論文刊發現代會展市場營銷策略創新初探

　　摘要：隨著會展業市場化的縱深推進，依托營銷實現招展已是會展企業立足的關鍵所在，營銷的地位日趨顯赫。本文在闡釋會展與會展營銷的內涵及關系的基礎上，分析會展企業市場營銷的特質，并提出會展營銷的創新策略。

　　關鍵詞：論文刊發,會展,營銷,策略創新

　　一、會展與會展營銷

　　會展是指現代都市以會展公司與場館為中心，以齊備的軟硬件服務為支撐，借助舉辦形態各異的會展服務活動，例如：博覽會、展覽會、交易會、研討會等，吸引眾多人群，例如：貿易商、參展商、與會人員等，進行商洽、探討或者旅游，以此拉動交通、商業、餐飲、購物等相關行業發展的一種綜合性活動。

　　會展營銷由主體、客體、內容等要素構成，是為了提升會展活動品牌價值和認知度，利用價格、服務、宣傳及品牌塑造等方式采取的市場推廣活動。伴隨國家政策和經濟環境的不斷變化，會展營銷觀念也需與時俱進。會展營銷觀是會展企業所有營銷活動的出發點，也是會展企業制定營銷戰略和策略的核心指導思想。其中，觀念創新是基點，手段創新是核心。

　　二、會展企業市場營銷的特質

　　因為營銷之于會展是一種特別的營銷活動，促使作為會展活動主辦機構的會展企業在實施市場營銷時需具備異于一般企業市場營銷的特質。其總結如下：

　　1、主體的綜合性

　　營銷的主體龐雜，大至國家，小至單個會展企業甚至具體的單一會議或展會。每一主體的營銷目的相異，營銷內容的側重方向不一。每一個主體都是為了謀求自身利益在一次具體展會中開展活動。既一個展會活動由多方面共同實施，且各司其職的工作在廣度和深度上有所不同，但總體進程必須統一，高效有序。

　　2、內容的整體性

　　時間、地點、主題和內容之于展覽會都是參展商和觀眾關注的。因此，整體性是會展營銷內容的核心之處，既包含展會地的宏觀環境，如舉辦地的基礎設施狀況、服務行業綜合水平等，又包含展會的新穎之處，能夠滿足觀眾的個性利益需求，以及輔助服務質量等。

　　3、手段的多樣性

　　會展營銷的主體綜合性與內容整體性充分說明會展活動需要綜合運用多種方式開展宣傳，以實現預期營銷目的。從報紙、電臺、電視，到各類行業期刊、專業會展雜志，到戶外廣告展示以及滲透人們生活的互聯網，會展營銷主體以二維或者三維的方式，將紛繁的信息以迅速、簡單的形式傳播給大眾。

　　4、對象的參與性

　　展會主辦者盡管熟悉策劃并執行會展，但行業的認可程度可能一般，因此展會始終需要全方位聽取參展商和與會者的意見，結合自身實力根據參展商和與會者的需求盡可能的完善營銷內容，更好的滿足利益群體需要。此外，在展會中，利益相關群體的參與性都很活躍，主辦者必須與其形成良好互動，進而提高利益相關群體的個性需求。

　　三、會展營銷創新策略

　　針對諸多要素的梳理，可以發現營銷策略創新應凸顯抓住市場機遇，有效利用現有的硬件條件、文化稟賦和優惠政策，占據“橋頭堡”，擴充市場份額。

　　1、綠色營銷

　　會展企業從營銷起點到終點，堅持倡導環保與社會意識，為參展商和觀眾提供無污染、科學、有利于減少資源消耗和保持生態平衡的會展項目與服務。

　　(1)質優效高。目前會展項目與服務“同質展”嚴重，其質量粗糙，制約特色會展和品牌會展的發展，也給自然界增加“包袱”。因此，實現綠色會展，應該避免“同質展”，放下“包袱”，不斷優化展會，彰顯綠色會展理念。

　　(2)節能低耗。會展是無污染的陽光產業，但是，其本身可能造成環境污染，傳統會展的組織與參與者常常出現鋪張浪費，例如：搭建“豪華”展臺、利用不可回收材料等。而綠色會展強調主辦方、承辦方應注意環境保護。

　　2、網絡營銷

　　(1)不完全的網絡會展。在會展系統的整體操作中部分的利用電子商務平臺為會展活動服務，例如：網上推廣、下單、付款、售前、售后服務，以及利用網絡平臺實現市場調查與分析、財務預算、生產安排等。此外，利用QQ、MSN、微信、微博等大眾社交媒介宣傳參展商信息實現線上營銷與線下交易。同時，利用淘寶、京東、凡客等大眾交易媒介宣傳參展商信息實現線上營銷與線上交易相結合。

　　(2)完全的網絡會展。會展的組織、舉辦等各個環節都實現了電子化，組展商、參展商和觀展者之間的交流主要通過互聯網進行，它代表著會展產業未來的發展方向。

　　3、整合營銷

　　(1)戰略營銷：戰略營銷的精髓是夯實展覽組織機構對市場的適應能力。即會展營銷要實現功能性轉變與創新，將整合營銷工作落到實處，為展覽企業提供全方位的市場信息，分析市場變化的趨勢，提供決策依據和行動導向，保障企業各部門目標清晰、運轉順利，成為引導展覽企業高速發展的雷達系統。

　　(2)整體營銷：整體營銷的核心是徹底打破傳統孤島式營銷模式，突破各職能部門逐級傳導的單鏈式結構，建立交互式網狀營銷組織，促使展覽組織機構中的個體都成為發動機。同時，建立由多部門人員組成的會展營銷項目小組。

　　4、顧問營銷

　　加強學習專業的展覽市場營銷分析、管理、控制的技能，適應我國展覽市場從粗放式向精細化管理轉變的要求。同時應該重點培養營銷人員組織協調的能力、獨立思考的能力、客戶管理的能力。此外，要把握展覽題材所屬產業的發展方向，充分理解目標客戶的產品發展戰略，幫助搜索分析客戶競爭對手的各項信息，成為客戶顧問。

　　結語：

　　在現代營銷手段日趨程式化和信息時代的到來，依托探索創新性營銷手段，即綠色營銷、網絡營銷、整合營銷、顧問營銷四種策略，促使會展營銷與時俱進。但是，當前會展營銷仍處于追求短期利益而陷于粗放式的發展之中。因此，對于會展營銷而言，最重要的是用切合適宜的方法，以此提高會展營銷的效益。

　　參考文獻：

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　　[2]王起靜，高凌江.展覽會策劃與管理[M].南開大學出版社，2011.11

　　[3]張興月.日趨精巧的整合營銷時代[J].Media媒介，2012(5)