等世界級文化遺產外，還具有豐富的以滿族文化為代表的非物質文化遺產，包括豐寧滿族剪紙、豐寧滕氏布糊畫等[5]。部分傳統產業與文化的結合也誕生了新的發展思路，例如活性炭工藝品供不應求。避暑山莊應當充分利用地方資源，將民族文化與傳統技藝、傳統材料相結合，形成豐富多樣的文化創意產品，對避暑山莊文化品牌形成支撐。各文化產業之間形成集群效應，有效拉動承德整體文化產業的發展。

　　(三)深耕經營環節，提高創新技術融合度網絡營銷助力品牌知名度提升是避暑山莊文化產業電子商務發展的第一環，在此基礎上，需要不斷創新，利用新技術在縱向和橫向上推動電子商務的發展。縱向上，對于智慧化景區的打造，在現有設施的基礎上，盡快實現門票的電子化，從而成為真正的O2O模式。增強基于地理位置的服務，使語音導航與游客軌跡相契合，提供個性化、定制化服務，切實提升游客的游覽體驗。橫向上，將電子商務應用到文化產業更多的環節中。文化產業的發展較多受制于資金等問題。現今，我國已準許民間資本進入文化產業，可采用眾籌模式完成資金籌集，同時進行網絡推廣“預熱”。在本地相關人才缺乏的情況下，可采用遠程協作的方式邀請發達城市專業人員進行產品研發。充分利用成熟的電子商務平臺實現產品的銷售流通，可以采用成熟的B2B、B2C模式，也可以根據文創產品的特點發展C2F模式，以切實提升文化產業的經濟效益。在產品中融入AR、VR技術，將文創產品與景觀建筑結合到一起，使避暑山莊的民族文化與旅游文化更好地融合，相互促進。

　　四、結語

　　避暑山莊具有得天獨厚的文化產業優勢，電子商務正是助其騰飛的翅膀。找準特色，形成集群，將新技術、新模式應用于各個環節，定能實現文化品牌知名度和價值的同步提升，從而推動文化產業成為承德經濟的新支柱。

　　【參考文獻】

　　[1]陳立生,李思奇,王晴,鄭婷.從創新擴散理論分析故宮文創的研發與推廣[J].新聞研究導刊,2018,9(24):217-219+221.

　　[2]黃莉娜.避暑山莊的歷史地位和作用[J].旅游縱覽(下半月),2016(10):283.

　　[3]胡天齊.整合營銷傳播視域下避暑山莊皇家文化形象構建策略研究[D].保定:河北大學,2018.

　　[4]王欣欣,郭凱,楊明治.實施民族文化品牌戰略推進承德旅游文化產業發展[J].河北科技大學學報(社會科學版),2011,11(02):16-19+38.

　　[5]滕兆烜,譚琢麒,李克華.承德滿族非物質文化遺產元素在文化創意產品設計中的應用[J].美術教育研究,2016(19):82-83+85.