供需側改革背景下的地方型農產品電商供應鏈變革

　　在供給側結構改革和消費升級的大潮下，消費者對生鮮農產品的質量提出了更高的要求，同時互聯網+的飛速發展改變了傳統的農產品供應鏈體系。文章通過調研英農和優菜三鮮兩個具有代表意義的佛山地方型農產品電商企業，對比傳統的農超一體化模式，調研其供應鏈模式的變革，并提出針對地方型農產品電商發展的對策建議。

　　《金融經濟學研究》(原《廣東金融學院學報》)創刊于1986年，其原名為《廣州金融專科學校學報》;1998年更名為《廣州金融高等專科學校學報》;2005年因本校升本而更名為《廣東金融學院學報》;經新聞出版總署批準(新出審字(2012)657號)，從2013年起更名為《金融經濟學研究》，是中國人文社科核心期刊。

　　一、運用電子商務實現農產品供需側改革

　　當前我國農產品電子商務交易規模呈現爆發式增長格局。隨著國家在“互聯網,”、農業、物流等方面相繼出臺利好政策的支持推動下，基礎設施日趨完善，行業內技術不斷升級，互聯網、大數據、物聯網、冷鏈技術等持續發展。國民的消費觀念更新變化，習慣網絡購物的年輕消費者逐漸成為消費主體，網絡購買生鮮的消費方式越來越流行，生鮮農產品電商行業吸引了資本的關注者，更多優質企業入局生鮮電商行業催生更多模式，推動電商滲透率增長，生鮮電商行業將進入加速期。供給側改革是時下熱點，也非常符合中國生鮮電商行業現狀。中國不缺優質的農產品，如何幫助供給側打造品牌化產品是生鮮電商共同的使命和價值，品牌化商品也將反向促進生鮮電商行業的發展。

　　將互聯網信息技術應用到農產品供應鏈管理中，改變傳統農產品需要經過原材料供應、農民耕種、工廠加工、一級批發、二級批發、零售等環節，消費者位于這條長長的供應鏈末端的現狀。在農產品電商的大潮下，一級批發、二級批發及零售商都聚集在電商平臺上，農戶或加工廠還可以通過自建電商平臺，直接將農產品銷售到客，從而縮短整個供應鏈長度，減少流通環節，降低流通成本，提高流通效率。

　　二、文獻綜述：傳統的農超一體化農產品供應鏈體系

　　總結當前我國農產品供應鏈模式主要有貨源組織、物流、配送、零售四個階段 。由于農產品，尤其是鮮活農產品的對供應鏈的獨特要求，其供應鏈側重于采用“農超對接”、“供應鏈一體化”的模式，目的是為了減少交易環節，具體如圖1所示。

　　所謂“農超對接”模式是指“超市直采、產地直供”，實現從農戶到超市到餐桌的供應鏈模式，從而農產品的供貨渠道，提高農民的收入。在這個過程中，農產品的供應鏈模式從原來的生產、流通、消費的線性關系轉變為從由點出發的多重輻射關系。

　　在農產品電商的浪潮下，生鮮農產品供應鏈模式發生了深刻的變革，生鮮電商將零售交易前置，使得傳統的“貨源組織—物流環節—配送環節—零售環節”更改為“貨源組織—零售交易—物流運輸—零售配送”甚至是“零售交易—貨源組織—物流運輸—零售配送”( 預售模式) ，既降低了消費者購買成本，也為生鮮農產品按需配送提供了可能。電商平臺提供的消費者需求信息數據，能夠有效引導農民以合作社或者公司的方式組織起來參與農產品生產、加工，提高農產品的品質，從而實現品牌化經營;通過需求拉動型的自營或者第三方冷鏈配送體系能極大地提高農產品物流的質量和效率;在零售環節，通過實體店、APP、微商城等線上線下結合的方式進行銷售，促進農產品商品價值的實現。

　　基于以上分析，本文精選英農和優菜三鮮這兩個佛山地區具有代表性的本土農產品電商案例進行深度剖析，歸納總結地方型農產品電商的供應鏈體系的變革，探討以“互聯網,”方式優化農產品供應鏈體系，破解農業領域供給側與需求側結構性失衡問題。

　　三、案例剖析：地方型農產品電商供應鏈變革

　　(一)以英農和優菜三鮮為代表的地方型農產品電商模型剖析

　　廣東英農集團有限公司成立于2012年，總部位于廣東順德，是一家集農業科研、種植養殖、零售連鎖、親子體驗等全產業鏈于一體的農業產業集團。英農目前在佛山地區共有30多家實體門店，借助互聯網技術，融合實體門店的體驗優勢，業務從線下拓展到線上，打造生鮮領域“互聯網,”新型生鮮農產品電商模式，面向都市中高端家庭，提供源頭可追溯的放心餐桌食材。英農的供應鏈模式如圖2所示。

　　英農的農產品是以30多家進駐中高端社區的英農實體門店為載體，終端消費者可以在英農的微商城下單訂購，然后去就近的英農門店取貨，或者直接去門店選購。冷鏈配送中心整合各門店和微商城的客戶需求信息，聯動上游自營的農業生產基地組織貨源，按不同需求配送至各實體門店，從而構建了O2O社區化的生鮮農產品供應鏈體系。

　　優菜三鮮成立于2016年，是佛山地區首家實行當天配送的家庭配菜中心，消費者只需通過微商城下單訂菜，新鮮食材就可以配送到小區就近的優菜三鮮專屬冷柜，消費者下班后自行從冷柜中取出所訂購的食材，其供應鏈模式如圖3所示。

　　(二)以英農和優菜三鮮的供應鏈模式比較研究

　　英農和優菜三鮮都是佛山地區有代表性的生鮮農產品電商模式，其供應鏈模式都包含“貨源組織、零售交易、物流配送”三個階段，但具體內涵各不相同，深入剖析這兩個案例在供應鏈三個階段的模式差異，如表1所示。

　　1. 貨源組織：以英農和優菜三鮮為代表的地方性生鮮農產品電商企業主要面向中高端小區的消費者，其商品品類的選擇主要滿足消費者的日常飲食需要，追求“小而精”。英農圍繞自營農業基地的品牌產品“英農草香豬”，提供優質新鮮肉類以及肉類制品，并供應農業基地的有機蔬菜，再逐步依據消費者的需要擴充至糧油和速凍食品等。優菜三鮮精選消費者一日三餐所需的高頻生鮮肉菜產品為主，再逐步擴充至水果等品類。從商品來源分析，英農依托自營農業基地的優勢，源頭質量可控，優菜三鮮則精選周邊農產品批發市場、農場或者農戶，通過用戶的體驗不斷優化供應商。由于生長過程對自然條件異常敏感，生鮮農產品很難實現標準化，很難像工業品一樣實現以“標準產品、統一價格”為基礎的商業化運作。商品加工方面，英農依據其產業鏈優勢，可以在其自營的農業生產基地實現規范化生產、標準化加工，品牌化運作，同時也可以對采購的生鮮農產品進行深度加工。而優菜三鮮則利用其集中的配菜中心，對生鮮農產品進行簡單清洗分切包裝等簡單加工。由于生鮮農產品的易腐性、變質性，對倉儲設施的要求更高。英農和優菜三鮮建立的傳統冷凍倉儲中心僅具備低溫存儲功能，只能實現少量短期倉儲。所以這兩家企業都需要依靠貼近貨源優勢實現快速補貨，并在商品品類上，根據消費者需求精選。

　　2. 零售交易：傳統生鮮農產品供應鏈體系下，零售交易處于供應鏈末端，因此容易引起供需失衡、滯銷損耗。但在生鮮電商供應鏈體系下，零售交易實現了前置，使得信息流成為引導物流、資金流的源動力，成為引導農產品供應鏈變革的重要環節。英農借助社區門店和微商城打通線上和線下，在微商城可以借助新媒體平臺進行很好的口碑營銷和社群營銷。社區門店可以作為品牌宣傳的陣地，結合農業科普、美食烹飪、健康養生等主題進行體驗式營銷和事件(活動)的策劃，營銷的手段和方式更加多樣化。而優菜三鮮的營銷主陣地在線上微商城，主要采取口碑營銷和社區營銷等方式，通過打折優惠等方式引流。

　　3. 物流配送：生鮮農產品，易變質、易損壞，對配送時效、配送半徑有更高的要求，生鮮類的農產品還需要全程冷鏈配送，都會提高其物流成本。英農和優菜三鮮采取了兩段式物流整合策略，英農自建物流全程冷鏈運輸，從自營農業基地到配送中心，集中運輸，并輻射其佛山地區的30多家門店，其規模經濟可以保障采購低成本。擴充的多品類產品由供應商配貨至自營配送中心，跟隨自營產品配送至各門店。優菜三鮮則采取供應商配貨和自營采購的模式，商品集中在自營的配菜中心處理完畢后，再由自建物流進行短距離集中運輸配送至佛山地區的社區自提冷柜。為了盡可能降低成本，英農和優菜三鮮都鼓勵消費者通過微商城提前下單，匯總整合訂單、合理安排物流，實現物流運輸的快捷化、運輸成本的最優化。

　　生鮮電商零售實現了線上虛擬交易、線下實體交割，需要依靠零售配送解決生鮮農產品流通“最后一公里”。生鮮農產品易損傷降低了攜帶便利性，消費者更加偏好接近居住地的交付地點;生鮮農產品易變質決定了消費即時性，消費者更加偏好即食即送生鮮。為此，英農選取中高端社區建設自營門店，線上線下相結合的模式經營。而優菜三鮮則在社區會所、便利店里放置自提冷柜，讓消費者在會所、便利店正規運營時間前往自提貨物。

　　三、地方型農產品電商供應鏈的變革總結

　　綜上分析，可以總結出地方型農產品電商供應鏈主要發生了以下變革。

　　1. 農產品供應鏈體系重構。農產品電商的零售交易轉移到線上虛擬市場并實現了環節前置，供應環節實現了生產、采購、加工、銷售的一體化，配送環節集成了物流運輸與零售配送。可見，農產品電商從縮短供應鏈、減少流通環節、供應鏈一體化方面共同推動了農產品供應鏈變革。

　　2. 基于交易信息流引導下的農產品電商供應鏈新模式。反映真實供需狀況的零售交易在農產品供應鏈前置，使得基于實際交易的信息流推動物流、資金流的協同流轉，提高整條供應鏈效率，有效抑制了“牛鞭效應”。

　　3. “大供應、大市場、小配送”農產品電商供應鏈格局。時空限制的突破改變了傳統的“小生產、大市場”格局，形成了全新的“大供應、大市場、小配送”格局，實現了規模化訂購與分散化配送并存。

　　四、結論及對策建議

　　分析英農和優菜三鮮為代表的地方型農產品電商供應鏈體系，對比傳統的農超對接的供應鏈體系發生了深刻的變革，可以總結歸納出針對地方型農產品電商發展的對策建議。

　　從商品選擇來看，在供給側結構改革和消費升級的大潮下，消費者對生鮮農產品的質量給予了更高權重，而不僅追求低價，這有利于形成生鮮電商市場的“正向選擇”，因此商家必須嚴格把控商品的品質;從商品零售環節，消費者更接受新媒體社交圈子的口碑營銷，以及會員制營銷、社群營銷等，因此商家必須具備社交思維做營銷;從物流配送環節來看，生鮮農產品需要解決“最后一公里”問題，從便民的角度考慮，通過自建社區門店、進駐小區會所或者便利店的等方式，融入消費者5分鐘生活圈。

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