進入新世紀以來，我國汽車工業得到了迅猛的發展，由此也帶動了汽車銷售的快速增長。截止到2011年，武漢市共有汽車品牌4S店近200余家。如何提高汽車4S店的市場吸引力，提升顧客滿意度等成為汽車銷售企業的核心競爭力之一。為此，構建合理的顧客滿意度指標體系，分析并提升顧客滿意度，業已成為汽車銷售企業可持續性發展的重要內容[1]。

一、顧客滿意度分析的方法

（一）SWOT分析法簡介

SWOT分析法又稱為態勢分析法，該種分析法于20世紀80年代由舊金山大學的管理學教授安德魯斯首次提出。所謂SWOT分析法，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢因素（Strengths）、弱點因素（Weaknesses）、機會因素（Op-portunities）和威脅因素（Threats），一一陳列出來，并依照某種秩序形成矩陣，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的戰略。

（二）AHP與SWOT的結合

20世紀70年代，美國學者提出AHP方法（層次分析法），這種方法將定量分析與定性分析相結合，在分析的過程中，充分體現了決策者在決策過程中分析、判斷等基本能力和特征。AHP的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯系的有序層次，使之條理化，根據對一定客觀現實的主觀判斷結構(主要是兩兩比較)把專家意見和分析者的客觀判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過所有層次之間的總排序計算所有元素的相對權重并進行排序。

在實際應用中，我們可以將AHP與SWOT的方法予以結合。即SWOT方法中的各種因素作為AHP方法的各種元素，然后運用AHP法對各個元素的重要性進行確定并排序。我們知道，在SWOT中包含有優勢、弱點、機會和威脅等四個方面，而這四個方面中又各自包含有若干不同的因素。因此可以使用層次分析法對影響企業競爭和發展的環境因素進行分析歸類，構建優勢、弱點、機會和威脅等4個SWOT組[2]。之后，在每個SWOT組內對SWOT要素進行兩兩比較。進行比較時，引入Saaty提出的1~9比例標度法（如表1所示）作為依據，對四個SWOT組進行兩兩比較，進行層次總排序。每個組中擁有最高優先權的要索被抽取出來代表這個組。然后對這四個要素的優先程度進行比較和計算。全部指標經過兩兩判定之后，就可以形成一個比較判斷矩陣，如圖1所示。

在比較中，不一致性往往難以避免，為了檢驗矩陣一致性，可以通過特征根法予以檢測。即在中，是矩陣B的最大特征根；q為對應于的正規化特征向量，其分量是相應信息單排序的權值；I是n階單位矩陣。特征根法檢驗矩陣一致性的公式為，當判斷矩陣具有完全一致性時，CI=0；值得注意的是，的值越大，矩陣的一致性越差[3]。由于CI與n有關，為了度量矩陣是否具有滿意的一致性，可以計算判斷矩陣的平均隨機一致性指標RI。判斷矩陣的一致性指標CI與平均隨機一致性指標RI的比，即CI/RI。稱為隨機一致性比率CR。當CR<0.1時，判斷矩陣是具有滿意的一致性的，即層次分析法得出的結論是可以接受到。反之，則需要重新調整判斷矩陣。

二、某汽車4S店CS（I顧客滿意度）的SWOT分析

1、SWOT矩陣的構造

我們選取武漢地區銷售某品牌汽車的4S企業作為評價各項顧客滿意度指標的標本單位，采用顧客調查問卷的形式，對硬件設施、人員素質、服務流程、維修質量、客戶關懷等方面進行調查比較和分析，并通過專家評判得出影響企業顧客滿意程度的諸多因素。進而羅列出該4S店的優勢、弱勢、機會和威脅等。見表2所示。

2、判斷矩陣的計算

根據表1所列的有關顧客滿意度的分析情況，利用專家系統，采用比例標度法給每一個因素打分，并兩兩對比進而形成優勢、弱勢、機會和威脅等四項的判斷矩陣：根據計算可知，優勢判斷矩陣、機會判斷矩陣、弱勢判斷矩陣和威脅判斷矩陣的特征值、特征向量及Ci、Ri、CR結果如表3所示。根據計算可以得知，所有判斷矩陣均通過了一致性檢驗，可以作為計算權重的依據。根據上述結果，我們可以計算S、W、O、T這四個判斷矩陣的歸一化特征向量相對于SWOT判斷矩陣的相對權重，得到層次排序表，如表4所示。根據表3可求出戰略因素總力度：S=0.0396*4+0.0695*2+0.1822*1=0.4796W=0.032*（-3）+0.0269*（-3）+0.1915*（-1）=-0.3682O=0.1819*1+0.0693*3+0.0396*4=0.5482T=0.0762*（-2）+0.1208*（-1）+0.0480*（-4）=-0.4652

根據戰略因素總力度所構建的戰略四邊形，其重心坐標P（X，Y）中，橫坐標X=[0.4796+（-0.3682）]/4=0.02785；縱坐標Y=[0.5482+(-0.4652)]/4=0.02075，即重心坐標為P（0.02785,0.02075）。在此基礎上求得戰略方位角θ=arctan（Y/X）=36.69度，處于第一象限。

三、結語

根據上述計算可知，該4S店顧客滿意度處于良性狀態，但值得注意的是，品牌占有率還需提升；車型過于單一，造成顧客選擇面較窄；總公司給予的支持力度還需加強；人才流失狀態不容樂觀。通過某4S店顧客滿意度的分析，我們發現傳統的SWOT分析僅僅只能就優勢、劣勢、機會和威脅等因素展開，但缺乏定量分析的過程。而在AHP層次分析法的基礎上進行SWOT分析，可以將定性分析與定量分析相結合，通過計算分析之后，給出具體的改進措施。