一、前言

近年來，隨著電子圖書市場的發展，企業以越來越快的速度向電子圖書營銷轉變，電子圖書營銷已成為圖書的支柱產業和新的營銷方式，對圖書營銷的發展起到了推動作用。傳統圖書營銷應如何面臨電子圖書營銷的沖擊這一問題而受到圖書開發商的高度重視。現實的市場環境也迫使圖書開發商研究圖書市場、重視圖書營銷問題，把電子圖書與傳統圖書的營銷管理上升到圖書產業發展的戰略高度。因此深入分析電子圖書和傳統圖書在營銷中存在的問題，為其找到合適的發展之路，對于加快其圖書的快速發展有著十分重要的意義。

二、電子圖書營銷和傳統圖書營銷的基本現狀

（一）傳統圖書營銷的現狀及面臨的環境。隨著電子圖書市場的快速發展，使得傳統圖書市場的銷量和需求呈下滑趨勢，出現這一現象的主要原因是受電子圖書的影響。不難看出，傳統圖書市場本身就存在著問題，只是在電子圖書出現后變得越來越明顯而已。目前，傳統圖書營銷的現狀及面臨的環境：首先，出版單位與批發商未簽定有效的生產合同，導致出版單位盲目生產，造成大量圖書難以銷售。其次，供給與需求存在不平衡的現象，其原因是在出書過程中沒有根據讀者的心理需求制定相關內容。再次，讀者在購買傳統圖書時會按照一定的等級標準來劃分圖書，這主要是跟讀者對經濟的認識以及對圖書興趣愛好有著直接的關系。最后，傳統圖書的消費范圍非常廣，但目前營銷路線單一，其主要銷售點是城市及圖書館，在經濟不發達的地區根本沒有銷售點，從而缺乏營銷整體性。由于受多種因素約束，還有諸多方面的影響，導致傳統圖書市場無法很好的發展。

（二）電子圖書營銷的基本現狀及發展的基礎。現代社會，電子技術的普及對傳統的文化信息交流方式帶來了很大的沖擊，隨之而來的電子圖書也越來越被人們接受，應用也越來越廣泛，從而促進了電子圖書營銷的發展。在互聯網時代，搜索引擎是電子圖書的主要營銷方式。當下，電子圖書已在各個大學圖書館，公共圖書館，企事業機構等得到廣泛應用，也為這些機構的數字化發展做出了突出貢獻。我們應注意的是，在現階段電子圖書還在向資源整合階段發展，由于電子商家提供給用戶的資源量有限，愈發不能滿足人們對知識的渴求。社會呼吁共建搜索網，將各種電子資源整合起來，但是各電子公司考慮到自身利益，資源整合發展緩慢。總的來說，現代社會隨著電子技術的普及帶來了電子圖書的普及，技術的快速發展促使電子圖書在圖書總量中所占的比例逐步增加。然而，現階段電子圖書還不可能在短時間內取代紙質圖書，它會和紙質圖書共存并發展。

三、電子圖書營銷與傳統圖書營銷市場地位的對比分析

（一）特點及優勢的對比。與傳統圖書相比，電子圖書具有自己獨特的優勢：第一，易于檢索與互動。當然紙質書籍也有此功能，但那種檢索與互動是緩慢且鮮少的。第二，靈活性，讀者可根據需要訂制電子書，也可隨意按照自己的喜愛與習慣改變字體大小及字型；第三，多元化，可供閱讀的平臺越來越多，電子圖書內容亦呈現多媒體影音資料相互融合的趨勢，設計也越來越精美；第四，價格便宜，購買和保存圖書的成本降低；第五，個人出版成為可能。不需經過傳統出版物出版時的種種繁復冗雜程序，編輯出版與創作可以同時進行。而作為兩千余年來人類歷史文明傳承最重要的媒介—-紙質書籍，其優點也不容忽視：第一，電子圖書需要現代技術作支撐，比如電、網絡、電子設備等，一旦離開了這些，電子圖書也就不復存在了，而傳統圖書只要不遭水浸火燒分解等就會一直存在。第二，由于網絡的開放性和電子出版的寬松性，電子圖書的質量得不到有效的保證，傳統圖書雖然編輯出版的過程繁瑣，但它的質量也相應的比電子圖書要高得多。第三，電子圖書由于要依靠電子閱讀器或電腦等媒介進行閱讀，而這些媒介往往有其他娛樂功能，容易讓人分心。而傳統圖書的作用比較單一，閱讀環境更純粹，能夠讓人靜下心來閱讀，因此使人更容易理解與消化書中內容，還能深入的分析和品味。這兩種出版方式都對人類文明進程和文化傳播做出了巨大貢獻，無論是傳統還是現代的閱讀方式，各自具有各自的優勢，而且具有不可替代性。所以我覺得未來的閱讀市場將會出現傳統紙質傳媒和網絡電子傳媒共同發展的局面，兩者相輔相成，共同促進，并共同推動文化傳播的發展。

（二）市場前景的對比。傳統圖書的發展趨勢：傳統圖書更適合邏輯性較強，如學術著作的閱讀。華東師大圖書館副館長李欣說：“盡管當前網絡和多媒體技術發展迅速，電子讀物逐漸成為信息資源記載和傳播的主要載體，但仍然無法代替傳統圖書的重要地位。電子閱讀和紙本閱讀，兩者目前以其各自特有的優勢交互并存，紙質閱讀的人數并沒有因為網絡資源的增加而減少。”電子書的發展趨勢：電子圖書更適合一些線性閱讀材料，如小說等。而文字出版公司，缺乏有效的資源交流平臺。對任何一家電子圖書企業來說，今后最大的挑戰不是怎樣制造硬件產品，而是如何運營各種來源圖書內容，包括整合圖書內容、用標準來保護知識產權，以及通過網絡運營商。一位出版社業內人士徐先生說，真正的電子出版物市場還沒有打開，人們的閱讀習慣還停留在了傳統的紙質閱讀上，他坦言，該出版社甚至沒有將電子出版物帶來今年的書展。而如何在電子出版物的設計過程中拉近與傳統圖書出版物的差距，為人們帶來更好的閱讀體驗，應該是電子出版物未來發展的重要方向。

四、傳統圖書營銷面臨的困境

（一）電子圖書所帶來的壓力。隨著時間的推移，電子圖書對傳統圖書的影響會越來越深，主要從三個大的方面：首先，閱讀人員的素質要求。除了必須具備閱讀設備外，還要有一定的計算機知識、操作技能和外語水平，熟悉計算機和軟件的使用方法，其次，管理成本。傳統圖書的管理人員現有的稍具規模大，管理成本高。但在電子圖書為特征的圖書管理中，只需少量數據庫管理人員、業務人員就可以維持正常運作。最后，設施傳統圖書館形式給人們的印象是巨大而現實的，諸如莊重的建筑物、超大規模的建筑面積、巨大的書庫等等。隨著電子圖書的發展，這些已成隨風逝去，整個世界變成一個大圖書館。