多重社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理

　　要：隨著互聯網技術的普及，虛擬品牌社區已經演變成重要的價值共創場所，然而并非所有企業均能通過構建虛擬品牌社區獲得更大收益。為探究虛擬品牌社區價值共創背后的實現機制，以社會網絡嵌入為自變量，以價值共創為因變量，以自我決定感為中介變量，以社區支持為調節變量，構建社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創作用機理的理論模型，并通過實地調研，利用結構方程模型(SEM)對社會網絡嵌入、虛擬品牌社區價值共創、自我決定感、社區支持間的影響關系進行檢驗。研究發現，社會網絡嵌入正向促進虛擬品牌社區價值共創的實現，正向影響消費者自我決定感;消費者自我決定感對虛擬品牌社區價值共創具有正向作用，且在社會網絡嵌入與虛擬品牌社區價值共創間起正向中介作用;社區支持在自我決定感與虛擬品牌社區價值共創間存在正向調節效應。因此，為更好地提升企業運行績效，應當加強頂層設計，優化資源配置，從結構、認知、文化、關系等維度入手提高消費者社會網絡嵌入度;應當結合企業戰略目標制定遠景規劃，重視消費者的認同感、承諾度、歸屬感，提升其自我決定感;應當關注消費者特征，通過規章制度激發其參與社區活動的積極性和主動性，營造良好社區支持氛圍，提高消費者對社區的支持度。

　　關鍵詞：虛擬品牌社區;社會網絡嵌入;自我決定感;價值共創;社區支持

　　俞林 中國流通經濟 2021-12-10

　　伴隨著互聯網技術的不斷革新和普及，全新的商業模式應運而生，消費者需求呈現出個性化多樣化趨勢，消費者角色展現出多元化格局，更加追求并樂于分享自身的價值感知和消費體驗，進而推動新一輪消費升級，促使消費市場價值創造方式逐步演變成價值共創。在互聯網技術支持下，各類社交媒體蓬勃發展，廣大企業吸引消費者加入自建的虛擬品牌社區分享消費體驗，鼓勵消費者相互交流，對產品各個環節發表意見，這促使虛擬品牌社區演變成重要的價值共創場所，有助于企業及時捕捉有用信息，改進產品質量和功能，維護客企情感關系，提升企業品牌知名度，建立相對競爭優勢。但事實上，并非所有企業都能通過構建虛擬品牌社區獲得更大收益，如果消費者參與價值共創的動力不足，積極性不高，價值共創活動的效率就會比較低。可見，虛擬品牌社區實現價值共創的關鍵在于消費者能否切實參與價值共創活動。理論界和企業界對此非常關注，虛擬品牌社區社會網絡關系逐步成為當前研究的熱點和重點方向。在虛擬品牌社區中，消費者之間往往因興趣相同、性格相似而逐漸形成有助于持續交流的網絡空間，且消費者作為網絡空間的紐帶和節點，需要嵌入社會關系網絡，這對價值共創具有相應的促進作用。對此有學者進行了相關研究，如勞德(Laud G)等 [ 1 ] 聚焦微觀個體層面進行研究發現，社會網絡嵌入對虛擬社區價值共創具有直接作用，但并未深入探索兩者間作用的內在機理;楊學成等 [ 2 ] 發現，自我決定感影響消費者行為，但未能檢驗自我決定感與價值共創行為間的相互關系。鑒于此，本研究通過梳理相關文獻提出假設，構建社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理模型，設計問卷進行實地調研，運用結構方程模型(SEM)檢驗社會網絡嵌入與虛擬品牌社區價值共創之間的相互關系，以期為企業通過虛擬品牌社區推動價值共創提供參考，幫助企業制定有效的營銷策略，提升企業運行績效。將多重社會網絡嵌入用于消費者價值共創研究，可豐富社會網絡嵌入理論的內涵，將社區支持作為自我決定感與價值共創間的調節變量，可拓展組織支持理論對消費者參與價值共創研究的邊界，豐富其應用場景。

　　一、文獻回顧與述評(一)虛擬品牌社區

　　隨著互聯網技術的不斷革新，虛擬社區蓬勃發展。1993 年，萊茵戈德(Rheingold H)[ 3 ] 首次提出了虛擬社區的概念，并對其進行了界定，認為虛擬社區是基于互聯網技術形成的溝通交流的虛擬化網絡空間。穆尼茲(Muniz J A M)等 [ 4 ] 率先提出了品牌社區的概念，認為品牌社區是基于個人或產品推崇而形成的一定的結構化、專門化、空間化的社會關系網絡場所。吳(Wu S C)等 [ 5 ] 認為，虛擬社區用戶因對同一品牌感興趣而交流互動并由此形成虛擬品牌社區。布里奧迪(Briodie R J)等 [ 6 ] 指出，企業、消費者及其他主體需要借助虛擬品牌社區平臺進行價值共創，實現各自利益。郭莉等 [ 7 ] 認為，虛擬社區是基于目標、興趣、需求等原因而進行互動交流的虛擬網絡空間。李朝輝 [ 8 ] 認為，興趣、愛好、偏好等相同的消費者以互聯網為載體，圍繞某品牌產品展開討論、交流的場所就是虛擬品牌社區。楊瑞 [ 9 ] 將虛擬品牌社區視為消費者與品牌溝通的平臺，用以增加消費者溝通交流的機會。馮進展等 [ 10 ] 認為，互聯網中基于共同興趣愛好而組成的消費者群體就是虛擬品牌社區，這樣的群體在虛擬網絡中互相交流品牌信息，進而以此為渠道實現價值共創。楊楠 [ 11 ] 認為，虛擬品牌社區是基于互聯網而形成的圍繞品牌進行溝通的無空間限制場所，社區用戶在其中可以對品牌消費情況進行信息共享，進而產生口碑效應?？梢园l現，國內外研究均認為，虛擬品牌社區價值共創的實現需要具備互聯網技術、用戶有效溝通、共同品牌目標等三個要素。

　　(二)價值共創

　　19世紀早期，斯托奇(Storch H)[ 12 ] 最先提出了價值共創的思想。瓦戈(Vargo S L)等 [ 13 ] 認為，價值共創仍處于理論形成階段，任何領域的學者均可對其進行豐富和完善。目前相關研究主要集中在創新管理和營銷管理兩個領域。這兩個領域的研究均認為，價值共創是一種新型的商業模式，創新管理領域的研究更注重產品創新，營銷管理領域的研究更注重體驗創新和服務創新。在創新管理領域，切斯布魯克(Chesbrough H)等 [ 14 ] 認為，開放式創新是一種開放式的價值創新而非單純的技術創新;利什滕塔勒(Lichtenthaler U)等 [ 15 ] 將開放式創新模式分為技術交易、消費者創新、商業模式、創新市場等類型，至此消費者創新融入開放式創新范式;汪旭暉等 [ 16 ] 、馬永開等 [ 17 ] 認為，開放式創新理論將研究范圍從產品研發拓展至整個價值鏈。在營銷管理領域，普拉哈拉德(Prahalad C K)等 [ 18 ] 提出了價值共創的概念，認為企業價值共創的實現由企業和消費者共同決定，兩者圍繞個體體驗進行信息的交流與溝通，主張以服務主導邏輯替代傳統的產品主導邏輯，企業和消費者在資源整合中共同創造價值;海諾寧(Heinonen I)等 [ 19 ] 提出了價值共創的顧客主導邏輯思想;簡兆權等 [ 20 ] 對價值共創理論進行了挖掘和拓展。

　　可以發現，近年來的研究明顯借鑒了開放式創新范式，兩個領域正趨于融合。比如，張婧等 [ 21 ] 將服務主導邏輯與資源互動能力整合起來研究價值共創，認為價值共創模式包括理念共創、共同推薦、資金眾籌、知識共創四種類型;張新民等 [ 22 ] 認為，兩個領域均強調用戶在價值共創中的核心地位。此外，關于價值共創的先期研究主要關注用戶與企業價值共創的二元關系，如余菲菲等 [ 23 ] 從整個服務生態系統角度對價值共創進行了探索。

　　(三)社會網絡嵌入

　　格拉諾維特(Granovetter M S)[ 24 ] 認為，各類經濟行為都基于信任關系鑲嵌在社會網絡中，其效應受網絡結構影響，且網絡嵌入包括關系、結構等方面的嵌入。祖金(Zukin S)等 [ 25 ] 認為，網絡嵌入可從結構、認知、文化、關系等方面進行，且結構、認知、文化、關系等方面的嵌入能有效催生網絡經濟效應。在線下創新管理領域，關于社會網絡嵌入對創新績效影響的研究很多，在互聯網創新領域，關于社會網絡嵌入的研究很少。帕門蒂埃(Parmentier F-J W)[ 26 ] 研究了社會網絡對虛擬社區知識共享的影響機制，認為特定社區成員比非社區成員更能勝任新產品開發工作。勞德(Laud G)等 [ 27 ] 有機整合社會資本、服務主導邏輯等理論，對企業營銷情境中的網絡關系嵌入進行了識別，認為結構、關系、文化等方面的嵌入能有效整合資源并提高價值共創水平。黃(Huang J)等 [ 28 ] 認為，基于信任關系強化的社會網絡關系嵌入能有效提升企業創新績效。張曉丹等 [ 29 ] 以品牌信任為中介探索了關系嵌入對團購意愿的影響，認為可通過感知控制和品牌信任影響消費者團購意愿。李奉書等 [ 30 ] 以結構、關系、認知等維度的嵌入構建理論模型并進行計量分析，發現網絡嵌入創新能有效提升組織創新效能。王松等 [ 31 ] 發現，社會網絡嵌入包括結構、關系、文化等方面的嵌入，對虛擬品牌社區成員參與價值共創具有較強影響。

　　(四)自我決定感

　　消費者自我決定理論已經被廣泛應用到各個領域?？仆哔Z尼奇(Kovjanic N)等 [ 32 ] 發現，自我決定感在組織領導類型與員工工作績效間發揮中介作用，且自我滿足、崗位勝任、社會歸屬等對員工自我決定感具有促進作用。費爾南德斯(Fernan? dez S)等 [ 33 ] 發現，提升員工自我決定感有助于提升其滿足感。王永貴等 [ 34 ] 發現，虛擬品牌社區成員自我決定感對其滿足感有促進作用。李萍等 [ 35 ] 認為，導致電商企業人員流失的一個主要原因在于，企業無法提升員工的自我決定感。楊學成等 [ 2 ] 認為，消費者對虛擬品牌社區的支持度可以通過自我決定感產生作用。

　　(五)文獻述評

　　基于對虛擬品牌社區、價值共創、社會關系網絡嵌入等相關文獻的梳理，我們發現，在虛擬品牌社區價值共創方面，探索視角和內容多樣，成果比較豐富。不過，目前研究主要集中在概念模型、影響因素、價值共創路徑等方面，且缺乏較為深入的探究，比如自我決定感對虛擬品牌社區價值共創作用機理、社會關系網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創作用機制等方面的研究不夠深入。鑒于此，本研究借鑒消費者自我決定理論，構建社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理模型，并基于問卷調查數據進行實證檢驗，以期為現代企業調整營銷策略、提升營銷效益提供理論支撐和政策建議。

　　二、假設提出與理論模型構建(一)假設提出

　　1.社會網絡嵌入與虛擬品牌社區價值共創的關系

　　社會網絡理論認為，消費者越靠近社會網絡中心，越可能獲得各種資源，越可能擁有更強的控制力或影響力，社會網絡嵌入有助于虛擬品牌社區建立溝通互動聯系，推動消費者與企業實現價值共創。價值共創是企業和消費者通過交互方式實現資源合理配置整合與信息共享，進而在經濟活動中導致至少一方獲利的過程。納爾遜(Nel? son R E)[ 36 ] 認為，社會網絡密度越高，社區成員價值感知越強，越容易構建有利于價值共創的社區氛圍?；衾惪?Hollebeek L D)等 [ 37 ] 認為，消費者與企業的契合度源于良好的社會網絡關系，優質的社會網絡關系導致信任、忠誠和認可，能夠促進消費者與企業價值共創的實現。陳慧等 [ 38 ] 認為，虛擬品牌社區存在的各種社會網絡的交互、信任、理念等能夠有效促使消費者價值感知趨同，并最終正向影響社區積極的價值共創行為。郝晨等 [ 39 ] 認為，國際社會價值共創實現的前提條件是國際社會網絡關系的形成，且社會網絡的多元維度有助于推動國際社會價值共創的發生?；诖?，提出以下假設： H1：社會網絡嵌入能促進虛擬品牌社區價值共創的實現。H1a：社會網絡嵌入能促進企業發起的價值共創的實現。 H1b：社會網絡嵌入能促進消費者發起的價值共創的實現。

　　2.社會網絡嵌入與消費者自我決定感的關系

　　社會認同理論認為，認同感有助于提高社區成員與社區聯系的緊密度。一般而言，社區成員認同感越強，越有助于其內化身份，采取措施維護社區形象，進而產生社區歸屬感。互動是社區成員之間形成信任、承諾等社會網絡關系的根本。虛擬品牌社區成員通過有效互動能增進彼此間關系，進而實現價值共創。祖金等 [ 25 ] 認為，社會網絡嵌入包括結構、認知、文化、關系等維度，有助于網絡經濟效應的產生。納瓦羅(Navarro S)等 [ 40 ] 認為，社區成員間的互動交流能幫助其獲得更多知識、資源和信息，進而有助于價值創造能力的提升。韋爾霍夫(Verhoef P C)等 [ 41 ] 認為，社區成員通過交流互動形成的社會網絡有助于社區成員產生信任、支持、認可等自我決定感，進而促進價值共創的實現。劉躍等 [ 42 ] 提出，社會網絡連接節點數的增加有助于社區成員信息共享、溝通交流，進而產生信任、承諾等感覺，正向促進自發的價值共創行為?；诖耍岢鲆韵录僭O： H2：社會網絡嵌入會正向影響消費者自我決定感。 H2a：社會網絡結構維度的嵌入會正向影響消費者自我決定感。 H2b：社會網絡認知維度的嵌入會正向影響消費者自我決定感。 H2c：社會網絡文化維度的嵌入會正向影響消費者自我決定感。 H2d：社會網絡關系維度的嵌入會正向影響消費者自我決定感。

　　3.消費者自我決定感與虛擬品牌社區價值共創的關系

　　社會交換理論認為，認同和信任有助于提高消費者收益預期，進而增強其參與社區活動的積極性和主動性，使之更加愿意在社區中分享知識和經驗、發表觀點和看法，消費者之間的溝通交流協作能夠增強自信心，為價值共創奠定基礎。德西(Deci E L)等 [ 43 ] 首次提出了自我決定感的概念，認為自我決定感包括認知自主、認知能力、認知關聯三個方面，當三者均得到滿足時，個體的主動性和積極性較高。瓦斯科(Wasko M M L)等 [ 44 ] 指出，如果消費者認為自身知識信息欠缺，就會樂于向他人請教，選擇信任他人，進而實現價值共創。茨瓦斯(Zwass V)[ 45 ] 認為，虛擬品牌社區價值共創包括消費者與企業之間的價值共創以及消費者之間的價值共創。李耀 [ 46 ] 認為，消費者通過在社區中互動來彰顯自我決定的心理需求，進而實現向以自我為中心的價值創造體系的轉化。李朝輝等 [ 47 ] 認為，虛擬品牌社區價值共創產生在消費者與企業之間或者消費者內部?；诖?，提出以下假設： H3：自我決定感對虛擬品牌社區價值共創具有正向作用。 H3a：自我決定感對企業發起的價值共創具有正向作用。 H3b：自我決定感對消費者發起的價值共創具有正向作用。

　　4.消費者自我決定感在社會網絡嵌入與虛擬品牌社區價值共創間的中介作用

　　在虛擬品牌社區中，消費者社會網絡嵌入度越高，越容易獲得相關信息和資源，越能加深對產品的了解，越能產生對社區的認同感，越能提升參與社區活動的主動性。一般而言，越是經常在虛擬品牌社區中分享知識和經驗，越能優質回答其他成員提出的疑問，越有可能受到社區成員關注，越容易成長為社區領袖，越有助于產生對社區的認同感和歸屬感。虛擬品牌社區成員通過產品互動和人際互動，既能幫助他人解決困難，也能幫助自己答疑解惑，進而為消費者知識信息共享提供平臺，實現價值共創。博格克維斯特(Bergkvist G)等 [ 48 ] 發現，成員對虛擬品牌社區的認同感有利于增進社區成員間關系，其認同感越強，越有助于成員身份內化，越有助于產生對社區的歸屬感。王永貴等 [ 34 ] 關于虛擬品牌社區的研究發現，產品和人際互動能有效促進社區成員歸屬感、認同感的產生，進而提高社區成員的滿意度和支持度。林(Lin H)等 [ 49 ] 發現，消費者自我決定感的提升能夠增加其對企業或品牌的認同感，促使消費者原來的消費受控動機轉變為消費資助動機，有助于消費者更加積極地參與價值共創。樊帥等 [ 50 ] 認為，虛擬社區成員的勝任感、自主感等自我決定感越強，其融入虛擬社區的積極性越高，越容易產生價值共創行為。基于此，提出以下假設： H4：自我決定感在社會網絡嵌入與虛擬品牌社區價值共創間起正向中介作用。 H4a：自我決定感在社會網絡嵌入與企業發起的價值共創間起正向中介作用。 H4b：自我決定感在社會網絡嵌入與消費者發起的價值共創間起正向中介作用。

　　5.社區支持的調節效應

　　情境力量理論認為，個體行為受其所在組織情境的影響。消費者在參與價值共創的過程中，受內化身份影響，其自我決定感與價值共創之間的關系會受到社區支持的調節。無論是傳統組織結構還是現代虛擬品牌社區，均需要成員的大力支持，只有如此才能實現社區的長足發展。王(Wang C C)等 [ 51 ] 認為，社區支持能使社區成員體會到關心和重視，既有利于社區行為準則制定，又能彰顯社區成員的支持度。孟韜 [ 52 ] 發現，虛擬品牌社區管理員的支持能夠增強組織支持感，且兩者均能增加消費者對品牌和其他成員的認同感，進而促使消費者進行創新。王松等 [ 31 ] 指出，社區支持在社區成員自我決定感與價值共創間具有正向調節效應。范公廣等 [ 53 ] 指出，虛擬品牌社區支持感能正向引導消費者積極參與社區活動，進行知識和信息分享，并推薦自己認同的相關品牌和產品，社區支持感在社區參與和知識共享間起調節作用。范鈞等 [ 54 ] 指出，虛擬品牌社區的情感支持和工具支持均正向調節社會網絡與知識共創間的關系?；诖?，提出以下假設： H5：社區支持在自我決定感與虛擬品牌社區價值共創間有正向調節效應。 H5a：社區支持在自我決定感與企業發起的價值共創間有正向調節效應。 H5b：社區支持在自我決定感與消費者發起的價值共創間有正向調節效應。

　　(二)理論模型構建

　　基于文獻梳理和研究假設，參考社會認知理論提出的刺激—機體—反應(Stimulus-Organism-Re? sponse，S-O-R)行為模式構建本研究理論架構。以價值共創為因變量，以社會網絡嵌入為自變量，以社區支持為調節變量，構建本研究理論模型。社會網絡嵌入作為刺激消費者行為的外部環境因素，能對消費者自我決定感(包括認同感、承諾度、歸屬感)產生影響，進而推動其參與虛擬品牌社區價值共創，且自我決定感在社會網絡嵌入與虛擬品牌社區價值共創間起中介作用。自變量社會網絡嵌入涉及結構、認知、文化、關系四個維度，中介變量自我決定感涉及認同感、承諾度、歸屬感三個維度，因變量價值共創涉及企業發起的價值共創、消費者發起的價值共創兩個維度。社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創作用機理理論模型參見圖1。

　　三、研究方案設計(一)變量選擇與量表設計

　　基于對以往研究的梳理，本研究選擇社會網絡嵌入及其四個維度(認知、結構、文化、關系)作為自變量，選擇自我決定感及其三個維度(認同感、承諾度、歸屬感)作為中介變量，選擇價值共創作為因變量，選擇社區支持作為調節變量。參考勞德等 [ 1 ] 、格拉諾維特 [ 24 ] 、祖金等 [ 25 ] 的研究，從結構、認知、文化、關系四個維度分別設置三個、三個、四個、四個題項來對社會網絡嵌入進行測度;參考科瓦賈尼奇等 [ 32 ] 、費爾南德斯等 [ 33 ] 、王永貴等 [ 34 ] 的研究，從認同感、承諾度、歸屬感三個維度分別設置三個、三個、四個題項來對自我決定感進行測度;參考瓦戈等 [ 13 ] 、簡兆權等 [ 20 ] 的研究，從企業發起的價值共創和消費者發起的價值共創兩個維度分別設置三個、四個題項來對價值共創進行測度;參考王等 [ 51 ] 、孟韜 [ 52 ] 、王松等 [ 31 ] 的研究，以社區支持為調節變量，設置三個題項來進行測度。至此，為測量社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理，本研究共設置了34個題項。

　　(二)小樣本預調研

　　為保證問卷的有效性，2021 年 3 月至 5 月，選擇小米、豆瓣、新浪微博、魅族共四個虛擬品牌社區，針對社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理進行小樣本調研，采用現場作答與問卷星作答相結合的方式。鑒于虛擬品牌社區成員相對比較年輕，文化素質也比較高，調研過程中由被調研者自主答題。共發放問卷80份，經認真篩選和剔除，最終得到有效問卷 63 份，回收率為 78.75%。利用SPSS22.0軟件進行計算發現，各量表的克隆巴哈 α系數(Cronbach’s α)分別為 0.782、0.813、0.839、 0.794，均高于0.7的標準，各量表的 KMO 值分別為 0.836、0.892、0.879、0.756，均大于 0.7，且巴特利特(Bartlett's)球體檢驗結果顯著，修正項目總相關性(CITC)系數均高于0.5，問卷信度和效度較好。根據計算結果，從內容和文字等方面對問卷做進一步完善，在社區支持量表中增加一個題項，最終形成包含35個題項的大樣本調研問卷。本研究量表參見表1。

　　(三)大樣本正式調研

　　2021 年 6 月至 8 月，在小米、豆瓣、新浪微博、 魅族四個虛擬品牌社區，針對社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理進行大樣本調研，同樣采用現場作答與問卷星作答相結合的方式。為提高問卷調研的可靠性，要求被調研者在作答時填寫社區賬號。本次調研共計發放問卷 500 份，其中現場作答 200 份，問卷星作答 300 份，最終回收問卷469份，剔除填寫不認真、作答時間短、答案自相矛盾的不合格問卷，最終得到有效問卷391份，問卷有效率為78.20%。

　　1.大樣本描述性統計

　　對大樣本數據進行統計分析，發現具有以下特征：

　　(1)從性別看，男性對電子產品比較感興趣，關注虛擬品牌社區的被調研者以男性為主。在 391位被調研者中，男性有323人，占比為82.61%;女性有68人，占比為17.39%。(2)從受教育程度看，由于虛擬品牌社區對互聯網技術、產品品牌等專業知識要求較高，被調研者學歷普遍較高。在391位被調研者中，大專及以上學歷者有294人，占比為75.19%(大專學歷者占 23.79%，本科學歷者占36.06%，研究生及以上學歷者占 15.35%);高中及以下學歷者 97 人，占比為 24.81%。(3)從年齡看，由于研究對象是虛擬品牌社區，被調研者大多比較年輕。在 391 位被調研者中，25 歲及以下者占多數，占比為 58.57%，26~35 歲之間者占34.78%，大于35歲者占6.65%。(4)從加入虛擬品牌社區的時間看，被調研者加入虛擬品牌社區的時間普遍較長。在391位被調研者中，加入虛擬品牌社區超過半年的有 314 位，占比為80.31%，3個月至半年的占10.49%，3個月及以下的占9.2%。(5)從收入水平看，被調研者整體收入水平較高。月收入8 000元以上者占45.17%，5 001~8 000 元者占27.53%，5 000元及以下者占27.3%。(6)從登錄頻次看，被調研者登錄虛擬品牌社區的頻次較高。每天登錄一次者超過72.36%，每周登錄一次者占12.41%，一周以上登錄一次者占 15.23%。

　　可以發現，大樣本數據在性別、年齡、受教育程度、收入水平、加入虛擬品牌社區的時間、登錄頻次等方面均呈合理分布狀態。利用SPSS22.0軟件進行計算發現，本研究所使用問卷各維度的峰度絕對值均小于 5(最大值為 4.473)，偏度絕對值均小于 2(最大值為 1.876)，均滿足正態分布假設。此外，對各量表間相關性進行檢驗發現，各量表間相關性最高為 0.532，最低為 0.158，具有顯著相關特征，符合利用 SEM 模型進行深入研究的要求。

　　2.信效度檢驗

　　利 用 SPSS22.0 軟 件 對 大 樣 本 數 據 進 行 計算。本研究各量表的克隆巴哈 α 系數分別為 0.795、0. 843、0.857、0.807，均高于0.7的標準，各量表的KMO值分別為0.806、0.891、0.884、0.762，均大于0.7，且巴特利特球體檢驗顯著，修正項目總相關性系數均高于0.5。此外，社會網絡嵌入量表各維度、自我決定感量表各維度、價值共創量表各維度的累計方差解釋比分別達到 71.74%、68.87%、 69.24%，均超過60%的最低標準，說明本研究使用的問卷信度和效度較好。

　　四、基于SEM模型的社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理

　　基于前述研究方案，利用 SEM 模型進一步探討社會網絡嵌入、自我決定感、價值共創之間的相互關系。利用SPSS22.0軟件、AMOS22.0軟件檢驗模型各變量間的關系，一方面檢驗 SEM 模型各路徑系數及擬合效果;另一方面進行層次回歸分析，檢驗社區支持在自我決定感與價值共創間的調節效應。

　　(一)檢驗模型擬合效果

　　為確保模型的可靠性，需要對模型擬合效果進行檢驗。利用 AMOS22.0 軟件對模型各擬合指數進行計算。如果各擬合指數實際值與參考值差距較小，說明模型擬合效果較好。SEM 模型擬合指數參見表2。由表 2 可知，卡方自由度比 χ2 /df 為 1.924，p 值小于0.001，近似誤差均方根RMSEA為0.067，小于參考值0.085。擬合優度指數GFI、Tucker-Lewis系數 TLI、比較擬合指數CFI、增量擬合指數IFI、非規范擬合指數 NFI 分別為 0.923、0.942、0.931、0.926、 0.951，均大于0.90。因此，可以認為，本研究采用的模型擬合度高，收斂效果好，適合進行路徑分析。

　　(二)模型參數估計和假設檢驗

　　利用 AMOS22.0 軟件對調研所得的大樣本數據進行計算，得到 SEM 模型各變量間路徑系數和假設檢驗結果，具體參見圖2和表3。社會網絡嵌入到價值共創的路徑系數為 0.224，t 值為 4.127，在 p<0.001 的水平上顯著。具體而言，社會網絡嵌入到企業發起的價值共創、消費者發起的價值共創的路徑系數分別為 0.233、 0.215，t值分別為3.684、4.021，在p<0.001的水平上顯著。這說明，社會網絡嵌入對價值共創及其兩個維度均具有促進作用，H1、H1a、H1b 得到驗證。社會網絡嵌入到自我決定感 的 路 徑 系 數 為 0.210，t 值 為 3.221，在 p<0.001 的 水 平 上 顯著。具體而言，結構維度的嵌入到 自 我 決 定 感 的 路 徑 系 數 為 0.189，認知維度的嵌入到自我決定感的路徑系數為0.187，文化維度的嵌入到自我決定感的路徑系數為0.194，關系維度的嵌入到自我決定感的路徑系數為0.271，且這些路徑系數的 t 值均高于 1.96，并在 p<0.001 的水平上顯著。這說明，社會網絡及其各維度的嵌入對自我決定感均具有正向作用，H2、H2a、H2b、H2c、 H2d得到驗證。

　　自我決定感到價值共創的路徑系數為 0.217，t 值為 4.262，高于1.96，且在p<0.001的水平上顯著。具體而言，自我決定感到企業發起的價值共創、消費者發起的價值共創的路徑系數分別為 0.247、0.194，且 t 值 分 別 為 3.281、2.612，均高于 1.96，并在 p<0.001的水平上顯著。這說明，自我決定感對虛擬品牌社區價值共創及其兩個維度均具有正向作用，H3、H3a、H3b得到驗證。自我決定感到社會網絡嵌入與價值共創的路徑系數為0.209，t值為3.634，高于1.96，且在p<0.001的水平上顯著。具體而言，自我決定感到社會網絡嵌入與企業發起的價值共創、社會網絡嵌入與消費者發起的價值共創的路徑系數分別為 0.219、0.184，且 t 值分別為 2.515、 3.726，均高于 1.96，并在 p<0.001 的水平上顯著。這說明，自我決定感在社會網絡嵌入與虛擬品牌社區價值共創及其兩個維度之間均起正向中介作用，H4、H4a、H4b得到驗證。

　　(三)社區支持在自我決定感與虛擬品牌社區價值共創間的調節效應

　　在對主要假設進行檢驗之后，利用 SPSS22.0 軟件檢驗社區支持在自我決定感與虛擬品牌社區價值共創間的調節效應。以社區支持(M)作為調節變量，檢驗其在認同感(X1)、承諾度(X2)、歸屬感(X3)與企業發起的價值共創(Y1)、消費者發起的價值共創(Y2)之間是否有調節作用。參考溫忠麟等 [ 55 ] 的研究構建模型1(Y1=aX1+bX2M+cX3M+e)和模型2(Y2=aX1+bX2M+cX3M+e)，對調節效應進行層次回歸分析，e為誤差項。社區支持在自我決定感與虛擬品牌社區價值共創間的調節效應檢驗結果參見表4。由表4可知，模型1、模型2調整后的R2 分別為 0.221、0.224，ΔR2 為0.003，且兩個交互項的路徑系數在p<0.001的水平上顯著，有三個交互項的路徑系數在p<0.01的水平上顯著。由此，可以認為，社區支持在自我決定感與虛擬品牌社區價值共創間存在正向調節效應，在自我決定感與企業或消費者發起的價值共創間也存在正向調節效應，H5、 H5a、H5b得到驗證。

　　五、結論與建議(一)結論

　　本研究基于對小米、豆瓣、新浪微博、魅族四個虛擬品牌社區 391 位用戶的大樣本調研，利用SEM模型分析了社會網絡嵌入、自我決定感、社區支持、價值共創間的相互關系，探討了社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創的作用機理。結論如下：

　　1. 社會網絡嵌入對虛擬品牌社區價值共創具有促進作用

　　社會網絡嵌入能夠幫助虛擬品牌社區建立溝通互動聯系，提高虛擬品牌社區網絡密度，提升社區成員價值感知，形成價值共創良好氛圍，有利于消費者與企業價值共創的實現。

　　2. 社會網絡嵌入有助于提升消費者自我決定感

　　社會網絡及其各維度的嵌入均正向影響自我決定感，但各維度嵌入對自我決定感的影響程度不一樣，其中關系維度的嵌入影響最大，接著是文化和結構維度的嵌入，認知維度的嵌入影響最小。

　　3.消費者自我決定感對虛擬品牌社區價值共創具有正向影響

　　從實證結果看，在虛擬品牌社區，消費者自我決定感對價值共創及其兩個維度的作用均正向顯著。消費者對虛擬品牌社區的認同感、承諾度、歸屬感能對價值共創產生促進作用，既有助于推動企業發起的價值共創，也有助于推動消費者發起的價值共創。

　　4.消費者自我決定感具有較強中介作用

　　在虛擬品牌社區，消費者自我決定感在社會網絡嵌入與價值共創間具有較強的中介作用，既在社會網絡嵌入與企業發起的價值共創間起中介作用，也在社會網絡嵌入與消費者發起的價值共創間起中介作用。

　　5.社區支持存在顯著調節效應

　　社區支持在自我決定感與價值共創及其兩個維度之間均存在顯著調節效應。這是因為，在虛擬品牌社區，消費者歸屬感越強，越傾向于參與企業和自身發起的價值共創。

　　(二)建議

　　本研究認為，為提升企業運行績效，一方面，需要從頂層設計入手，優化資源配置，合理有效利用資源，從結構、認知、文化、關系等維度入手提高社會網絡嵌入度;另一方面，需要從戰略層面制定企業遠景規劃和目標，重視消費者自我決定感。此外，企業還要切實以消費者為中心，通過規章制度激發消費者參與社區活動的積極性和主動性，提高消費者對社區的支持度。具體建議如下：

　　1.加強頂層設計，提高社會網絡嵌入度

　　企業應想方設法吸引消費者加入虛擬品牌社區，增加社區成員數量，擴大社會網絡規模，鼓勵社區成員間的信息共享和交流。在構建虛擬品牌社區過程中，企業應根據消費者特征設置相應的功能模塊，分別制定相應的規范和準則，鼓勵消費者積極參與社區活動，提升社區等級。企業要經常發布有效話題，吸引消費者關注社區動態，鼓勵消費者參與討論，分享有用的產品信息，提供解決問題的策略和方法，最終產生留住消費者的效果。企業要營造社區良好文化氛圍，增進消費者之間的信任，鼓勵消費者參與社區活動。企業要采取措施吸引各方面人才加入社區，實現社會網絡的多元化、復雜化和結構化，只有如此才能有效幫助消費者及時找到解決問題的方法和手段，不斷提高消費者對虛擬品牌社區的認可度，最終實現價值共創。

　　2.結合戰略目標，提升消費者自我決定感

　　企業要從戰略層面制定遠景規劃和目標，重視并提升消費者自我決定感。虛擬品牌社區管理者可以通過不定期分享產品信息、提供問題解決方案等方式，不斷改善消費者體驗，提升消費者對社區的認同感。虛擬品牌社區管理者在發布任務時，要充分考慮消費者能力水平，盡量避免發布那些無法完成的任務，以免使消費者內心產生抗拒，要經常舉辦一些產品設計創意征集活動，鼓勵消費者參與，提高消費者對虛擬品牌社區的承諾度。企業管理者要經常深入虛擬品牌社區，主動參與信息共享、話題研討等活動，加強與消費者的溝通交流。企業要不斷完善虛擬品牌社區會員等級制度，鼓勵消費者積極參與社區活動以提升等級晉升速度，引導消費者加強互動以形成情感上的有效連接，并實現歸屬感的有效提升，推動消費者積極參與企業發起的價值共創及自身發起的價值共創，實現互利互惠。

　　3.關注消費者特征，營造良好社區支持氛圍

　　企業要關注社區支持的作用，一方面依靠企業管理理念和策略形成社區支持，另一方面通過社區成員的參與實現社區支持。對企業而言，要以消費者為中心，制定或完善相應的社區管理規章和運行條例。無論是在社區管理方面，還是在產品品牌推介、社區環評方面，都要重視消費者提出的建議和意見，這既有利于培養消費者的責任感和勝任心，提升消費者歸屬感，也有利于建立企業與消費者之間的情感聯系，使消費者對社區產生心理認同和依附，最終實現經濟效益的提升。企業應不斷提高消費者參與社區活動的積分分值和比重，鼓勵消費者主動參與社區話題交流，分享其解決問題或困惑的方案，這是形成社區支持的重要途徑，有助于企業價值共創的實現。