議程設(shè)置視域下新型主流媒體建設(shè)路徑探析

　　摘 要：隨著媒體融合轉(zhuǎn)型步入深化階段，我國傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力在應(yīng)對復(fù)雜多變的公共輿情挑戰(zhàn)下逐漸顯露出不足，新型主流媒體建設(shè)刻不容緩。建設(shè)新型主流媒體是建黨百年來黨的新聞輿論工作的重要突破，是馬克思主義新聞觀中國化理論創(chuàng)新的重要成果。新型主流媒體建設(shè)既包括傳統(tǒng)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型建設(shè)，也包括社交新媒體的主流化轉(zhuǎn)型建設(shè)，應(yīng)以提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力為導(dǎo)向，堅持黨性和人民性的統(tǒng)一，在議題選定、議題傳播、議程形成、議程規(guī)范或泛化消解四個議程設(shè)置階段中深刻認(rèn)識媒體在群眾認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面的作用，不拘泥于媒介形態(tài)，相互借鑒、共同發(fā)展，交叉建設(shè)“四力”以提升輿論引導(dǎo)能力。

　　關(guān)鍵詞：新型主流媒體;議程設(shè)置;媒體融合;傳媒轉(zhuǎn)型

　　張蕩， 中國廣播電視學(xué)刊 發(fā)表時間：2021-11-01

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的普及開啟了社交媒體時代，受社交媒體即時互動、海量信息等使用優(yōu)勢的沖擊，傳統(tǒng)主流媒體受眾流失嚴(yán)重、影響力日益下降，輿論引導(dǎo)能力在應(yīng)對復(fù)雜多變的公共輿情挑戰(zhàn)下逐漸顯露出不足。面對這一情況，習(xí)近平同志強調(diào)，“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形式發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”①總書記關(guān)于黨的新聞輿論工作建設(shè)和“四力” 建設(shè)的論述是新時代我國新聞事業(yè)發(fā)展的科學(xué)依據(jù)。本文立足議程設(shè)置理論，以媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等為導(dǎo)向，結(jié)合實踐探討傳統(tǒng)主流媒體融合轉(zhuǎn)型和新媒體主流化轉(zhuǎn)型過程中的 “四力”建設(shè)，以期為我國新型主流媒體建設(shè)提供借鑒。

　　一、新型主流媒體建設(shè)的概念界定及問題背景

　　(一)新型主流媒體建設(shè)的含義

　　新型主流媒體的建設(shè)既包括傳統(tǒng)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型建設(shè)，也包括社交新媒體的主流化轉(zhuǎn)型建設(shè)。

　　在我國，黨領(lǐng)導(dǎo)下的以《人民日報》等為核心的黨報黨刊、以中央電視臺等為核心的廣播電視臺作為黨的 “耳目喉舌”長期以來面向主流受眾發(fā)揮著反映社會、引導(dǎo)輿論的作用，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字通信等技術(shù)的發(fā)展，以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介為依托的主流媒體，其信息傳播能力逐漸無法匹配人民日益提升的精神文化需求，紛紛借助新媒體走上傳媒融合之路。經(jīng)過近二十年的媒體改革，傳統(tǒng)主流媒體的新型化建設(shè)逐漸步入深化階段。

　　我國的新媒體建設(shè)起于報社開通網(wǎng)站，這一階段的網(wǎng)絡(luò)新媒體是傳統(tǒng)媒體信息傳播手段的補充，直到以新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息聚合平臺興起，新媒體才正式對傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生大范圍、深層次的影響。2005年后以博客、微博、微信等為代表的社交媒體的崛起，更是將新媒體及時互動、個性化、融合傳播等優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，“至此媒體格局完成了一個三連跳的過程”。②及至現(xiàn)在，新媒體早已不再是社會信息傳播系統(tǒng)中的邊緣角色，而是與傳統(tǒng)主流媒體分庭抗禮，共同承擔(dān)著社會信息傳播、輿論引導(dǎo)功能的重要功能，對于新媒體主流化建設(shè)的重視理應(yīng)得到提高。

　　(二)新型主流媒體建設(shè)的必要性

　　傳統(tǒng)媒體時代，社會信息傳播主要由大眾媒體承擔(dān)，信息傳播模式是點對面的線性傳播，公眾雖有法律上的表達(dá)權(quán)，但缺乏實質(zhì)上的表達(dá)能力。社交媒體時代，媒體除了是公眾獲取信息的渠道外，更是成為匯聚社情民意的輿論平臺。信息已不再是稀缺資源，面對泥沙俱下、未經(jīng)把關(guān)的海量信息，若缺乏足夠的媒介素養(yǎng)則很難辨別信息真?zhèn)蝺?yōu)劣;同時，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，公眾針對由社會問題引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)焦點事件的討論偏向非理性，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出群體極化的傾向。此時，真相成為稀缺資源。在真相讓步于情緒的“后真相時代”，公眾急需有公信力的媒體發(fā)布有分量的真相平復(fù)輿論爭執(zhí)、以真相約束情感。

　　另外，新興業(yè)態(tài)、科技發(fā)展帶來的社會進(jìn)步中，部分領(lǐng)域政策的缺失或空白現(xiàn)象也愈發(fā)凸顯。針對社會問題所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)焦點事件，傳統(tǒng)主流媒體因版面和節(jié)目不足、精力有限等原因難以全部報道，部分社會問題引起的公眾議程很難借助媒體形成政策議程，無法填補政策體系的不足。

　　同時，我國目前的國際傳播能力已漸漸顯露出落后于國家政治、經(jīng)濟、軍事、文化等實力的現(xiàn)象，國際話語權(quán)西強我弱，習(xí)近平同志提出“要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，③新型主流媒體建設(shè)為實現(xiàn)這一目標(biāo)提供了切實可行的道路。

　　二、議程設(shè)置視域下的新型主流媒體建設(shè)

　　(一)議程設(shè)置理論的思想流變

　　1972年，馬克斯韋爾·麥庫姆斯(M a xw ell McCombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)對美國大選中選民談?wù)摰氖虑榕c大眾傳媒傳播事項之間的關(guān)系情況做了小范圍的受眾調(diào)查，由此提出議程設(shè)置理論。他們認(rèn)為，受眾會根據(jù)大眾傳媒設(shè)置的事件順序調(diào)整自己對問題重要性的認(rèn)知。1997年，他們在對西班牙選舉情況研究中又提出“屬性議程設(shè)置”，認(rèn)為這是議程設(shè)置理論的第二個階段，即大眾傳媒不僅能告訴受眾想什么，而且可以通過語境影響受眾對這項議題屬性的判斷，從而引導(dǎo)受眾怎么想。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，社交媒體興起，傳播過程中傳受雙方的角色時刻處在相互轉(zhuǎn)換中，傳統(tǒng)意義中的受眾不再僅僅是被動的受傳者，同時也是信息傳播者、生產(chǎn)者，信息的內(nèi)涵在傳播過程中不斷泛化。這種“關(guān)系傳播” 范式對議程設(shè)置理論提出了新的挑戰(zhàn)。面對這種情況，郭蕾與麥庫姆斯等學(xué)者提出了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論，認(rèn)為公眾的認(rèn)知不是被某個單一的議題或?qū)傩运绊懀幌盗凶h題所形成的事件網(wǎng)絡(luò)影響著公眾個人的整體認(rèn)知體系，公眾組合不同碎片信息的方式以及最終形成的對現(xiàn)實世界的認(rèn)知在這一過程中被塑造。

　　議程設(shè)置理論經(jīng)歷了三個不同階段的流變，但其核心并未改變，即議程設(shè)置是顯著性的轉(zhuǎn)移過程，傳統(tǒng)議程設(shè)置理論突出的是對具體事件的注意力從媒體到受眾的轉(zhuǎn)移，屬性議程設(shè)置理論突出的是態(tài)度的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置突出的是感情及關(guān)系的轉(zhuǎn)移。這一理論流變從最初對受眾認(rèn)知層面的議程設(shè)置影響研究逐漸深入到受眾的態(tài)度及行為層面的影響研究。

　　(二)議程設(shè)置過程中的新型主流媒體建設(shè)

　　受眾傳播效果理論認(rèn)為，媒介的信息傳播效果作用于受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面，從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。新聞媒體也正是通過作用于受眾的認(rèn)知、影響受眾的態(tài)度進(jìn)而引導(dǎo)受眾的行為這三個方面層層遞進(jìn)，最終完成積極正面的輿論引導(dǎo)過程。新型主流媒體的建設(shè)重心就是輿論引導(dǎo)能力的建設(shè)，“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向”。④輿論引導(dǎo)的本質(zhì)是作用于受眾的認(rèn)知并影響受眾的態(tài)度進(jìn)而引導(dǎo)受眾的行為，新型主流媒體建設(shè)傳播力以充分傳遞信息并作用于受眾認(rèn)知，建設(shè)影響力和公信力以更好影響受眾的態(tài)度，建設(shè)引導(dǎo)力以積極引導(dǎo)受眾行為，“四力”建設(shè)依次遞進(jìn)又交叉重疊。

　　議程的設(shè)置可以分為四個有先后順序的過程階段：議題的選定、議題的傳播、議程的形成、議程的規(guī)范或泛化消解。在這四個階段中，信息對受眾認(rèn)知、態(tài)度及行為的影響交織在一起。傳統(tǒng)主流媒體的新型化建設(shè)與新媒體的主流化轉(zhuǎn)型建設(shè)在議程設(shè)置的這四個過程中的側(cè)重點有所不同但又相互關(guān)聯(lián)。

　　議題的選定是指媒體從每時每刻發(fā)生的眾多事實中，依據(jù)新聞價值、宣傳價值、媒介機構(gòu)傾向或個人傾向等原則選擇出重要的、有傳播價值的信息。具體到業(yè)務(wù)中，即是采訪與編輯把關(guān)過程。傳統(tǒng)媒體中，議題的選定由一個專業(yè)團隊負(fù)責(zé)，而在大部分自媒體中，這個過程往往由一個人全部完成。

　　議題的傳播是指媒體通過報紙電視等傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)新媒體、個人通過互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)布已經(jīng)選定好的事實議題并廣泛傳播。傳統(tǒng)媒體時代，根據(jù)二次傳播理論，信息傳播范式為“大眾媒介—意見領(lǐng)袖—普通受眾”，是點對面的大范圍傳播。社交媒體時代，傳播不再遵循線性范式，新技術(shù)將信息傳播能力賦權(quán)給大眾，傳播表現(xiàn)出交互化、去中心化的特性。

　　議程的形成是指當(dāng)議題廣泛傳播并經(jīng)由公眾集體討論后形成的對議題的共同認(rèn)識或問題的初步解決方案。議題的主題確定后，年齡、職業(yè)、受教育水平等社會背景不同的公眾對于議題的解讀不同，形成的議程也有所不同。社交媒體時代，公眾議程更加多元。

　　議程的規(guī)范是指議題形成議程后最終得到公眾認(rèn)可并形成一定認(rèn)知框架的解決方案，議程的泛化消解是指議題在傳播過程中被不同的人群賦予更多不同的內(nèi)涵，使其意義延伸并消解最初的議題內(nèi)涵，如網(wǎng)絡(luò)熱詞“油膩中年”由最初的戲謔批評轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌詣e、不同年齡的抗?fàn)巸?nèi)涵，最終化為自嘲消解。⑤傳統(tǒng)媒體時代，議程的規(guī)范方式為“政策議程—媒體議程—公眾議程”，一個議程往往“自上而下”，由政府發(fā)布再經(jīng)由媒體傳播使公眾得知，并引起廣泛討論。社交媒體興起后，越來越多的議程由焦點事件引發(fā)并由公眾廣泛關(guān)注與討論后形成輿論，媒體緊跟報道，最終“倒逼”政府設(shè)置政策議程，如2017年的“攜程親子園虐童事件”在網(wǎng)絡(luò)爆出后引發(fā)網(wǎng)民廣泛討論，并最終促使上海市發(fā)布實施《上海市3歲以下幼兒托育機構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)(試行)》。

　　三、議程設(shè)置過程中新型主流媒體的建設(shè)路徑

　　(一)傳統(tǒng)主流媒體融合轉(zhuǎn)型路徑

　　在議題選擇過程中，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)利用好深厚資源和素養(yǎng)優(yōu)勢，憑借高素養(yǎng)的專業(yè)人才，選擇有深度的議題以提升媒介影響力。如浙江共產(chǎn)黨員雜志社2017 年策劃的《我在之江讀“新語”》欄目，憑借雜志社的深厚人脈資源，邀請到十九大代表、省黨代表、黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部以及知名浙商等先進(jìn)個人誦讀習(xí)近平中國特色社會主義思想的重要論述，并將錄制的音頻放在微信公眾號、微博等自媒體中，總點擊量超千萬次，累計有 200余家媒體平臺轉(zhuǎn)載，媒介影響力大大提升。⑥

　　在議題傳播過程中，一方面，面對不同的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)積極利用新媒體技術(shù)建立傳播矩陣以提升自身傳播力。習(xí)近平同志指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、手法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制。”⑦移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播具有融合化特性，文字、圖片、音頻、視頻等報道形式交融并用是當(dāng)下信息傳播的主流形式。《江西日報》開通手機報、建立手機客戶端，手機客戶端下載量超100萬，手機報用戶超過400萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體時代時的紙質(zhì)發(fā)行量，傳播能力得到極大提升。⑧另一方面，傳統(tǒng)主流媒體需合理利用意見領(lǐng)袖的作用以提升媒介自身影響力。社交媒體時代，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖雖然失去了因信息資源壟斷而形成的小范圍、低層次的話語特權(quán)，但新型社交媒體意見領(lǐng)袖的意見在相同價值觀、共同興趣愛好的受眾群中的引導(dǎo)作用借助社交媒體表現(xiàn)得更為明顯，微博大V粉絲量上千萬已成普遍現(xiàn)象，具有強大影響力，合理利用意見領(lǐng)袖的巨大影響力可以提升媒介自身影響力。

　　在議程形成過程中，傳統(tǒng)主流媒體一方面應(yīng)深入調(diào)查事件真相并及時發(fā)布有分量的事實以提升媒介的公信力與引導(dǎo)力。在傳媒融合環(huán)境下人們大多通過手機討論問題進(jìn)而形成集合群體，這個群體的合法性需要被傳統(tǒng)媒體所確認(rèn)。⑨但是，為了與新媒體搶占第一話語權(quán)，對事件真相不加以核實便匆忙發(fā)布新聞可能會致使媒體議程設(shè)置失靈，損害自身公信力并將社會輿論引向消極負(fù)面，如2016年的“上海女孩逃離江西農(nóng)村”網(wǎng)絡(luò)事件，多家媒體在未確認(rèn)事件真實與否之前就加以轉(zhuǎn)發(fā)，以自身公信力為事件“背書”，引起公眾關(guān)于女權(quán)、城鄉(xiāng)差距等話題的討論，后續(xù)“真相”反轉(zhuǎn)，事件被證實為虛假杜撰，公眾對這些媒體信任度大幅下降。另一方面，傳統(tǒng)主流媒體可以借助自身優(yōu)勢推動政策議程的設(shè)定以逐步提升影響力。傳統(tǒng)媒體時代，我國議程一般由政策決策者發(fā)現(xiàn)問題并設(shè)置政策議程，問題解決后通過媒體發(fā)布信息告知公眾;社交媒體時代，公眾開始主動設(shè)置議程，媒體議程越來越多地來自公眾議程。如上文提到的“攜程親子園虐童事件”中傳統(tǒng)主流媒體緊跟網(wǎng)絡(luò)公民的討論，最終“自下而上”推動政策議程的設(shè)立，主流媒體在這一過程中極大提升了自身的影響力。

　　在議程規(guī)范或泛化消解過程中，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)持續(xù)跟蹤事件的最新進(jìn)展以提升自身影響力。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬社區(qū)跨越了時間和空間的限制，任何可以滿足公眾 “導(dǎo)向需求”的事件都能在短時間內(nèi)得到廣泛討論，但短時間的關(guān)注后，公眾又會被其他事件吸引，對前一個事件的注意力和敏感度迅速下降，媒介持續(xù)報道并關(guān)注事件結(jié)果可以重新喚起之前公眾的關(guān)注，借由事件的熱度提升自身的影響力。如在2018年10月的“重慶公交墜江事件”中，人民日報官方微博采用直播方式直擊救援現(xiàn)場，直播觀看人數(shù)達(dá)343萬次，對于事件的后續(xù)追蹤報道吸引了更多公眾圍觀。

　　(二)社交新媒體主流化建設(shè)路徑

　　在議題選擇過程中，新媒體應(yīng)選擇社會焦點問題加以報道以提升影響力。新媒體具有傳播速度快、用戶基礎(chǔ)龐大、傳播交互等特點，可以很快捕捉到引發(fā)公眾廣泛討論的社會焦點問題，獲取話語權(quán)、提升自身影響力。同時，應(yīng)盡量避免選擇煽情夸大的議題，逐步提升公信力。話題雖能一時吸引用戶，但只有內(nèi)容才能留住用戶，當(dāng)新聞信息配以異常夸大的標(biāo)題，內(nèi)容極盡噱頭，久而久之，此媒體在公眾的心目中其公信力將不復(fù)存在，更遑論輿論引導(dǎo)能力。

　　在議題傳播過程中，新媒體應(yīng)配合傳統(tǒng)主流媒體，將政策議程引入公眾議程以提升影響力、引導(dǎo)力。美國對華發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)的事件在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)了全民的關(guān)注討論，2019年5月3日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》針對美方無意真誠談判的事實作了3分鐘“國際銳評”，第二天登上微博話題排行榜第一位，其他例如抖音等新媒體也高頻次推送外交部新聞發(fā)言人對美方的發(fā)言短視頻，點贊量超百萬次。這一方面可以看到新媒體傳播特性使得更多的人使用微博獲取信息、討論熱點話題，另一方面也能看出微博、抖音等新媒體可以借助政策議程提升自身的影響力、引導(dǎo)力。

　　在議程形成過程中，新媒體應(yīng)發(fā)揮互動性優(yōu)勢積極參與公眾討論以提升引導(dǎo)力。在去中心化的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，每個個體都可能成為中心，對于議題提出的解決方案都可能形成議程，但大部分公眾對于事件的判斷往往基于情感，新媒體雖然重塑了人們的閱讀場景和交流方式，但大眾的盲從和易煽動性依然大范圍存在，網(wǎng)絡(luò)極化現(xiàn)象時有發(fā)生。在這一過程中，新媒體可以憑借其互動性優(yōu)勢，培養(yǎng)出一批高素養(yǎng)的評論隊伍，參與到議題的討論中，發(fā)表有態(tài)度、有溫度的評論，及時疏散公眾負(fù)面情緒，將輿論引導(dǎo)至積極一面。⑩

　　在議程的規(guī)范或泛化消解過程中，新媒體主流化轉(zhuǎn)型建設(shè)需要解決平臺數(shù)據(jù)不共通問題，提高網(wǎng)絡(luò)輿情分析精準(zhǔn)度以提升媒體傳播力。進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要前提是對網(wǎng)絡(luò)輿情有全面的了解，而現(xiàn)階段各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自為政，限制平臺數(shù)據(jù)共通，很難精準(zhǔn)地把握整體網(wǎng)絡(luò)輿情，新媒體的傳播力提升受限于信息的完整度。

　　四、結(jié)語

　　社交媒體時代，媒介環(huán)境變化巨大，網(wǎng)絡(luò)輿論情緒極化事件頻發(fā)，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力在應(yīng)對復(fù)雜多變的公共輿情挑戰(zhàn)下慢慢顯露出不足，但其長期以來積累的公信力、權(quán)威性仍是難以撼動。新型主流媒體的建設(shè)應(yīng)從傳統(tǒng)主流媒體融合轉(zhuǎn)型建設(shè)與新媒體的主流化轉(zhuǎn)型建設(shè)兩方面著手，堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，堅持黨性和人民性的統(tǒng)一，深刻認(rèn)識媒介在受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面的作用，不拘泥于媒介形態(tài)，相互借鑒，共同發(fā)展，交叉建設(shè)“四力”以提升輿論引導(dǎo)能力，反映人民偉大實踐和精神面貌，激發(fā)全黨全國各族人民為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而團結(jié)奮斗的強大力量。