引言

自20世紀初，市場營銷作為一門科學起源于美國以來，關于市場營銷定義有很多，被大家認可程度最高的是美國營銷協會對市場營銷所下定義(2004)和菲利普•科特勒對市場營銷所下的定義(1984)。但市場營銷作為一門發展中的科學，就市場營銷的相關概念、范圍及市場營銷的相關理論的爭論一直沒有停止過，同時市場營銷作為一門實踐性極強的科學，對市場營銷實踐討論也沒有停止過，不少營銷概念至今沒有定論，不少營銷問題至今未能澄清，因此筆者就市場營銷中的基本含義、觀念和相關理論等四個方面進行辨析。

一、市場營銷基本概念的辨析

(一)市場的內涵是否應包括供應商、分銷商和競爭者

市場是市場營銷的基礎概念，不同的人有不同的理解。老百姓眼中的市場指的是商品交換，即買賣的場所，而從經濟學意義上講，市場就是一種交換關系，或者說是商品交換關系的總和。從交易營銷的觀點看，人們為滿足需要而買賣，針對購買者而言，市場就是由有需求、有購買欲望并且有購買力的人群所構成，他們之間的商品交易活動及潛在和顯在的交易結果就構成了一個容量充分的市場概念。交易營銷是以市場導向組織開展市場活動，交易營銷的市場概念關注的是制造商和消費者二維要素。而隨著市場的發展，二維要素已經遠遠不能解釋當今復雜的營銷現象。從關系營銷看，市場內涵需要進一步擴大，才能涵蓋廣泛的營銷領域，才能解釋錯綜復雜的市場競爭。關系營銷，為形成某種關系而作為，為利用某種關系而建立。關系也是生產力。從關系營銷的觀點看，市場要素不但包括制造商和消費者，還應該包括供應商、分銷商、競爭者、服務商以及政府、社會組織等社會公眾。所以，供應商、分銷商、競爭者、服務商、社會公眾都是市場概念不可忽視的要素，根據市場的發展，市場內涵理應按照關系營銷的趨勢擴展。

(二)營銷與營銷管理是否一樣

彼得•杜拉克認為，企業有兩個任務，一是創新，一是營銷。所以，營銷是企業的基本職能，也是企業的一項基礎工作。根據2004年美國營銷協會(AMA)給市場營銷所下的定義:營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。強調一個核心:為顧客提供什么價值。營銷最早作為一種工具，面向產業市場，重點指向產品組合;營銷作為一種戰略，面向消費者市場，了解客戶;營銷作為一種服務，與客戶互動，體驗客戶價值;營銷作為一種文化，保持客戶關系，實現客戶價值增值。要求創業者一要能想，二要能動手。生產企業要加強自身的營銷管理，增收節支，降低成本;生產商要加強營銷意識，減少中間商壓力，幫助中間商贏得客戶，共同發展。營銷活動是任何組織都存在的，所以各種專業都有學習營銷原理的必要;營銷管理卻是針對市場營銷活動進行的計劃、組織、指揮、協調、監控等，只有營銷專業才需要專門學習。營銷學是基礎學科，營銷管理是高級的專業學科。因此，營銷和營銷管理從根本上講是不一樣的。營銷是基礎職能、基礎工作，營銷管理是專業職能、專業工作。

(三)分銷渠道與營銷渠道是否同一概念

分銷渠道與營銷渠道，兩者是不一樣的概念。分銷渠道是指產品如何流向消費者，途中說經歷的環節、距離，是小概念;分銷渠道要素包括制造商、分銷商(經銷商、代理商、批發商等)、消費者，涵蓋的是產品的分銷鏈領域。而營銷渠道是指產品從供應、生產、銷售到服務的整條產品鏈過程，包括了原輔材料的采購供應、產品半成品的生產、產品銷售的各個環節過程、售中售后的服務及其相關環節等，實際上包括供應、生產、銷售、服務四種渠道，涵蓋供應鏈、生產鏈、分銷鏈、服務鏈系統，內涵面非常廣。很明顯，營銷渠道比分銷渠道多了原料供應商、服務輔助商(市場調研機構、廣告策劃公司、營銷咨詢公司、物流配送公司、法律會計金融等服務機構)等渠道要素，營銷渠道比分銷渠道有更大的覆蓋范圍，有更豐富的內容。但目前國內很多的教科書和譯著都把分銷渠道和營銷渠道混淆使用，或者是完全在同一意義上使用，這是不科學的。往往題目是營銷渠道，內容只是講分銷渠道領域的事情，掛羊頭賣狗肉。我認為，還是從流通環節講分銷渠道比較合適，比較專業，比較實用，供應環節留給供應鏈去講，服務環節留給公共關系去講，營銷渠道概念太大，內涵太廣，范圍太寬，將不清楚。

二、市場營銷觀念的辨析

(一)4C能否取代4P

1960年，杰羅姆－麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類:Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)，即4P;1987年，麥卡錫和皮諾特提出“營銷組合”概念，意思是4P的組織，以解決營銷問題。20世紀80年代末，羅伯特－勞特伯恩強調每一營銷工具應從客戶需求出發，提出4C概念，即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Communication(溝通)、Convenience(便利性)，開始注重消費者的價值。4C是針對4P提出來的。4P以產品(企業)為中心設置體系，主要關注廠家的利益;4C以消費者為中心考慮問題，追求顧客滿意。前者屬于產品導向，適合短缺經濟時代;后者屬于顧客導向，適合市場經濟時代。雖然4C是4P的發展，但4C不能取代4P，離開了4P，整個營銷大廈就失去了根基。所有營銷著作、理論都是從4P出發反映營銷。但4C強調顧客導向，而且顧客價值導向日益成為營銷的趨勢。4P注重競爭，4C注重客戶，兩者結合就是優勢各異問題，我們該著重在營銷中形成自己的優勢。況且，科特勒也認為，4P與4C是相通的，應該互補。4P理論是營銷的核心，不可回避，4P與4C必須結合起來，實現優勢互補，新近出現的4R理論又是對4P和4C理論的創新和發展。

(二)非營利組織是否不營利

非營利組織的營銷是最近營銷界的一個熱門話題，也有不少的論文論著出現，說明非營利組織也需要營銷，也在逐漸步入營銷的殿堂，比如國家公務機構及事業單位的營銷、社區營銷、城市營銷、國家營銷、行業協會的營銷等等。隨著營銷的泛化，營銷已經猶如我們生活中的空氣，無處不在，滲透到了生活的每個角落，我們無法回避，非營利組織也必須積極面對。非營利性組織，是指那些不以營利為目的，或者說，不以營利為首要目的的機構、組織，而且利潤不能進行分配。雖然非營利組織不以盈利為首要目標，但也回避虧損，也追求營利，只不過非營利組織追求的盈利不是短期的直接的經濟利益，而是長遠的影響力、號召力，是間接的贏利，這種利益意義更為深遠。比如學校、醫院等通過良好的服務，打造高質量誠信品牌，吸引更多的生源和病源，自然會帶來源源不斷的利潤。城市營銷、國家營銷更是站在更高角度打造城市品牌、國家品牌，塑造影響力、競爭力，它所帶來的社會效益和經濟效益都是不可估量的。