基于SWOT分析的直播電商研究

　　摘要：基于 SWOT 研究方法，分析直播電商優(yōu)勢在于信息增量優(yōu)化購買體驗，品牌和平臺及主播三方協(xié)同提高了運營效率，產(chǎn)品銷量提高有利于新品牌新產(chǎn)品營造;劣勢在于三方博弈難以共贏，行業(yè)監(jiān)管缺乏負(fù)面輿情嚴(yán)重，低門檻進入導(dǎo)致同質(zhì)化競爭;機會是網(wǎng)紅文化激發(fā)直播電商活力，資本、平臺及政策扶持保障直播電商運行，設(shè)施和技術(shù)迭代、優(yōu)化助力直播電商發(fā)展;威脅是發(fā)展趨勢的不確定性將帶來挑戰(zhàn)。建議提升直播門檻，加強主播素質(zhì)培訓(xùn);扶持中小主播，形成多層次競爭格局;保證商品質(zhì)量，重視為商之道;優(yōu)化平臺服務(wù)，打造售后維權(quán)直通車;加強多維監(jiān)管，建立行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則。

　　關(guān)鍵詞：SWOT 分析;直播電商;對策建議

　　張鑫宇 經(jīng)營與管理 2021-12-14

　　一、引言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、 人工智能的迅猛發(fā)展以及移動通信設(shè)備的升級換代， 電子商務(wù)營銷模式呈現(xiàn)更加多元化的發(fā)展趨勢，特別是 2020 年受疫情影響，線下銷售遭遇巨大沖擊，許多門店被迫關(guān)閉或重整，相反，直播電商成為當(dāng)下最熱門的銷售模式。 直播電商是一種以直播為渠道的電商銷售形式， 作為導(dǎo)購員與推銷員的主播通過直播平臺向平臺用戶進行商品推廣，并且不僅是單向傳輸， 用戶還可以彈幕提問的方式與主播進行交流，這種酷似“線下”的銷售模式深受廣大用戶喜愛，其用戶數(shù)逐漸接近網(wǎng)民總體規(guī)模[1] 。 “直播+電商”的銷售模式再次顛覆傳統(tǒng)， 這種創(chuàng)新的電商銷售一次次創(chuàng)下驚人記錄，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公開數(shù)據(jù)顯示，直播電商全行業(yè)從 2017 年 96.4 億元開始， 每年以超高的增長率增加，預(yù)計 2021 年將破萬億。 為鼓勵直播電商的發(fā)展，相關(guān)部門出臺扶持政策，包括明星、網(wǎng)紅、官員及公司 CEO 在內(nèi)的各界知名人士紛紛加入各色各樣的直播帶貨浪潮中。 除一般商品銷售外，直播電商還帶動一系列扶貧產(chǎn)品的銷售，為我國脫貧攻堅的勝利作出貢獻。 直播電商的興起不但為電商行業(yè)蓬勃發(fā)展注入新活力， 還對疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的產(chǎn)品銷售起到了至關(guān)重要的推動作用。 本研究利用 SWOT 方法研究分析直播電商的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅，并結(jié)合其核心要素分析，以期為電商行業(yè)營造綠色、健康的營銷環(huán)境，實現(xiàn)長遠發(fā)展提供可參考意見。

　　二、直播電商的發(fā)展?fàn)顩r(一)直播電商發(fā)展歷程

　　2016 年，僅有淘寶、蘑菇兩個平臺試水直播電商，在未知道路上的摸索前行， 為整個產(chǎn)業(yè)鏈興起拉開帷幕。 歷時兩年時間，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，并且伴隨更多的平臺涌入，帶貨種類更加豐富、網(wǎng)紅影響力持續(xù)加大，直播電商正式進入公眾視野。 2020 年，直播電商進入全面爆發(fā)期，特別是受疫情陰云下“宅經(jīng)濟”的刺激，各大平臺增加投資力度，政府政策全力支持，商品種類、主播類型、直播場景與內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化趨勢，因此大批電商商家借直播電商發(fā)展順勢而上，取得了頗豐的成績。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2018 年，直播電商規(guī)模從 2017 年 366 億元增長至 1440 億元，增長率高達 600%， 并且預(yù)測 2021 年市場規(guī)模將高達 19,950 億元，是 2017 年的 54.5 倍。 如圖 1 所示：

　　(二)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

　　直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主體包括直播平臺、社交平臺、網(wǎng)紅經(jīng)濟運作機構(gòu)(MCN)、貨源、主播及用戶，相互融合形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為品牌商、經(jīng)營銷商，中游為 MCN、平臺與主播，下游為用戶。產(chǎn)業(yè)鏈上游商品供應(yīng)是起始環(huán)節(jié)， 也是最重要的環(huán)節(jié)，良好的貨源是持續(xù)發(fā)展客戶的關(guān)鍵。 上游商品特色顯著，從名貴奢侈品、高科技產(chǎn)品到居家日用品均有熱銷品。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，服裝、日用品、美食及美妝是最受消費者關(guān)注與購買的商品。 2020 年上半年，通過直播電商購買的商品日用品占據(jù) 63.3%，服裝 56.7%，美食 46.7%，美妝 23.3%，值得注意的是家電/電子產(chǎn)品也占據(jù)了 28.3%的份額。 人們消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變， 以前人們購買貴重物品、 家電都傾向于實體店購買，原因在于看得見摸得著、售后有保障，但直播電商讓線上商品同樣可以看得見甚至 “摸得著”， 導(dǎo)購更專業(yè)、售后有保障，因此家電占不少的比例。 直播電商行業(yè)根據(jù)用戶喜愛，對上游商品的選擇有所傾向，直播電商之所以火爆，除去明星效應(yīng)與個人魅力外，商品本身具有的超高性價比也是驅(qū)動因素，大部分商品是主播自身通過使用得到認(rèn)可后才引導(dǎo)用戶購買，這種方式深受廣大消費者追捧。 傳統(tǒng)電商以“人找貨”的服務(wù)為導(dǎo)向，難以挖掘消費者的隱性需求，而直播電商憑借算法模型進步升級為“貨找人”，不但可以精準(zhǔn)匹配顯性需求，更能實現(xiàn)隱性需求的發(fā)掘，縮減消費者決策流程[2] 。

　　產(chǎn)業(yè)鏈中游最核心的是 MCN 機構(gòu)， 上連供給端、下連需求端。 所謂 MCN 機構(gòu)就是一個超大的經(jīng)紀(jì)人團隊，通過簽約、孵化包裝培養(yǎng)達人成為一定“流量”的網(wǎng)紅，然后借助網(wǎng)紅的流量與影響力實現(xiàn)其商業(yè)價值。 毫無疑問，MCN 機構(gòu)是直播電商的發(fā)動機，依靠團隊的專業(yè)性與完整性幫助旗下紅人克服種種困難， 讓其工作變得異常高效。 直播平臺分為兩大類，第一類是電商類直播平臺，該類平臺核心功能就是電商，包括淘寶、京東、拼多多等，有電商依托的直播平臺在物流、支付、售后等方面有著更加成熟的運營流程; 第二類是非電商類直播平臺，包括抖音、快手等短視頻平臺及小紅書等社交平臺，二者各具優(yōu)勢。 主播包括明星、網(wǎng)紅還有平民百姓，但流量明星優(yōu)勢明顯，個人魅力與粉絲基礎(chǔ)足以將高流量變現(xiàn)，如錘子科技 CEO 羅永浩首次直播帶貨 1.1 億元。平臺直播技術(shù)進步、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，用戶社交性得到滿足，成本降低，偶像意見、平臺服務(wù)、購買情景有益于增加消費者購買意愿[3] ，這些都是直播電商火爆的原因。

　　客戶作為產(chǎn)業(yè)鏈下游， 自然是各平臺發(fā)展的最重要目標(biāo)， 網(wǎng)紅達人與粉絲互動是平臺良好發(fā)展的因素之一。 例如抖音，其短視頻功能在全球擁有超多的用戶使用，用戶使用該軟件觀看主播短視頻時，可以給該主播留言，也可以私信的形式進行互動;主播在互動的同時，人氣會持續(xù)增加，不斷讓主播與用戶發(fā)生社交關(guān)系，保持主播熱度，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。 各平臺的核心業(yè)務(wù)是客戶數(shù)量最重要的保證， 優(yōu)質(zhì)的使用體驗會使用戶產(chǎn)生一定的“依賴性”，抖音短視頻的最成功之處就是其使用簡單、內(nèi)容豐富，并且滿足當(dāng)前時代的快節(jié)奏。 2021 年除夕夜晚，抖音平臺三個端口 DAU 用戶峰值接近 7 億，其流量堪稱一大奇跡，超高的流量為平臺電商直播奠定堅實基礎(chǔ)。

　　(三)直播電商消費人群結(jié)構(gòu)

　　根據(jù)三大平臺快手、抖音、淘寶直播電商用戶年齡結(jié)構(gòu)顯示， 消費主力軍均為 25～30 歲之間的用戶，30 歲以下的用戶分別為 53.2%，52.7%，56.4%;40 歲以上年齡段快手平臺最多，但也不足 16%。 由此可見年輕人更傾向于直播電商購物，原因可能是以下兩點，一是 30 歲以下的年輕人追捧偶像， 在直播過程中可與主播交流互動，由于支持與信任，更愿意通過直播電商的形式購買消費;二是年輕人對于電商的需求依賴，直播電商是電商的衍生模式且更具娛樂社交性， 因此深受年輕人喜愛。

　　三、直播電商發(fā)展驅(qū)動分析(一)技術(shù)進步銷售場景生動，供需端變化

　　技術(shù)進步為直播電商提供可行性。 移動運營商與各平臺簽約合作， 用戶可以超低價包月的形式不限流量使用該平臺的所有功能， 這一改變使用戶可以隨時隨地觀看直播。 除此之外，3D 技術(shù)、VR 技術(shù)在直播中的應(yīng)用，提高了直播效果，讓消費者如身臨其境，大大增進沉浸感，帶來良好的視覺體驗。 技術(shù)進步使直播電商與線下購買無限接近，其制造出來“臨場感”與“參與感”將 2D 圖文升維，有效刺激了購物者的消費欲望。 在需求端，直播電商大多可以滿足用戶社交性、互動性需求，滿足用戶購物尋求高效選擇商品途徑的需求。 直播技術(shù)的進步加上互動社交性、直播間的多方參與，共同營造出的沉浸式購物狂歡儀式感會增加用戶的非理性消費傾向[4] 。 在供給端，中國網(wǎng)民數(shù)量巨大，網(wǎng)絡(luò)流量紅利見頂，為電商直播降低成本創(chuàng)造條件，根據(jù) 2020 年京東物流戰(zhàn)略與創(chuàng)新報告顯示，2020 年綜合電商直播轉(zhuǎn)化率高達 65%，頂級網(wǎng)紅電商直播轉(zhuǎn)化率為 20%，社交電商直播轉(zhuǎn)化率為 8%，傳統(tǒng)電商直播轉(zhuǎn)化率僅為 0.4%。主播導(dǎo)購與用戶互動成為直播電商最大優(yōu)勢所在。 社交性還滿足消費者之間相互交流，其通過評論、分享購物鏈接等方式，使消費者更容易接受并購買商品。 綜合直播電商包含社交與頂級網(wǎng)紅直播電商， 依靠二次傳播、信任傳播等途徑，可以達到降低引流成本的目的，繼而提升了直播轉(zhuǎn)換率。

　　(二)多模式驅(qū)動，打造全新的商業(yè)形態(tài)

　　與傳統(tǒng)電商相比，直播電商解決了多種問題。 一是直播電商直接面向消費者，縮短營銷鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。 同時，線上互動既利于消費者又利于商家，對于消費者而言， 及時的互動比傳統(tǒng)電商的購買評論更具可信性;對于商家而言，可以得到消費者最真實、最及時的體驗反饋，有助于商品的調(diào)整。 二是有效解決了信息不對稱問題， 講解示范與回答問題使商品信息更加全面， 多維度體驗大大消除了傳統(tǒng)電商僅展示圖片的不真實性。 三是除了享有“限時搶購”驅(qū)動模式外，另一個就是“主播專享價”。 由于 MCN 機構(gòu)的存在，主播在拿貨價格上享有特權(quán)， 大主播的商品低價格優(yōu)勢愈發(fā)明顯，甚至在“6·18”“雙十一”等電商狂歡節(jié)也無法享受的優(yōu)惠，卻能在直播中得到。 加上主播人設(shè)與專業(yè)講解配上超低價格并同樣限量銷售的形式， 進一步刺激了用戶的消費行為。 在多模式驅(qū)動下，全新商業(yè)形態(tài)助力電商新發(fā)展。

　　(三)眾多資本入場，行業(yè)邁上新臺階

　　直播電商的優(yōu)勢招致大批資本入場， 許多企業(yè)家傾情加入，形成了“神仙打架”的獨有局面。 資本入場也將直播電商推向聚光燈下，成為新航標(biāo)。 格力電器董事長董明珠、小米創(chuàng)始人雷軍、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊等紛紛為自己的品牌進行電商直播， 攜帶的資本也使行業(yè)邁上新的臺階。 包羅萬象的競爭格局下消費者成為受益者，企業(yè)家們的親力親為無限拉 近了 消費 者與 品牌 的距離，在“主播”們專業(yè)解說下，不但對商品有了更深層次的了解，還進一步感受到品牌的魅力，并且與“主播”們的互動還能提出產(chǎn)品改進建議，形成“倒逼”的產(chǎn)業(yè)升級機制，讓消費者也間接參與未來產(chǎn)品的研發(fā)。 資本入場消除了信息不對稱問題， 壓縮了商品到消費者之間的中間通道，降低商家成本，進一步發(fā)揮價格優(yōu)勢，并且持續(xù)為行業(yè)注入新鮮血液， 各大企業(yè)經(jīng)營的成功經(jīng)驗也帶動整個行業(yè)的健康發(fā)展。

　　(四)政策支持與監(jiān)管加強，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展

　　除了國家頒布多項政策支持直播電商發(fā)展外，全國許多省份也陸續(xù)發(fā)布支持方案，“搶奪” 直播先機。 2020 年 4 月，上海市發(fā)布《促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案(2020—2022 年)》，同年 6 月，北京也出臺 《北京市促進新消費引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動方案》，由此可見，直播電商發(fā)展前景十分廣闊，成為國內(nèi)炙手可熱的新標(biāo)向， 因此有必要抓住新機遇促進多元化電商發(fā)展，為我國經(jīng)濟朝著高質(zhì)量發(fā)展注入鮮活血液。 政策支持的背后需要更加嚴(yán)格的監(jiān)管加以配合，行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，也導(dǎo)致亂象叢生，有序的行業(yè)生態(tài)是直播 電商 健康發(fā)展的基石。 2018 年 9 月，商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》征求意見稿，規(guī)范了行業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則;2020 年，包括《視頻直播購物經(jīng)營者管理和服務(wù)規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等相關(guān)政策法規(guī)出臺，旨在保護消費者和優(yōu)質(zhì)平臺(機構(gòu))的合法權(quán)益，規(guī)范完善全流程體系。 另外，還出臺關(guān)于規(guī)范平臺相關(guān)人員管理的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》。 隨著行業(yè)規(guī)范化政策不斷頒布和實施，直播電商行業(yè)將朝著更加成熟、更加健康的方向發(fā)展。

　　四、SWOT 分析

　　(一)直播電商的優(yōu)勢

　　1.信息增量優(yōu)化購買體驗

　　相比于線下購物和網(wǎng)頁購物，直播這一立體媒介形式通過互動方式為消費者提供更豐富的商品信息，帶來更真實且更有溫度的購物體驗。 網(wǎng)絡(luò)購物是線下購物的升級，使商品不再受實體貨架的約束，尤其是對二三線城市和農(nóng)村，經(jīng)濟水平的限制造成了當(dāng)?shù)厣虉龊推放频膮T乏，使消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物來彌補線下購物不能滿足的購物欲望。 而直播電商是網(wǎng)絡(luò)購物的又一次升級，這一沉浸式購物模式不僅還原了消費者線下購物時導(dǎo)購講解的場景化展示，降低了消費者購物的搜索成本，緩解買賣雙方信息不對稱問題，又能夠持續(xù)、及時地獲取消費者對商品的反饋，形成強烈的“種草效應(yīng)”，為廠家進一步優(yōu)化產(chǎn)品以及滿足消費者購物、娛樂、社交需求提供便利。

　　2.品牌、平臺、主播三方協(xié)同提高運營效率

　　品牌、平臺和主播由于共同的利益驅(qū)動，因此強化了三者的協(xié)同運營。 相比于傳統(tǒng)電商， 直播電商在選品、議價、營銷、售后等運營環(huán)節(jié)具有效率上的優(yōu)勢。 首先，主播具有專業(yè)的選品團隊，為了自身形象而嚴(yán)謹(jǐn)選品。 其次，直播電商集中零散消費者的消費需求，形成 “團購”銷售模式，且主播的選品團隊?wèi){借自身流量優(yōu)勢在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)，對上游供應(yīng)方具有強大的議價能力。 直播電商直接對接供應(yīng)鏈上游，也在一定程度上縮短流通環(huán)節(jié)、節(jié)約流通成本、降低拿貨價格。 再次，主播鮮明的人設(shè)、引人入勝的直播風(fēng)格，不僅滿足消費者的娛樂社交訴求，更通過與消費者形成緊密的情感聯(lián)系達到“帶貨”的目的。 最后，主播、平臺和品牌鑒于對自身信任度的維護和消費者對售后需求的升級， 為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

　　3.打開產(chǎn)品銷量，有利于新品牌和新產(chǎn)品營造

　　對于新品牌和新產(chǎn)品，消費者還沒有對其產(chǎn)生品牌和功效上的認(rèn)知，即使投入大筆廣告費用，通過傳統(tǒng)銷售渠道也不一定能滿足品牌對銷量的追求而打開銷售市場。 而直播帶貨中，品牌為主播提供的報酬總體來說低于傳統(tǒng)的請明星做廣告代言的費用，而主播的宣傳和推廣讓品牌和產(chǎn)品有了一定的曝光度，并且基于消費者對主播的信任， 為品牌培育一批種子用戶并完成口碑發(fā)酵，如“完美日記”“花西子”等品牌，都是通過直播帶貨被消費者熟知的成功案例。

　　(二)直播電商的劣勢

　　1.消費者、主播和產(chǎn)品廠家三方博弈難以共贏

　　直播電商的時效性特征決定了消費者購買產(chǎn)品時不需要深思熟慮，因此基于淺層次購買決策的消費者對價格非常敏感，多追求低價或高優(yōu)惠，這對產(chǎn)品提出了非常嚴(yán)格的限制，產(chǎn)品既要保證質(zhì)量，定價又不能太高，這形成消費者、主播和產(chǎn)品廠家之間的三方博弈：若產(chǎn)品定價與市場價相差無幾， 那么對消費者不具有吸引力; 若產(chǎn)品追求相對較低的價格或較大的優(yōu)惠力度，廠家迫于利潤下降壓力可能會將其轉(zhuǎn)嫁至消費者或主播身上，降低產(chǎn)品質(zhì)量或縮減主播報酬。 這種消費者、主播和廠家之間對產(chǎn)品價格的博弈，使得產(chǎn)品定價很難找到一個使三方共贏的平衡點。

　　2.行業(yè)缺乏自律監(jiān)管，負(fù)面輿情嚴(yán)重

　　直播電商作為近年來的新興行業(yè)， 尚缺乏系統(tǒng)的監(jiān)管和約束，為整個行業(yè)帶來了諸多負(fù)面輿 情，造 成消費者對品牌、主播、平臺的信任危機。 對于諸如李佳琦、薇婭等直播帶貨頭部網(wǎng)紅來說，出于對自 身口 碑和形象的維持，多能夠遵守行業(yè)規(guī)范，但還有許 多網(wǎng)紅綜合素質(zhì)低，在直播帶貨時嘩眾取寵、虛假宣傳、避重就輕且不能保障售后，刷單現(xiàn)象嚴(yán)重，消耗 消費 者的信賴，導(dǎo)致整個行業(yè)負(fù)面輿情嚴(yán)重，消費者與 主 播之間的關(guān)系變得不穩(wěn)定且脆弱，阻礙直播電商行業(yè)的發(fā)展。

　　3.低門檻進入造成同質(zhì)化競爭

　　得益于直播電商產(chǎn)生的紅利以及頭部主播獲得的流量和收益，眾多網(wǎng)紅、企業(yè)家、明星紛紛加入直播帶貨熱潮，出現(xiàn)同一品牌與多個主播合作、同一主播與多個相似品牌或不同品牌的相似產(chǎn)品合作現(xiàn)象， 造成主播之間以及品牌之間的同質(zhì)化競爭， 不僅使各主播的優(yōu)勢難以充分發(fā)揮， 也使消費者難以通過主播提供的信息來做出最理智的購買決策， 最終不利于整個直播電商行業(yè)的發(fā)展。

　　(三)直播電商的機會

　　1.網(wǎng)紅文化激發(fā)直播電商活力

　　近年來， 網(wǎng)紅文化的興起和發(fā)展使國內(nèi)誕生了一批又一批具有帶貨能力的網(wǎng)紅。從最早網(wǎng)紅 1.0 時代的圖文帶貨，到后來網(wǎng)紅 2.0 時代的視頻帶貨，再到現(xiàn)在網(wǎng)紅 3.0 時代的直播帶貨，網(wǎng)紅們不僅通過直播帶貨為自己積攢更多的人氣、吸引更多粉絲，更通過發(fā)揮自身影響和個人優(yōu)勢，通過對自身流量的變現(xiàn)，形成了具有一定規(guī)模的針對特定粉絲群體的精準(zhǔn)營銷。 網(wǎng)紅文化是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物， 未來網(wǎng)紅文化將保持活力并吸引一大批優(yōu)秀人才加入，直播電商將蓬勃發(fā)展。

　　2.資本、平臺和政策扶持，保障直播電商運行

　　當(dāng)前，資本已在直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈布局，優(yōu)化直播電商的各個環(huán)節(jié)。 淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺及抖音、 快手等短視頻平臺都紛紛加入直播帶貨的浪潮，鼓勵商家開啟直播營銷。 針對電商直播的扶持、監(jiān)管和懲罰政策也逐漸健全和完善，2020 年，國務(wù)院辦公廳出臺 《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，明確提出鼓勵實體商業(yè)發(fā)展直播電商，上海等多個地方政府也紛紛出臺一系列政策鼓勵直播電商發(fā)展，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展賦能。 《中華人民共和國電子商務(wù)法》中首次將刷單列入違法行為，是電商行業(yè)規(guī)范化的開端。 未來受資本、平臺和政府的扶持和監(jiān)管，直播電商將向健康、高效、有序的方向發(fā)展。

　　3.設(shè)施、技術(shù)迭代優(yōu)化，推動直播電商發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷迭代和優(yōu)化為直播電商發(fā)展提供便利。 交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善使我國物流產(chǎn)業(yè)鏈日漸完備，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和優(yōu)化使直播電商的內(nèi)容傳播將更加方便快捷，大數(shù)據(jù)的廣泛使用為用戶推送能夠精準(zhǔn)匹配需求的直播內(nèi)容，直播設(shè)備等硬件設(shè)施的升級為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗。 4G 和移動互聯(lián)網(wǎng)為直播電商的興起提供條件，而 5G 時代的到來，將助推直播電商繼續(xù)向平臺化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

　　(四)直播電商的威脅

　　2020 年，突發(fā)的疫情為本就如火如荼的直播電商提供了機遇：國際貿(mào)易形勢嚴(yán)峻，大量現(xiàn)貨急需在國內(nèi)市場消化;實體經(jīng)濟不景氣，部分商家由線下轉(zhuǎn)移至線上;人們居家隔離，社交娛樂需求只能通過網(wǎng)絡(luò)滿足。 隨著抗擊疫情形勢的逐漸好轉(zhuǎn)，外貿(mào)和線下商業(yè)逐漸恢復(fù)活力， 而近年來政府通過政策大力扶持實體經(jīng)濟的發(fā)展，實體經(jīng)濟和直播電商之間是否會產(chǎn)生利益矛盾和沖突，都是直播電商是否能夠持續(xù)蓬勃發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

　　五、對策與建議

　　(一)提高直播準(zhǔn)入門檻，加強主播素質(zhì)培訓(xùn)

　　“全民直播” 的時代既能成為直播電商火爆的基礎(chǔ)，又在無形中為直播電商日后的發(fā)展埋下隱患。 直播門檻過低，使部分人可以“低價出售劣質(zhì)商品”，為了避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，保護優(yōu)質(zhì)主播與優(yōu)質(zhì)貨源，因此有必要提高直播電商的準(zhǔn)入門檻。 其次是主播素質(zhì)，并非所有直播背后都有優(yōu)質(zhì)團隊(MCN)，在選貨過程中難免會遭遇困難。 每種產(chǎn)品都屬于某一特定領(lǐng)域，且每一領(lǐng)域又必然有其專業(yè)性，主播專業(yè)素養(yǎng)不高，不但無法在直播中準(zhǔn)確介紹商品，還可能被供應(yīng)商欺騙，導(dǎo)致消費者成為最終受害者。

　　(二)扶持中小主播，形成多層次競爭格局

　　直播電商具有“去中心化”的特點，就是每個主播個體都有機會成為中心，每個中心又依賴個體，個體不存在便無中心可言。 直播電商生態(tài)繁榮的原因在于眾多主播的參與，由于超級大主播有著極高的粉絲基礎(chǔ)及團隊支持，在面臨流量競爭時往往會毫無懸念地勝出，形成強者恒強的“馬太效應(yīng)”。 超級主播在廣告、直播要價方面又處于決定優(yōu)勢地位，商家過大的支出壓力會轉(zhuǎn)移到消費者身上，導(dǎo)致商品價格不再具有優(yōu)勢。 這本身與上述所說的保護優(yōu)質(zhì)主播(往往是大主播)存在一定的矛盾，因此需要借助平臺管理者篩選優(yōu)質(zhì)的中小主播。 與大主播相比，中小主播所賣的超高性價比商品由于流量占弱勢，導(dǎo)致推廣低效、競爭失衡，因此平臺可對篩選的主播進行流量扶持、首頁推廣等幫助，形成直播電商環(huán)境的多層次競爭格局，推動直播電商長遠健康發(fā)展。

　　(三)保證商品質(zhì)量，重視為商之道

　　商品質(zhì)量始終是電商繞不開的話題。 電商的本質(zhì)還是商品買賣，古往今來，交易最重要的便是誠信。 直播帶貨中出現(xiàn)商品良莠不齊，2020 年“6·18”監(jiān)測期間，共有 112,384 條負(fù)面信息，主要包括主播在導(dǎo)購時夸大其詞、虛假宣傳;向消費者宣傳“三無”商品、假冒偽劣商品等。 由于直播具有即時性特點，也為消費者取證造成困難。 因此，商品質(zhì)量是整個直播帶貨生態(tài)最本質(zhì)的問題， 嚴(yán)重違反商業(yè)經(jīng)營誠信的行為各大平臺應(yīng)該自覺抵制，積極宣傳直播電商經(jīng)營原則，強化主播誠信經(jīng)營意識并嚴(yán)格主播責(zé)任， 對于宣傳虛假商品的主播嚴(yán)懲不貸。 直播電商行業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要行業(yè)內(nèi)外齊心協(xié)力，恪守商業(yè)之道，以誠信為本，重視商品質(zhì)量、重視主播信譽、重視平臺形象。

　　(四)優(yōu)化平臺服務(wù)，打造售后維權(quán)直通車

　　電商直播平臺各具特色， 像淘寶直播本身就是做電商的，擁有完整、成熟的運營模式，但類似抖音等平臺屬于“半路出家”，在第三方支付、物流、售后及商品維權(quán)等服務(wù)上還有一定差距。 為保障消費者權(quán)益，需要保證全平臺在支付方式上多樣化， 退貨退款原渠道返回、快遞公司自由選擇、退貨換貨售后客服有效溝通、平臺維權(quán)窗口及時反饋，堅持以價格為出發(fā)點，以銷量為商家利潤點， 禁止類似傳統(tǒng)電商商家以刷好評行為蒙蔽客戶雙眼。 平臺服務(wù)優(yōu)化，維權(quán)服務(wù)最重要，售后維權(quán)跟不上是滋生虛假宣傳的主要原因， 為用戶提供更優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)是行業(yè)發(fā)展的命脈。

　　(五)加強多維監(jiān)管，建立行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則

　　直播電商屬于新興行業(yè)，發(fā)展迅速的背后伴隨監(jiān)管的薄弱，而無法與之匹配的監(jiān)管體系將會阻礙直播電商行業(yè)未來的發(fā)展。 多維監(jiān)管可以考慮從對平臺的監(jiān)管、主播的監(jiān)管、商品質(zhì)量的監(jiān)管、直播“現(xiàn)場”的監(jiān)管及第三方監(jiān)管全面發(fā)力。 相關(guān)部門要加強對電商平臺的監(jiān)管，包括平臺準(zhǔn)入、主體責(zé)任、后臺審核等方面;對主播的監(jiān)管可以平臺為主、相關(guān)部門為輔，包括主播資格準(zhǔn)入、主播直播定位、主播薪酬等方面，防止市場壟斷，保護競爭環(huán)境;政府人員作為主播時，要明確紀(jì)律要求，構(gòu)建“親”“清”的政商關(guān)系[5] 。 對商品質(zhì)量的監(jiān)管主要是舉報查究制，保障消費者的無理由退貨權(quán)利。 對于賣假貨的主播，全平臺通報批評，處以罰款，并且終生不得進入電商行業(yè)。 對“現(xiàn)場”的監(jiān)管，主要是指“現(xiàn)場”輿論的引導(dǎo)力、“現(xiàn)場語言藝術(shù)”“現(xiàn)場著裝”與肢體語言等[6] 。 遠離低俗直播與偶像效應(yīng)，將直播的核心內(nèi)容聚焦于商品價值。 第三方監(jiān)管包括消費者監(jiān)管與平臺之間的相互監(jiān)管，并積極引入?yún)^(qū)塊鏈創(chuàng)新性監(jiān)管技術(shù)，探索市場監(jiān)管領(lǐng)域治理能力現(xiàn)代化路徑[7] ，加強多維監(jiān)管對整個行業(yè)健康發(fā)展有著十分重要的意義。

　　六、結(jié)論

　　直播電商行業(yè)的發(fā)展將為電商行業(yè)乃至我國經(jīng)濟朝著高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)注入活力， 其不但是銷售模式的轉(zhuǎn)變，更是解決供求關(guān)系“瓶頸”的一大創(chuàng)新，既滿足了人們生活需要，又提供了十足的便捷，符合我國經(jīng)濟發(fā)展要求的新方向。 未來電商直播的發(fā)展趨于更加規(guī)范化，依托平臺不同的優(yōu)勢，實現(xiàn)互相合作、互相引領(lǐng)，主播管理更加合理，競爭環(huán)境更加公平，并且推出直播 2.0、3.0 模式后仍堅持“以人為中心”、以“商品為導(dǎo)向”，全網(wǎng)打響“價格戰(zhàn)爭”，給予用戶更多權(quán)利，做到真正意義上的 “全民直播，為民帶貨”。