社群營銷對消費行為影響機理研究

　　[摘 要]以小紅書為例，通過消費者行為學理論研究社群營銷對消費行為的影響機理，并對其商業模式、模式創新點、面向對象進行分析，發現社交電商平臺現存的問題并提出相關建議。

　　[關鍵詞]社群營銷;消費者行為;小紅書

　　1 社群營銷

　　“社群”[1]本意指人與人組成的靜態集合，但隨著互聯網的迅速發展和互聯網的各領域的廣泛滲透，“社群”一詞逐漸引用進營銷行業，形成具有映射能力的動態營銷機構，被稱為“社群營銷”。

　　社群營銷具有吸收相似喜好的用戶的能力，是一種虛擬的營銷機構，且社群營銷具有區塊鏈性質，隱形影響到營銷系統內部消費者消費行為，在眾包時代，社群營銷順應時代發展潮流，以顧客為中心的社群營銷將被引入消費者行為學理論，兩者將會進一步相互影響，未來趨勢值得期待。

　　以小紅書為例，深入分解目前社群營銷對消費行為的影響機理，并為消費者行為理論注入新的活力。

　　2 小紅書商業模式描述

　　2.1 小紅書簡介

　　小紅書是一個以生活為區塊，以客戶自主為鏈條的類似區塊鏈的社交消費軟件，以UGC(USER GENERATE CONTENT 用戶原創內容)業務吸收相似愛好的消費者為宣傳手段，通過用戶的自主分享與推廣，為小紅書吸入了大量小紅薯(小紅書粉絲)，體現了眾包時代的宣傳優勢;小紅書以自營及第三方電商平臺為盈利手段，使小紅書能在短期內瓜分淘寶、天貓、京東的市場，并填充了海外購物攻略的市場空白，為用戶提供保稅服務，實現了與用戶的雙贏。

　　2019年4月19日，《人民日報》對小紅書模式表示肯定，稱用戶推薦的進口商品拉動了消費購買力。在小紅書上，用戶在消費的物品之外，更注重消費體驗的分享，讓口碑成為品牌升級的驅動力，也讓“內容種草”成為流行。中國人民大學博士研究生小耿稱：“這些兼具分享與購物等功能的平臺，一定程度上激發了我的購買欲。如果平臺上有購買鏈接，我購買的可能性會更大一些。”

　　2.2 小紅書商業模式發展歷程

　　小紅書起初是為了滿足用戶對高品質生活的追求而設立的一款能進行旅行購物分享的軟件，具有追求高品質生活的目標的人使其積累了大量的優秀口碑。

　　小紅書發展的第二階段是在大量用戶和優質口碑的基礎上，建立起了自己的“福利社”，為用戶提供了保稅倉和直郵海外物品的服務，為第三階段的發展提供了資本積累。

　　小紅書目前在自營的基礎上，還加入了第三方電商平臺，豐富了自己的商品，擴大了自己的合作平臺和消費市場，減小了第二階段的團隊壓力，在滿足了小紅薯信息與商品需求外，還保證了自己的市場利潤和供應鏈平衡，在電商企業中具有社群營銷的優勢，在社交軟件中具有購物平臺的便捷，符合高質量生活的人群需求。

　　2.3 小紅書商業模式特點

　　在以滿足用戶專業性信息的基礎上，逐漸演變為用戶主動分享信息的平臺，再利用口碑和社群優勢，逐漸發展自營“福利社”，隨后，擴大自己的營銷平臺，加入了第三方電商平臺，總體來看，小紅書有以下商業模式特點。

　　第一，小紅書具有其獨一無二的戰略目標。用戶自行引導新入客戶，以滿足新用戶的需求，小紅書的初衷只是分享消費，隨著用戶需求的增長，便形成了以客戶需求為向導的引導型消費，此處引導，是基于客戶需求的引導，并不是小紅書自發的為了盈利而引導，所以滿足了約70%的女性需求，從而積累了大量優質口碑，為小紅書的后續發展提供了戰略性路徑。

　　第二，小紅書具有社群營銷的運營模式。小紅書是一家大型的社交電商平臺，是一款將社交軟件與電商平臺相結合的具有眾包特性和區塊鏈特點的App，小紅書對老用戶的生活進行標記，并分享在網絡上，在與新用戶產生需求共鳴的時候，便快速吸入新用戶，新老用戶之間的交流，及用戶自行分享的筆記使小紅書形成了眾包平臺，滿足了各用戶的隱形需求。

　　第三，小紅書具有閉環式的盈利模式。小紅書實行福利社和會員制，在鄭州、上海、深圳等地建立的保稅倉可滿足用戶海外購的低價需求，用戶的標記還可啟發用戶正確的消費觀和消費趨向，為客戶提供了最大化便利。小紅書的會員制可使會員獲得商品會員專享價、限量商品優先購、專享客服通道、免運費等會員特權，從而增加客戶黏性。根據用戶的標記提供用戶消費渠道，形成了閉環式的盈利模式。

　　第四，小紅書具有強大的后臺技術。具有相似需求的用戶之所以能形成區塊，離不開在大數據中的信息搜索，用戶需求種類繁多，后臺技術將其自動歸類，具有標簽式搜索引導，使用戶能快捷地搜索到需求商品。小紅書還會根據用戶的消費偏好自行提供相關信息，以便快速滿足消費者需求。

　　2.4 小紅書在社群營銷中的創新點

　　小紅書利用信息聚集用戶，并利用用戶引導消費。小紅書起初是滿足海外購人員的專業性問題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書交流溝通之后，可提供用戶關于商品的隱形信息，使用戶買到心儀商品。小紅書在信息分享的過程中，解決了信息不對稱、語言交流障礙等問題，給用戶提供了極大的便利。

　　小紅書“自營+第三方電商平臺”的社群營銷，豐富了市場的交易渠道，擴大了市場的就業機會，提供給海漂人員分享外國購物經驗的機會，增大了國內外的市場交易額，滿足了創始人、第三方電商平臺、用戶、外商、物流等多方的需求，一舉多得。

　　小紅書具有多元化的信息分享途徑，用戶可通過手動筆記、視頻直播、動畫編輯等形式進行分享，除了紅薯粉之外，用戶可通過直播形式增加用戶自己的粉絲，稱其為博主，博主擁有的粉絲量越多，越可以滿足商家的營銷條件，此形式除了營銷商品外，還可以營銷用戶(博主)自己，具有多層盈利環節，層層相扣。

　　推薦閱讀：《商品與質量》(消費研究)自創刊以來，以“關注政府的關注、關注市場的關注、關注百姓的關注”為主旋律，以“共筑質量信譽、美化人民生活、繁榮市場經濟”為目標，以“維護消費者合法權益、保護名優誠信品牌、倡導科學健康消費、推進和諧社會經濟建設”為宗旨，以“服務百姓、服務企業、服務社會”為主體，立足于為13億中國消費者服務。