一、實體書店的沒落及其原因分析

當網絡書店漸漸被大眾所熟悉，它以低價折扣策略和完善的服務體系吸引著消費者，實體書店在網絡浪潮的沖擊下光景已大不如從前。隨著第三極書局關門“、風入松”書店停業、三聯書店退出廣州到最近擁有三十六家連鎖店的光合作用書店宣告倒閉。書店如同多米諾骨牌般一個個倒下，每一家書店的離開僅僅是近年來眾多陷于困境中的實體書店的一個縮影。好的書店被認為是城市的文化地標，但越來越多的書店正消失在城市的地圖中。當網絡書店越來越吸引讀書人的目光時，實體書店的消失伴隨著人們傳統購書習慣和態度的改變。為了探索實體書店未來之道路，必須探究實體書店沒落的原因以及重新定義實體書店的經營策略。

（一）實體書店沒落的原因

實體書店沒落的原因是多方面的。主要包括四個方面：

第一，高額的經營成本成為阻礙實體書店發展的客觀原因。相比當當、京東的低價策略和多品種多類型的長尾競爭，大型實體書店在持續上漲的房租、高額的人力成本，資金的短缺，日常運營成本，規模的限制等等都限制實體書店的發展。尤其是個人的中小型書店和獨立書店這些因素更顯突出。據統計，全國2011年上半年停業的中小型書店在1.2萬家以上。[1]據著名出版人路金波介紹，當今圖書市場，房租與員工工資占據著民營書店銷售總額的50%。而圖書銷售行業作為一個薄利行業，圖書本身的定價不隨市場變動，很難應付高房租與不斷上調的人力成本。風入松書店就是不堪承受高額的房租，暫時歇業關門。

第二，圖書市場價格的不平等競爭。網上書店出售的價格低于實體書店從出版商那里拿到的價格，再加上聲勢大于形式的“限折令”的中途夭折，更加促進圖書市場的折扣戰，大打價格戰成為各大網絡書店的促銷策略，實體書店漸漸成為網絡書店的樣品間，消費者只看不買成為實體書店經營現狀。根據中國書刊發行業協會的調查，網絡書店所占的銷售份額，已超過了國內圖書零售市場的10%，且正在高速發展。網絡書店所使用的價格策略，使大眾圖書市場平均毛利下降了5%，整個行業損失的毛利約為15億元。[2]

第三，隨著數字化資源的日益豐富，網絡閱讀、手機閱讀等新的閱讀方式悄然興起，許多年輕讀者的閱讀習慣已經發生了變化，他們認為紙質圖書已經落伍，電子閱讀更加經濟且方便，網絡內容產業的蓬勃發展和終端閱讀產品的不斷豐富為消費者提供了資源豐富且新鮮優質的電子圖書資源。還有部分讀者習慣于在實體書店看書，在網上以更低的價格購買，這種讀者群的分流對于實體書店而言無疑是雪上加霜。除了客觀的原因，許多實體書店急于占領市場，盲目擴大，急于提高影響力，而不計較成本是其沒落的主觀原因。

二、實體書店的未來

正如北京民營書店的代表人物劉蘇里表示：“互聯網沖擊下的實體書店，最先受到影響的，是沒有任何特色的中小書店，其次是大型書店（連鎖和單體），再次是網絡書店，最后是專業獨立書店。但我不認為實體書店會最終消亡。”[3]相對于國外成熟的網絡書店經營模式和完善的網上營銷，中國的電子圖書知識產權的不完善，電子圖書市場化還有待發展。在消費者方面，還是有相當數量的消費者習慣于書店購書的消費習慣，他們認為書店不僅僅是購書的場所更能夠提供讀者一個安靜舒適的閱讀環境，提供一種文化消費體驗。此外，國家的調控政策會促進實體書店的東山再起，減稅以及圖書行業協會的規范管理會讓民營書店度過寒冬，迎來自己的春天。所以，筆者認為實體書店不會消亡，但是它必須經歷創新和變革。政府將做發展的有力推手。

書店作為文化產業建設的一部分，需要政府的規劃、引導、扶持。[4]相比國外發展成熟的扶持實體書店發展的政策體系，我國的相關政策在借鑒國外成熟的政策體系基礎上還有待完善。法國對實體書店提供貸款保證金并放寬貸款期，提供低利率等優惠政策。在日本，有專門針對中小企業，包括中小書店的政府金融機構；英國建立相關基金和出版支持項目，運用財政撥款和補貼促進實體書店的發展；在加拿大有許多直接援助項目和控制措施支持實體書店。除此之外，法國實行統一出版物價格制度，并頒布《關于違反〈雅客•朗法〉的懲罰條例》，規范了市場的定價行為，促進了公平競爭。許多國家的文化部門通過需求引導即舉辦讀書征文、圖書節等實體書店的現狀與未來陳夢麗（武漢理工大學文法學院湖北武漢430070）102文化活動，提升市民群眾的讀書熱情，進而促進市民對實體書店需求的支持方式。[5]

通過總結國外支持實體書店發展的政策，中國政府要結合中國實體書店發展現狀制定分階段的支持政策。明確政策實施的短期、中期、長期的目標，逐步滿足消費者文化需求和城市規劃的雙重目標。通過財政補貼及政府資助，可以在短時間內幫助實體書店解決運營問題，國家可以建立相關資助項目基金幫助實體書店緩解經營中房租成本增長，資金回收率低等問題。在長期內，政府應當出臺稅收優惠和規范定價制度等政策，提高盈利水平，促進公平競爭。

三、實體書店經營思路的轉變

（一）突出定位：為消費者選書，提高實體書店單店輻射功能

圖書市場的繁榮也造成了圖書產品的同質化，書店經營者應當關注消費者的需求，幫助消費者挑選書籍。應當建立完善的消費者調查系統，分析消費者不同的需求，針對不同需求進貨或開展營銷推廣活動。提高服務質量，完善書目管理信息系統，方便讀者找書，實體書店要努力打造特色品牌，從選址、進貨、營銷等各方面突出特色，可以建立優質顧客資料庫，定期向其發送新書信息或營銷信息。

（二）拓寬渠道：立足實體，增開網售

實體書店是一個城市的風景，它提供給消費者閱讀體驗，針對于只看不買或者在網店買書的消費者，實體書店可以開通相應的網店，拓寬銷售渠道，吸引這一部分消費者。在競爭激烈的市場環境下，新華書店從2009年、2010年開始圍繞市場，依靠讀者群需求方式的變化，提出一個改變銷售結構比例、推進經營結構優化升級的發展戰略，而開辦網絡書店無疑是這其中的重要一環。在新華書店的網絡書店圖書售價大約是實體書店的七八折，圖書種類繁多，面向全國的購書者。針對網上盜版圖書泛濫，新華書店利用其品牌優勢保證消費者的購書質量。并且，網上書店可以與消費者互動幫助實體店了解需求，開發潛在的長尾市場，吸引不同年齡，不同需求的消費者，網絡書店通過推薦銷售相關性圖書，書友的交流互動等可以促進圖書購買，降低實體書店的庫存。打破時間和空間的束縛，實體書店的體驗式閱讀配合網絡書店的優惠和送貨服務將吸引更廣泛的消費者，并且節約經營成本。實體書店應當立足實體店完善的服務，多品種書籍，特色品牌的基礎上，創建具有自身特色的網絡書店，保證資源共享。對于一些小型的獨立書店資源有限，可以聯合起來共同創建一個網絡書店，分享資源，在網絡上宣傳實體書店。英國著名圖書批發商加德內爾近日聯合350家獨立書店共同啟動了一家名為Hive的網上書店，直接針對讀者銷售350家獨立書店的圖書。根據加德內爾與獨立書店的合作協議，如果讀者在該網站上購書并選擇送貨到家，離送貨地址最近的獨立書店將為其提供送貨服務，并獲得購書金額的5%作為返點。同時，該網站鼓勵消費者光臨獨立書店并在書店下單，這樣獨立書店可以享受10-25%的返點。該網站目前提供免運費服務，每家獨立書店都擁有一個單獨的主頁。獨立書店可以登錄并自行上傳營業時間、地點、活動信息等[6]。這個成功的例子中國的獨立書店可以借鑒，一個城市或一個地區的實體書店可以聯合起來，共同開發網絡平臺，形成合力，打響品牌，實現共贏。