專業(yè)頻率產業(yè)化經營思路的探索

　　【摘要】本文圍繞河北廣播電視臺交通廣播如何實現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)這一主題，從原創(chuàng)品牌產品定制、輕資產運營、多渠道營銷等角度闡述如何實現(xiàn)品牌效益最大化，并對河北交通廣播產業(yè)經營的未來框架進行簡單梳理，探索多元化媒體創(chuàng)收和產業(yè)經營新模式，以期實現(xiàn)把媒體品牌價值加速轉化為品牌效益的目標。

　　【關鍵詞】廣播 汽車后市場 輕資產 多渠道

　　在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收日益下滑的背景下，河北廣播電視臺交通廣播(以下簡稱河北交通廣播)積極探索多元化的產業(yè)經營模式，并在2018年成立了河北交廣傳媒有限責任公司，以公司化的方式進行產業(yè)運營和開發(fā)，力圖實現(xiàn)從以傳統(tǒng)廣告營銷為主要創(chuàng)收方式向以產業(yè)經營方式轉變。

　　河北交通廣播之所以將產業(yè)經營的突破點聚焦在汽車后市場，首先是因為交通廣播是以出行人群為核心聽眾，以出行服務為核心內容，河北交通廣播是當?shù)鼐哂杏绊懥凸帕Φ膶I(yè)交通廣播頻率。經過二十余年的發(fā)展，河北交通廣播已經成為覆蓋河北及京津地區(qū)具有一定規(guī)模用戶的專業(yè)媒體，擁有天然的客戶基礎和資源優(yōu)勢。其次，當前汽車產業(yè)發(fā)展格局已經由此前的增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觯薮蟮拇媪渴袌鲱A示著汽車后市場將逐步成為未來汽車行業(yè)主要的利潤來源。汽車市場的驅動模式也會發(fā)生變化，將由前端的供應驅動向終端的消費者需求驅動方向轉變，而這為河北交通廣播汽車后市場產業(yè)拓展提供了更多可能性。

　　一、經營模式探索

　　1.打造原創(chuàng)品牌產品，將無形資產有形化

　　選準了汽車后市場這個產業(yè)開拓基點，河北交通廣播便以原創(chuàng)品牌產品作為產業(yè)拓展的排頭兵，汽車油路除碳產品“992油衛(wèi)士”(992為河北交通廣播頻率號)應運而生，通過線上營銷實現(xiàn)流量變現(xiàn)。“992油衛(wèi)士”上線后首月銷量就突破1000瓶，在短期內便形成了可觀的經濟效益。因為有河北交通廣播的媒體公信力做背書，產品品牌成長的時間跨度被大大壓縮，這對于一個原生品牌實現(xiàn)品牌效益轉化至關重要。依托廣播媒體多年積累形成的良好口碑和聽眾基礎，客戶對產品會有一種天然的信任感，產品商業(yè)屬性的外表下還多了一層“品質有保障”的外殼，相較于一般的同類產品而言，更具競爭力。

　　以純粹商品的角度來看，一款好產品的核心競爭優(yōu)勢依然來自產品本身，否則放到更長的時間維度上，沒有質量保證的產品將會反噬媒體的公信力。為此，河北交通廣播在打造品牌前，做了大量的市場調研。通過調研發(fā)現(xiàn)，市場中的汽車添加劑產品種類繁多、質量參差不齊，消費者對于產品的態(tài)度是價格太低的不敢選，價格太高的不愿意選。河北交通廣播最終選擇了有權威機構技術認證的國際知名品牌，由其提供產品原液材料進行定制化的OEM(代工生產)合作方式。這既保證了產品品質和競爭力，又能更靈活地控制成本，還能夠避免因為產品質量問題反噬媒體公信力的風險。

　　通過打造原創(chuàng)品牌產品，將媒體品牌的無形資產有形化，是河北交通廣播在汽車后市場產業(yè)經營當中的有益嘗試。但媒體品牌價值的提升與優(yōu)化，還需要在產品的具體合作模式上進行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)品牌效益和利潤價值最大化。

　　2.輕資產運營

　　河北交通廣播在“992油衛(wèi)士”產品經營方面采取“低”財務投入、“重”線上宣傳、“高”投資回報的輕資產合作模式。

　　“低”財務投入，是指售后付款。前期產品采購的成本都是由合作公司進行資金墊付，待產品銷售完成后再按合同約定將貨款支付給對方，而且付款的金額以實際的銷量為準，河北交通廣播不承擔任何的庫存壓力。通過這樣的財務操作模式便能以小博大，隨時可以根據(jù)市場行情變化和產品銷售情況進行戰(zhàn)略調整，只承擔較小的財務風險。

　　“重”線上宣傳，是指緊扣自己的核心專長。利用廣播媒體的平臺優(yōu)勢，通過廣告資源的釋放和前文所談到的媒體品牌的無形資產，對客戶形成強大的聚集效應，這種聚集效應通過有效的營銷手段便能轉換成實際的經濟效益。廣告資源、客戶資源、媒體背書，這些恰恰是對合作公司產生吸引力的地方。因為如果其獨立做品牌推廣，將不得不投入大量線上廣告和線下渠道拓展費用，成本反而會更高;而現(xiàn)在這樣一種合作模式，使得廣播媒體和合作公司都能各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事，在各自的領域釋放潛能。

　　“高”投資回報的重要前提，是能夠和原料提供商及產品成品生產廠家直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，同時將產品的銷售和售后服務進行剝離。“992油衛(wèi)士”的原液提供和產品成品生產都是由合作公司獨立完成，中間沒有任何代理商和轉銷商，因而能以更低的合作成本進行產品生產。在具體的合作中，品牌商標專利權和銷售權都歸屬于河北交通廣播，而產品質量擔保及售后服務環(huán)節(jié)則由合作公司來負責，這樣也就避免了因產品質量引發(fā)的風險和售后服務問題。

　　河北交通廣播在產品運營中所采用的輕資產運營模式，充分體現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的理念，將媒體的無形資產和企業(yè)的有形資產捆綁在一起，形成利益共同體，對實現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)起到極大推動作用。

　　3.多渠道營銷

　　河北交通廣播在產品推廣過程中充分利用線上廣告和節(jié)目資源、400熱線、線上商城、線下活動以及新媒體等傳播渠道，以組合營銷的方式緊跟客戶需求打造多樣化傳播內容。

　　廣告是產品經營的試金石，也是促進產品銷售的助推器。通過每天20次形式多樣的線上廣告內容輸出，強化消費者品牌意識，讓客戶時刻保持對產品的認知，廣告內容與河北交通廣播三檔汽車節(jié)目有機銜接，通過這樣的聯(lián)動宣傳將潛在的客戶進行轉化。為避免過度的商業(yè)內容損傷節(jié)目，廣播專題節(jié)目以公益服務為主線，同時邀請汽車行業(yè)專家在線提供汽車服務，潤物細無聲地讓消費者接受產品。

　　此外，充分依托線下的落地活動，提升產品品牌影響力，以活動帶動營銷，促進產品銷售。河北交通廣播先后組織了“992汽車大講堂”互動式活動和“992油衛(wèi)士體驗之旅”體驗式活動等，讓客戶在活動中收獲知識，獲得樂趣的同時了解產品，既增強了聽眾和廣播媒體的黏性和親近感，同時也獲得了市場效益，可謂一舉兩得。

　　推薦閱讀：《現(xiàn)代營銷(經營版)》(月刊)創(chuàng)刊于1993年，由吉林省期刊協(xié)會主辦。吉林省新聞出版局主管，面向全國發(fā)行的經濟類期刊。