隨著數字技術的推廣，人們生活節奏的加快，紙質圖書在日常生活中所占比重出現了兩極化趨向。一方面，習慣于通過紙媒進行閱讀的人不斷購買、收藏紙質圖書；一方面，習慣于使用數字技術的人逐漸失去了對于紙媒的興趣，轉而熱衷于數字閱讀。這樣的情況折射到圖書市場就形成了新媒體時代特有的舊書市場的售賣行為。Alibris公司總裁兼創始人馬丁•曼利曾經預計，舊書銷售數量將占到整個圖書市場銷售數量的15%~20%。舊書業在整個圖書市場所占比重越來越大，但什么樣的營銷策略才能讓比重大、數量多的舊書市場獲得更高的利潤，是業內人士需要關注和研究的問題。

一、舊書業圖書供應鏈對比分析

與一般圖書市場的供應鏈不同，舊書市場的圖書供應鏈有其獨特之處。

1.銷售客體不同。一般圖書市場銷售的是新書，包括新出版、再版、修訂版等形式，該類圖書作為圖書市場的銷售客體，為大多數出版社和讀者所關注。而舊書業銷售客體是舊書，大多是原圖書擁有者以有價、無價、贈予等方式，將原有圖書出讓，后由專人專市匯總進行的二次售賣。

2.發行渠道不同。新書市場與舊書市場發行渠道的不同之處主要體現在以下幾方面。第一，新書市場的圖書提供者只有出版社，舊書市場的圖書提供者是包括部分館藏圖書、藏書家、藏書閣、讀者等在內的各種圖書原所有人。第二，進入銷售環節后，新書可有多個發行渠道，也可直接售予讀者；舊書市場的圖書至少會有一個中間環節，一般會有兩個以上的銷售環節才會售予讀者。第三，舊書市場的交易是繼新書市場流程后的再次售賣行為，是圖書發行渠道的不斷延伸，是圖書的二次甚至多次銷售。

3.購買者不同。對于舊書感興趣的讀者大部分是習慣閱讀紙媒的愛書之人，他們對于紙質圖書會有一種特別的感情和留戀，這種感情會促使他們去尋找、購買那些有歷史積淀、有時代印記的書籍。對于他們來說，這些書籍已不僅僅是印有文字的出版物，更保有即將消逝或已消逝的珍貴回憶。因此，舊書市場運營方式的側重點和盈利點是極大地區別于新書市場的。

二、數字時代的舊書業運營模式研究

舊書業的售賣對象及整個供應鏈運作方式不同于新書市場，決定了舊書市場的營銷模式和盈利方式也不同于以往的圖書市場。在具體操作過程中，要特別結合舊書業的特點采取不同的運營營銷策略。

（一）實體書店+特色服務

新媒體時代的到來，使眾多行業的運營方式發生了翻天覆地的變化，出版產業所面臨的沖擊尤其巨大。從內容編排到發行渠道，從傳統出版到數字出版，幾乎所有環節都受到了不同程度的影響，最為直觀的變化就是購書方式的改變。就在幾年前，以新華書店為代表的實體書店還是圖書銷售、讀者購書的主要途徑。然而，隨著當當網、卓越網等網上書店的崛地而起，似乎在一夜間，實體書店就變得門庭冷落，人跡寥寥。同時，這些實體書店承載著轉企改制后自負盈虧的企業化運作壓力，內憂外患已經使其到了生死存亡的危險境地。2011年7月8日，新聞出版總署副署長閻曉宏表示，政府將做實體書店發展的有力推手，計劃推行一系列優惠政策，幫助實體書店轉型發展。這一指示大大緩解了業內對于實體書店前途堪憂的緊張情緒，意義重大。2012年3月2日，杭州市委公布了由宣傳部、財政局、文創辦、文廣新局聯合制定的《關于扶持民營書店健康發展的暫行辦法》，獲得業內外一致好評。與此同時，上海市新聞出版局也出臺了類似的扶持實體書店發展的配套措施，表示要為民營實體書店“輸血”。[1]然而，實體書店獲得資金和政策的扶持后，必須另辟蹊徑，獲得市場主動權。這就需要盡快找出新出路——建立以舊書為主要銷售對象的特色書店就是其中之一。

1.經營以舊書為主的特色書店需要確保貨源的充足和穩定，只有這樣才會吸引讀者多次光顧。所購進圖書種類和數量不宜過多，要給讀者“物以稀為貴”的心理暗示，這樣才更利于舊書的銷售。同時，要充分發揮舊書的獨有特色。具體做法就是要有“鎮店之寶”。這類圖書不需要很多，但絕不能沒有。因為雖然購買這些書籍的讀者可能不會很多，但是它們的存在無疑是吸引讀者去書店的重要因素。

2.與網絡書店不同，實體的舊書書店主要是通過消費者的口碑傳播進行擴大影響力、增強知名度的工作。因此，消費者對于書店的印象尤其重要，這就要求書店在細節處理上要有“人情味兒”。具體做法有：第一，可配合舊書特有的老、舊、少、孤等特點，為讀者設計、提供一些特色服務。如定期將某件珍稀孤本置于展覽位置，配合相關歷史資料回顧和書籍的推薦，供讀者研習和參考。第二，店員選擇很重要。既要熟悉書籍的陳列及相關知識，在讀者咨詢時可給予及時到位的回復，又要熟記常光顧的讀者的信息，以便能及時給予老顧客可能感興趣的新進書目信息。第三，書店的布置要別致。安靜、溫暖、柔和、細致等都是舊書屋需要給讀者的環境享受，同時配有供讀者閱讀休息的桌椅以及茶水服務等。在此方面，我國舊書業需要借鑒國外經驗，書店不只是商品交易場所，更是一個文化交流場所。

3.建立有特色的分類經營型舊書店。以英國舊書業為例，英國擁有“世界舊書之都”之名，擁有世界上最發達的舊書業，它歷史悠久，但至今興盛繁榮。大多數英國舊書店分為兩類：綜合性和專業性。綜合性的舊書店囊括了各種門類的古舊珍稀圖書，專業類是以專業來劃分，有些店同時經營幾個專業類圖書，有些店只經營某類圖書。然后在每一個門類下面再做細分，不同的書店分類標準也不盡相同，有以年代劃分的、有以作者名字劃分的，也有以字母排序劃分的，只有做好初期的統籌歸類工作，才會便于讀者選擇，增進彼此聯系，實現銷售。

（二）數字書店+電子商務平臺營銷

美國經濟學家克里斯•安德森在其著作《長尾理論》中曾經有這樣一番論述：“事實上，無論你想要哪一本書，市面上都一定有人在賣它，你只是不那么容易找到它。韋瑟福德認為這主要是個信息問題，需要建立一個舊書經銷商數據庫。”這本著作發表于2006年，當時由于信息技術和數字媒體普及程度不高，舊書數據庫的建立和經營只能是紙上談兵。然而，這樣的提法在今天得以實踐。目前，全球舊書市場的銷售渠道主要有兩種：一種是以亞馬遜、巴諾等網上書店為代表的新書和舊書兼營的網絡書店；另一種是以國內孔夫子舊書網為代表的專營舊書網絡書店。二者供貨渠道大致相同——一小部分是個人收藏，大部分是舊書書商，而這些舊書書商又聯系著廣大實體店的個人書商。但不論是兼營還是專營，幾乎所有網絡書店針對舊書的營銷基本都是建立在電子商務平臺上的，主要包括以下幾種方式。