傳統文化論文：傳統文化快餐化的受眾動因

　　人是一個充滿著矛盾的復雜的自在體，文化傳播中的人亦莫過如此。在傳統與現代的邊沿，在大眾文化的喧囂中，傳統精英總忘不了發思古之幽情而又不能從生活的當代抽身而出。傳統文化在大眾時代無法以一種傳統的面目繁榮，而大眾，并不自然而然地接受淺薄的快餐文化，這就促使大眾文化精英、潮流人物總要借傳統之軀殼在大眾傳媒中販賣快餐化的傳統文化。傳統文化以一種無賴的解構而入俗轉世。而希冀自己接受的是一種有底蘊的文化的受眾，則欣欣然在這種披著傳統文化外衣和虛假光環的快餐化的傳統文化的接受中，懵然而快樂著。

　　一、“文化工業”籠罩中的“單向度”受眾：懵然的接受行為

　　“文化工業”(Culture Industry)，是法蘭克福學派分析晚期資本主義社會大眾傳媒的一個核心概念。阿多諾在《文化工業再思考》一文中回憶道：1937年，他和霍克海默在《啟蒙時期辯證法》的草稿中，用的是“大眾文化”(mass culture)概念。“我們之所以用‘文化工業’取代‘大眾文化’，是為了一開始就排除與它的鼓吹者相一致的那種解釋：這里有點像從大眾本身自發產生的文化問題，即現代大眾藝術形式的問題。文化工業必定和后者有別。”③

　　在法蘭克福學派看來，資本主義的“文化工業”具有兩個突出的特征：(1)標準化。文化工業的標準化的結果，是文化產品的消費者被類型化，勞動大眾成為滿足文化工業傾銷需要的標準化的消費者，成為資本家賺取利潤、資本增值的機器上的齒輪。(2)麻醉性。文化工業以娛樂的快感和享受滿足大眾的虛假需要，把在現實中不幸的人引向虛幻的美好世界中去，麻醉了大眾的思考和反抗的神經。“文化工業是從上到下強加給大眾，表面上看，把大眾款待得仿佛專為他們量身制作，實際上是在灌輸統治階級意識形態的、標準化了的形式和情感。”④

　　在考察美國發達的傳播產業的基礎上生長出來的“文化工業”(Culture Industry)，是一個批判性的概念。而在法蘭克福學派的大本營移回歐洲以后，這一概念的使用有一個逐漸被本土化(歐化)的過程。這個過程一直伴隨著歐洲傳播產業的逐漸發達和私有化。而在這一過程中，“文化工業”也逐漸消解了它的批判性本質，并逐漸進入歐洲各國政府的文化政策。80年代，歐洲委員會使用“內涵工業”一詞來概括文化產業的本質特性。1997年，英國工黨新政府上臺后，隨即舉起文化產業的旗幟，英國文化傳媒和體育部將其稱為“創意產業”。在法國，雖然依然使用“文化工業”(Culture Industry)， 隨著法蘭克福學派在歐洲影響的式微，其批判性已逐漸被人淡忘了。而在亞洲，目前的日本，文化產業被統稱為娛樂觀光業;在韓國，文化立國的思路使得“韓流”滾滾。

　　我們知道，上個世紀晚期，我國就有了“文化產業” (Culture Industry)的說法。雖然一度出現過對與其相關的一些表述如“傳媒產業”、“媒介產業化”等概念的質疑與爭論(往往帶有強烈的政治意識形態色彩)，但如今，“文化產業”已是眾口鑠金，并成為了鐵定的文化政策。 “文化工業” (Culture Industry)概念隨著批判學派的著作在上個世紀80年代進入中國時，并沒有引起知識界的重視;到了90年代，它又是在對宣傳體制和相應的意識形態的抗爭中進入中國主流知識界的語境并被很快被消解、生成為為“文化產業” (Culture Industry)的，順應了當時的新聞改革和傳媒市場化進程。“文化工業”進入中國，它的批判性被中國的語境收編了。到了本世紀初，“文化工業”的批判性隨著“文化產業”的大發展而又顯現出必要性來。因為，現實給了我們當頭棒喝。而在“于丹現象”中，在電視中快餐式地解讀經典的系列節目(《于丹〈論語〉心得》、《于丹〈莊子〉心得》等)，不就是一種“文化工業”的標準化生產嗎!?“于丹現象”中的“沙發土豆”，不就是標準化生產的“文化工業”中的被麻醉了的受眾嗎!? 雖然“文化工業”概念產自發達資本主義國家美國，但當下的中國，正處在世界經濟一體化的潮流中，實踐著市場經濟，傳媒經受著市場化的改革，文化經歷著市場化的轉型，傳媒的生產、文化的生產，其規模與方式，與上世紀中期前的美國的文化生產相比，“‘工業’化”的程度毫不遜色。在當下的中國，文化正在而且日益迅猛地“工業”著。不只是電視，還包括報紙、廣播、網絡等各類媒體，都在尋求著、實踐著一種“文化‘工業’化”的模式，快樂的主題主打著傳媒的生產與消費，娛樂風行，類型化的娛樂不斷克隆。受眾日益為這樣的“文化工業”籠罩住了。

　　1964年，馬爾庫塞出版了一本很快引起轟動的著作——《單向度的人》。他認為，大眾媒介“傳播著必要的價值標準，它們提供了效率、意志、人格、愿望和冒險等方面的完整的訓練”，⑤但卻消滅了思想的豐富性和人的多樣性，“單向度思想是由政策的制訂者及其新聞信息的提供者系統地推進的。”⑥資本主義社會造就的人只有一個面向，沒有第二個向度，即只有肯定、認同和順從現狀的面向，而沒有否定、批判、超越現狀和追求更美好生活的面向。

　　然而，當我們把視野落回到當下的中國受眾時，我們會發現，有一部分人也已經“單向度”了。改革開放和市場化改革、融入世界經濟體系的一個副產品，就是在文化產品和傳媒產品的接受中，一部分受眾終于完成了“單向度”的轉型——更愿意在大眾文化(“文化工業”)的喧囂中不需要思考地接受文化產品，而這種接受，是在一種“我在‘文化著’”的心態中進行的。這一種“我在‘文化著’”的心態，在最近的“國學熱”的涌動中，體現為對文化經典的碎片式的解讀與接受。

　　于是，我們可以看到，“文化工業”籠罩中的“單向度”受眾，其文化接受行為呈現為一種懵然的行為。

　　二、“偏好式解讀”中的“生產性”受眾：快樂的接受行為

　　斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼/解碼》(簡稱《編碼/解碼》)中提出了著名的“霍爾模式”。他認為，受眾在解讀電視文本時有三種假設的解碼立場：(1)主導/霸權立場(dominant- hegemonic position )，即解碼者認同編碼者的權威，采取與編碼者完全一致的立場。(2)協商立場(negotiated position)，即觀眾既承認支配意識形態的權威，又強調自身的利益，采取的是既不完全同意，也不完全否定的立場。(3)反對立場(oppositional position)，即解碼者采取與支配意識形態相對抗的立場。相對應的，受眾有三種對文本的解讀方式：第一種是偏好式解讀(preferred reading)，那些接受主導意識形態的觀眾，他們使用主導意識形態的符碼進行解讀。在這種方式中，觀眾直接從文本中獲取傳播者想要傳播的意義，即根據編碼的規則來解碼訊息。第二種解讀方式是協商式解讀(negotiated reading)，即原則上接受主導意識形態的解釋，但同時也覺得這一解釋不能完全符合自身的社會經驗，于是協商，最后得出一種既部分接受主導意識形態的解釋，又部分滿足自己需要的解釋。第三種則是對抗式解讀(oppositional reading)，因其社會情境與主導意識形態相悖，解碼者并不以編碼者的規則來解讀，而是一種全然相反的方式去解碼信息。“霍爾模式”揭示出了意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產”的，傳播者制造的文本不過是接受者“生產”意義的原料而已。

　　隨著改革開放的推進，市場化改革的進行，傳媒的市場化進程讓“受眾”變成了傳媒相爭取的對象，變成了真正意義上的受眾。受眾的主體意識覺醒了。擁有了“小我”意識的受眾在單向傳播面前便有了“協商式解讀”，甚至有時有了“對抗式解讀”。

　　我們可能始料不及的是：市場化改革導致了另一個副產品——價值觀念多元化。但是，積淀了幾千年的中國傳統文化，深深沉積在民族的靈魂中。即便是不識字，不讀書，也儼然有儒家文化的浸染。哥倫比亞大學“丁龍漢學講座”紀念的那位丁龍，就是一個目不識丁而集中國倫理道德于一身的中國勞工。⑦對于傳統文化，中國人自有一種當然的親近情節。在價值觀多方面陷入一種迷茫式困頓時，傳統的意識形態便悄然登堂入室。于是，國人通過傳媒對傳統經典的接受，竟然暗合了霍爾的第一種解碼方式——偏好式解讀。但此類“生產性”受眾在對于丹系列《心得》的第一種解讀中，解讀出的意義與于丹如出一轍。于是，于丹對經典的解讀，不紅都不行了!正是這種契合，使受眾的閱讀與解碼變得快樂起來。而這種快樂，在生活節奏日益加快的今天是多么地不可多得而又帶有“文化著”的氣息。尼爾·波茲曼的“娛樂至死”也許還得加上一個狀語，我們“體面地” “娛樂至死”!

　　三、結語

　　于丹的走紅是因時而致，因當下的受眾接受心態和趣味而致。而當下的受眾，既懵然而又快樂著。當然，這個說法，不是針對所有受眾的，不針對那些對大眾文化還保留著一份警惕的人。而快餐化的傳統文化的風行，受眾的懵然和快樂的接受行為是一個重要的動因。