網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的運作模式與規(guī)范研究

　　【摘要】：近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)運而生，并以迅猛強勁的勢頭搶占了消費市場。如此亮眼的成績吸引了我們的注意，其盈利的模式具體是怎樣的呢?在網(wǎng)絡(luò)直播繁榮發(fā)展的同時，也伴隨著虛假宣傳、產(chǎn)品劣質(zhì)等問題的產(chǎn)生。我們又該如何解決?本文將梳理網(wǎng)絡(luò)直播的定義和發(fā)展歷程，以淘寶直播為例研究其運作模式和盈利模式，分析其存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。

　　本文源自創(chuàng)新時代【2020年第09期】《創(chuàng)新時代》(月刊)是中央級綜合經(jīng)濟類刊物。定位于“創(chuàng)新改變世界，創(chuàng)新引領(lǐng)經(jīng)濟”，深刻解讀經(jīng)濟全球化背景下的中國“制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、教育創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新”等多領(lǐng)域變革歷程。

　　【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)直播;淘寶;盈利模式;運作與規(guī)范;問題及對策

　　一、前言

　　“隨著信息傳播媒介的普及，人們的思維方式發(fā)生了巨大變化，這使得網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)出現(xiàn)井噴式增長，網(wǎng)絡(luò)直播越來越趨于普泛化、平民化和自主化”1。

　　網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容非常的豐富，包括娛樂，教學(xué)，游戲等等，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起于2008年，2016年為網(wǎng)絡(luò)直播真正蓬勃發(fā)展的元年。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的迅猛發(fā)展給一部分趕上網(wǎng)絡(luò)直播潮流的人帶來了不菲的收益，也深刻變革著人們的消費方式與消費理念。本文我們將以淘寶直播為例探究網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的運作模式與規(guī)范。此次研究成果對于進一步推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康穩(wěn)定成長及擴大其影響力有著非常重要的意義。

　　二、概述

　　1.定義

　　網(wǎng)上直播購物依托電商平臺，通過主播向觀看的顧客推銷產(chǎn)品。主播就好像店鋪銷售員，在屏幕中向消費者展示商品的各種功能，使用定時發(fā)放優(yōu)惠券、依靠主播流量等方法營造搶購氛圍，吸引顧客。直播帶貨是一種以低成本實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新方式。如今的消費群體以90后、00后為核心，他們的購物欲望強烈，容易受到誘導(dǎo)進行沖動消費，這也是網(wǎng)紅帶貨能火的主要原因。

　　2.發(fā)展歷程

　　直播購物起源于電視直播，它通過洗腦式的廣告詞和主持人賣力的講解來吸引消費者。隨著社交軟件的興起，網(wǎng)紅取代了電視購物的主持人，微博為初代網(wǎng)紅帶貨提供了新的平臺，成為了網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地。網(wǎng)紅通過創(chuàng)造個人品牌，依靠自身流量和平臺宣傳實現(xiàn)收益。2015年底到2016年，中國直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)為直播購物創(chuàng)造了全新的方式，主播在直播平臺上與消費者進行在線互動，同時提供優(yōu)惠產(chǎn)品，為顧客提供全新的購物體驗，目前直播購物已經(jīng)成為消費者的新選擇。2018年中國的直播流量收入達到了44億美元，相比2017年增長了32%。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭，全年1800億，日均達到2.2億;快手的電商日均達到了1億，抖音則日均2000萬。直播帶貨在2020年又形成新一輪的爆發(fā)之勢。2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時賣出1.1億。次日，攜程董事局主席梁建章古裝扮相出現(xiàn)在直播間，一小時內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬GMV。

　　三、國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展情況的研究

　　上海社會科學(xué)研究院徐漪說：“隨著移動視頻終端技術(shù)的發(fā)展成熟和普及，作為一種新 興的媒體傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播在科技、經(jīng)濟、文化、市場等多重因素的共同作用下，迅速崛起于公眾的社交和輿論的舞臺。據(jù)CNNIC第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，中國大陸的網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達3. 97億，雖然與2017年相比有所下降，但是依然非常龐大。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)內(nèi)部逐漸分化，進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。2018年3月斗魚直播和虎牙直播分別獲得騰訊6. 3億、4. 6億美元的投資。同年5月和7月，虎牙直播、映客直播先后在美國納斯達克上市。”

　　人民日報上的一篇論壇中如此寫道：網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目直播，具有發(fā)布更便捷、內(nèi)容更豐富、互動更深入等特點。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模急劇增長，網(wǎng)絡(luò)直播平臺卻是亂象叢生。一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)主播為了利益選擇鋌而走險，游走于法律邊緣，挑戰(zhàn)社會公序良俗。雖然這并非網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主流，但由于用戶數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，故而依舊造成了一定的社會影響。要認真對網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行審視，加強監(jiān)管與引導(dǎo)。

　　江蘇商論中有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)直播的高互動性和高體驗性等優(yōu)勢使其受到越來越多企業(yè)的青睞，紛紛投入資源，希望利用網(wǎng)絡(luò)直播更好地提升品牌形象，帶動企業(yè)銷量及利潤的提升，然而在網(wǎng)絡(luò)直播方式下企業(yè)品牌營銷還存在一些問題。本文在問題分析基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營銷對策，以期對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果提升帶來一定的啟發(fā)和參考。

　　網(wǎng)絡(luò)直播運作模式及盈利模式分析

　　1.一般分析

　　網(wǎng)絡(luò)直播的主播主要有兩種，一種是普通主播，另一種則是簽約主播。

　　普通主播對于主播自身的要求較低，直播主題較為隨意，只要不觸犯法律及平臺的規(guī)定，這種主播有著較大的自主權(quán)。不過其收益也并不穩(wěn)定，普通主播主要通過直播打賞等形式賺錢，并且收益部分需要分給直播平臺，剩下的歸主播所有。

　　簽約主播則恰恰相反。簽約后，背后的公司會對主播進行培訓(xùn)，背后的公司會為主播提供資源，推動主播的發(fā)展，當主播有一定的人氣之后，公司會要求主播進行帶貨，引導(dǎo)潮流，與其他主播進行pk互動進而帶紅其他新主播等等。簽約主播會有底薪，打賞提成或者銷售業(yè)績等會在分配部分給直播平臺與公司后加到主播的收益上。簽約主播要求高，但大部分情況下收益比普通主播更加的穩(wěn)定、更加多。

　　2.特殊分析——淘寶直播的運作模式與盈利模式

　　首先在直播前，淘寶主播及背后的團隊會與廠商聯(lián)系精選直播間商品，賣給直播間顧客的產(chǎn)品質(zhì)量要有保障，否則害人害己。主播定好直播時間，因為每天都在相同的時間段直播會收獲一個穩(wěn)定的顧客群體。對于主播而言口才是關(guān)鍵，這就要求主播風趣幽默，有極強的感染力，要給顧客誠懇的感覺，建立信任關(guān)系，讓顧客相信他所賣出的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。而且主播要會吸引粉絲，可以給粉絲發(fā)紅包，讓粉絲在買東西時有物超所值的購物體驗。粉絲福利不要停，可以定期給粉絲發(fā)放優(yōu)惠券，帶動粉絲一起搶購，引導(dǎo)消費。此外主播還會與粉絲一起分享購物經(jīng)驗，與粉絲互動，針對不同的消費者需求，傳遞專業(yè)知識，引導(dǎo)購物。淘寶直播依靠高清的畫質(zhì)及李佳琦、薇婭這樣的頭部主播帶來的巨大流量在直播帶貨中鶴立雞群，吸引了大批忠實粉絲群體，消費成交金額不斷攀升。

　　網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

　　目前國內(nèi)的研究報告中，也有許多學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)做出了詳細的分析，對其存在的問題作出各方面的闡釋。如天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院葉永豪，周鈺林認為直播平臺盈利模式主要存在以下幾方面問題：媚俗競爭、侵權(quán)問題、價值取向問題……

　　通過本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，電商直播行業(yè)逆勢上漲，越來越多的消費者逐漸接納直播電商。但電商直播購物存在的多項問題也不容忽視。首先主播存在人氣造假、評論造假、虛假交易、夸大和虛假宣傳、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易等行為。其次當消費者對交易持有異議、商品存在問題時，消費者面臨售后困難、維權(quán)艱難等問題。3月31日，中國消費者協(xié)會在京發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，報告顯示有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。許多消費者遇到問題并沒有投訴的原因是覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或耗費時間，表明消費者對于維護自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。

　　但是從整體來看，受訪消費者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好。

　　中消協(xié)相關(guān)負責人表示，中消協(xié)和各級消協(xié)將積極履行消費監(jiān)督公益性職責，密切關(guān)注直播電商購物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，重點關(guān)注相關(guān)平臺和經(jīng)營者侵害消費者權(quán)益的不良營商手法，對問題表現(xiàn)突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談，督促問題整改，切實維護消費者合法權(quán)益。

　　六、網(wǎng)絡(luò)直播的問題對策

　　針對電商直播中存在的問題，相關(guān)人士提出對策與建議：“首先需要增強內(nèi)容規(guī)范，加強平臺合作平臺可以與官方媒體合作，提高服務(wù)質(zhì)量。其次是創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)形式，多元化盈利隨著實時觀眾的減少，直播壓力不斷增大。或通過“直播+”模式，提升品牌價值，吸引潛在用戶。最后則要進行布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造生態(tài)體系加強營銷產(chǎn)業(yè)鏈合作升級”?？偟膩碚f需要經(jīng)營者、監(jiān)管部門、消費者三方協(xié)同合作，尋找最佳優(yōu)化策略，營造良好的電商直播市場環(huán)境。

　　1.強化電商直播行業(yè)自律

　　當下電商直播正值風口，淘寶專門開辟淘寶直播、哇哦視頻板塊，京東、抖音、快手等平臺也紛紛上線直播功能。各大平臺集中精力吸引流量，但缺少對直播間的內(nèi)容監(jiān)管。電商直播行業(yè)需要成立專門的協(xié)會，制定統(tǒng)一明確的行業(yè)規(guī)范，加強對各大平臺的規(guī)則約束。首先細化對直播間、主播的審查考核機制，對于主播評論人氣造假、夸大虛假宣傳等情況制定處罰措施，嚴格遵守公平公開透明的原則。直播間商品的售后問題難以解決，存在直播間和生產(chǎn)商的割裂和推諉，因此平臺需要明確售后責任歸屬，保障消費者權(quán)益。

　　2.加強法律法規(guī)約束監(jiān)管

　　目前國家尚未對電商直播行業(yè)出臺針對性法律法規(guī)，導(dǎo)致各個平臺各自為營、亂象頻生。需要加快立法進度，盡快將電商直播納入法律監(jiān)管范圍，明確電商各類經(jīng)營者責任義務(wù)。監(jiān)管部門應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的廣告法、反不正當競爭法等法律法規(guī)審慎監(jiān)督直播情況，嚴厲打擊虛假宣傳、違法交易等行為。直播間主播的身份存在模糊認知，要加強對主播群體的規(guī)范管理，主播不能只獲人氣收益而不擔責任。

　　3.增強消費者維權(quán)意識

　　由于直播間主播存在夸大虛假宣傳商品的情況，消費者容易沖動消費和盲目跟風。消費者需要樹立科學(xué)理性的消費觀，做到適度理性消費，培養(yǎng)安全健康的消費習(xí)慣。部分消費者存在不知道向誰維權(quán)、怎樣維權(quán)的問題，需要大力推進對消費者的維權(quán)教育和法律宣傳，讓消費者自覺監(jiān)管電商行業(yè)，從而倒逼行業(yè)的改革創(chuàng)新。

　　七、總結(jié)與展望

　　電商直播開辟了新的購物模式，強化了主播、商品、消費者之間的關(guān)系，迎合了消費者對內(nèi)容的精細化需求，已經(jīng)成為當下最流行的網(wǎng)絡(luò)購物方式。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，電商直播已經(jīng)建立起較為完善的運作模式和盈利模式，依靠主播宣傳帶動商品銷售，線下生產(chǎn)鏈配合線上宣傳實現(xiàn)高效的銷售運作，可以在短時間內(nèi)吸引大量流量和購買力。但目前電商直播也存在很多問題，各個平臺都有監(jiān)管不到位、虛假宣傳、流量造假等情況。電商直播要走的更遠，必須加強審查，進一步完善評估監(jiān)察機制，維護消費者合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)革新技術(shù)的速度很快，電商直播行業(yè)在未來要適應(yīng)科技的發(fā)展，積極應(yīng)用各項科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化用戶體驗。同時，如何提高轉(zhuǎn)化率和用戶黏性，實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展，也是電商直播行業(yè)需要考慮的問題。

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