社會化媒體背景下企業(yè)公關(guān)危機處理新思路

　　【摘 要】當(dāng)今社會已經(jīng)進入了社會化媒體時代，人人都有手機，人們隨時隨地都能利用網(wǎng)絡(luò)傳播個人信息與觀點。企業(yè)成為了一座時時刻刻被人們用放大鏡圍觀的孤島。因此，傳統(tǒng)的危機公關(guān)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。論文詳細(xì)分析并總結(jié)了社會化媒體背景下運用傳統(tǒng)的公關(guān)危機方法處理企業(yè)品牌危機存在的不足，并針對社會化媒體背景的特點提出了企業(yè)品牌危機處理的新思路。

　　本文源自中小企業(yè)管理與科技(中旬刊) 《中小企業(yè)管理與科技》雜志是經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn),由河北省中小企業(yè)服務(wù)中心主管的綜合類期刊，《中小企業(yè)管理與科技》雜志已被《中國核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫》全文收錄、《中國期刊網(wǎng)》全文收錄、《中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)》全文收錄。《中小企業(yè)管理與科技》雜志國內(nèi)統(tǒng)一刊號：CN13-1355/F 國際刊號：ISSN1673-1069; 郵發(fā)代號：18-169。

　　【關(guān)鍵詞】社會化媒體;企業(yè)品牌危機;公關(guān)危機處理;新思路

　　引言

　　隨著社會網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)展、社會信息化因素的不斷加強、智能手機的更新，各種新媒體更是發(fā)展迅速，越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣于用手機瀏覽各大媒體網(wǎng)站，用手機發(fā)微博、發(fā)朋友圈。而對于電視、報紙、雜志等這種傳統(tǒng)媒體很多人都已不再使用。在社會化媒體發(fā)展如火如荼的今天，人人都是記者。而傳統(tǒng)的公關(guān)危機處理貌似也在慢慢失去它的威力。因此，企業(yè)的危機公關(guān)正在遭遇著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，社會化背景下企業(yè)品牌危機的公關(guān)處理似乎變得更難。本文就社會化媒體背景下企業(yè)品牌危機公關(guān)處理方法展開研究。

　　2 社會化媒體的概念、特點及基本形式

　　社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。從基本形式看，社會化媒體主要有博客(微博客)、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等。

　　作為一種能夠為用戶提供極大參與空間的新型在線媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體具有參與性、共享性、交流性、社區(qū)性、連通性等基本特征。在社會化媒體背景下人們可以比以往任何時候都方便地找到信息、靈感、志趣相投的朋友、社區(qū)或者合作伙伴。并且隨著科技的發(fā)展，這一領(lǐng)域還在不斷地發(fā)展。

　　3 企業(yè)危機公關(guān)概述

　　企業(yè)危機公關(guān)是指企業(yè)對危機事件進行預(yù)測與防范、發(fā)現(xiàn)與處理，以及修復(fù)與完善企業(yè)形象的一系列活動過程，強調(diào)的是一種行動過程。眾所周知，公關(guān)危機事件都具有突發(fā)性、急迫性、關(guān)注性、漸進性、破壞性的特點。因此，公關(guān)工作人員在處理危機事件、實施危機公關(guān)時，必須按照一定的處理原則，并妥善處理。危機公關(guān) 5S 原則包括：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則。

　　4 社會化媒體背景下企業(yè)公關(guān)危機面臨的沖擊與挑戰(zhàn)

　　①官方說明、官方發(fā)布現(xiàn)已很難得到公眾的諒解，反而更容易引起公眾的不滿。品牌危機發(fā)生以后，企業(yè)真誠溝通的態(tài)度至關(guān)重要。如果僅僅是一個簡單的官方說明、官方發(fā)布會，這種“自證清白”的方式已經(jīng)難以得到公眾的諒解，甚至更容易引起公眾的不滿。2011 年一個名叫羅永浩的人與世界 500 強的西門子開展了一場社會化媒體之戰(zhàn)，由于西門子沒有給出足夠的誠意，由此對西門子的品牌聲譽造成了不可挽回的損失。

　　②政府機構(gòu)和專家的“權(quán)威證實”力量在不斷地被削減。危機一旦發(fā)生，企業(yè)能否在 24 小時內(nèi)作出反應(yīng)至關(guān)重要。我們說時間就是救命的稻草。如果我們在短時間內(nèi)，不能選擇一個合適的證明方式，那么很有可能品牌的信任危機就會成倍地疊加。

　　③僅僅刪帖只會適得其反。社會化媒體背景下，每個人隨時隨地都可以利用網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)表個人觀點，網(wǎng)絡(luò)輿論形成后，只做“刪帖”這樣的冷處理是行不通的。對于網(wǎng)絡(luò)跟帖，即便在當(dāng)日把相關(guān)內(nèi)容全部刪除，但是第二天又會有人繼續(xù)發(fā)布，人們總能找到不同的角度作為切入點，去擴散這個事件。

　　5 社會化媒體背景下企業(yè)公關(guān)危機處理的幾點新思考

　　①速度第一原則與真誠道歉相結(jié)合。品牌危機發(fā)生以后，企業(yè)應(yīng)在 24 小時內(nèi)迅速作出真誠的反應(yīng)，使事態(tài)不擴大、不升級、不蔓延，這是每個企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。同時，體現(xiàn)了企業(yè)對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，可以贏得公眾的信賴。此外，當(dāng)公眾被言論帶節(jié)拍時，一個真誠的道歉更能讓消費者冷靜。

　　②學(xué)會適時避讓。由于社會化媒體的碎片化、理想化特征也導(dǎo)致了信息的速生速滅。企業(yè)負(fù)面信息從開始到發(fā)酵的時間是非常短的。信息傳播的生命周期也很短，不久之后人們就開始關(guān)注新的話題。因此，速度第一、真誠溝通是一種策略，懂得適當(dāng)?shù)剡m時避讓又是另一種策略。在品牌代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞時，很多企業(yè)也會選擇“沉默”，采取“圍魏救趙，降低影響”的策略。

　　③借助專業(yè)化的 KOL 消除網(wǎng)絡(luò)不實言論。

　　KOL 是 Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。它被視為一種比較新的營銷手段，發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。KOL 是不同行業(yè)的專業(yè)人才，具有一定知識專業(yè)能力，他們往往會受到人們的尊敬，社會地位普遍較高。

　　2018 年愚人節(jié)前夕，有一篇名為《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏!我們喝進嘴里的咖啡，竟然都是這種東西 ……》的文章開始在微信朋友圈傳播，閱讀量持續(xù)攀升，并且很多公眾號也開始轉(zhuǎn)載，一時間品牌危機就變得非常嚴(yán)重。但是星巴克在此次事件中的公關(guān)危機可圈可點。首先將所有和“星巴克致癌”相關(guān)的文章進行舉報，隨后請在醫(yī)學(xué)方面有一定影響力的“丁香醫(yī)生”這樣一個 KOL 出面進行辟謠，很快就化解了這場風(fēng)波。

　　④借助平時人們信賴的一些自媒體“平民英雄”。

　　在社會化媒體時代，人們對公共機構(gòu)的信任正在減少，這意味著今天的英雄就是那些能夠用行動感染和吸引他人效仿的普通人。這些“平民英雄”的主張才是消費者最信任的。強生嬰兒在發(fā)生危機事件之后，連續(xù)發(fā)布了兩則危機形象廣告。第一則媽媽篇當(dāng)中，他選擇了一個初為人母的年輕母親作為形象代言。年輕的母親在這則廣告中對強生嬰兒這個品牌的彷徨不安和惶恐的心理一覽無余。“檢測報告出來后我就放心了”，這樣的一句簡單的廣告語，把一個新生嬰兒母親起伏跌宕的心情很完美地詮釋出來。頓時就讓所有與這個媽媽一樣懷有不安心情的媽媽放心。

　　⑤將企業(yè)傳統(tǒng)公關(guān)的單向發(fā)布與自上而下的處事模式，改為與公眾自下而上的對話模式。

　　在社會化媒體時代，我們需要做的是從剛性到柔性的轉(zhuǎn)變。需要企業(yè)從公眾的角度出發(fā)，以真誠朋友的身份與消費者做朋友，真正地為他們著想，融入與他們的對話，才能得到他們的信賴。電影《鐵娘子》中講述了政壇撒切爾夫人在面對國內(nèi)危機時，從一個母親的角度流露出的柔情似水的一面。她在影片中親手為每一個罹難者的家屬寫了一封信。

　　⑥借助抖音、騰訊視頻直播等一線平臺提高公眾的知曉度與參與度，從而幫助企業(yè)度過危機。

　　2020 年春節(jié)之際，一場突如其來席卷全球的新冠肺炎疫情，持續(xù)了將近半年的時間，受影響的企業(yè)不計其數(shù)，而首當(dāng)其沖的就是餐飲業(yè)和酒店業(yè)。2020 年 4 月初，海底撈為了挽回?fù)p失率先漲價，卻遭到了網(wǎng)友的詬病。為了挽回公眾，海底撈除了道歉，不到一周的時間將價格恢復(fù)到疫情以前的水平外，還進行了一系列的創(chuàng)新操作：它結(jié)合自身的服務(wù)及產(chǎn)品(火鍋堂食)特點，將 UGC 內(nèi)容進行傳播，并鼓勵消費者參與 DIY 創(chuàng)作，并借助一線平臺——抖音的力量，讓海底撈的“抖音套餐”成為了時尚，成功獲得了自救。同樣，老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒也是通過騰訊視頻“手撕員工聯(lián)名信”的這種操作方式，得到了廣大網(wǎng)民公眾的支持，使老鄉(xiāng)雞成功獲救。

　　社會化媒體時代，學(xué)會借助一線媒體平臺，一方面，順勢而為學(xué)會借力打力;另一方面，提高公眾的知曉度和參與度，也不失為一種化解企業(yè)品牌危機的好方法。

　　6 結(jié)語

　　在社會化媒體背景下，企業(yè)品牌危機一旦出現(xiàn)，它的處理難度會大于以往任何時期。但只要相關(guān)人員能夠轉(zhuǎn)變思想，處理好組織與公眾的雙向信息的溝通模式，做到從剛性到柔性的轉(zhuǎn)變，就能利用自媒體來化解品牌危機。