圖書是文化的傳承，時(shí)代的結(jié)晶，屬于一種精神產(chǎn)品。它具有思想性、文化性，但同時(shí)又是一種商品。作為商品的圖書需要受到市場(chǎng)的認(rèn)同，就需要采用營(yíng)銷手段，讓人們知道、有興趣、關(guān)注和購(gòu)買。長(zhǎng)期以來，圖書的商品屬性一直沒有被出版方強(qiáng)調(diào)，圖書的營(yíng)銷手段與其他領(lǐng)域相比也相對(duì)落后和匱乏。當(dāng)前的圖書出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，出版的概念也在發(fā)生著深刻的變革，國(guó)際出版?zhèn)髅綐I(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果再不重視圖書營(yíng)銷，我國(guó)出版業(yè)的道路只會(huì)越走越窄。

圖書營(yíng)銷理念的建立

我國(guó)圖書業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，一定程度上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段，以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)階段。這一期間文化產(chǎn)品較為單一，圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，出版社只顧生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng)。第二階段，由生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)業(yè)階段。隨著改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品概念的加強(qiáng)，加入了圖書產(chǎn)品銷售和推廣的概念，基本處于以產(chǎn)定銷的狀態(tài)。第三階段，以圖書產(chǎn)品營(yíng)銷為中心的經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)業(yè)階段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒介和電子出版物的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)受到空前的挑戰(zhàn)，圖書業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)作水平也在不斷提高。因此，在傳媒產(chǎn)品極度豐富的今天，圖書產(chǎn)業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持地位和獲得增長(zhǎng)空間，勢(shì)必與時(shí)俱進(jìn)，圖書出版的營(yíng)銷策略是值得思考和探討的話題。

圖書業(yè)這一文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特征，圖書營(yíng)銷要在基礎(chǔ)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上走出自己的營(yíng)銷之路。本文將結(jié)合4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書產(chǎn)業(yè)的特殊情況，探討圖書的營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷大師菲利普•科特勒在《營(yíng)銷管理》中如此定義市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”的這種職能。該定義表達(dá)了營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的核心地位，營(yíng)銷理論中“4Ps理論戰(zhàn)略”把產(chǎn)品（Pro-duce）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）作為重要的決策因素。以下將從這四個(gè)方面探討圖書的營(yíng)銷。

產(chǎn)品（Produce）：打造優(yōu)質(zhì)精品出版物

市場(chǎng)調(diào)查，定位精準(zhǔn)。出版社為使圖書產(chǎn)品和讀者需求對(duì)接，打造適應(yīng)市場(chǎng)的暢銷圖書，必須完善市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)。第一，圖書市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，掌握?qǐng)D書出版的最新情況，依靠計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，綜觀出版發(fā)行到銷售的全部流程，銷售終端的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場(chǎng)狀況全面了解，各品類圖書的銷售占比，暢滯銷商品的分布等基本情況進(jìn)行跟蹤，對(duì)圖書的直接成本和間接成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)算，以此市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷策劃的依據(jù)。第二，外部調(diào)查人員或調(diào)查公司，在科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查渠道的基礎(chǔ)上，定期抽樣收集分析圖書零售市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展走勢(shì)和讀者需求等要素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋的情況，選擇重點(diǎn)開發(fā)的圖書品種。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上做出有特色的圖書產(chǎn)品，出版社根據(jù)其出版規(guī)模、人力資源、經(jīng)濟(jì)狀況、內(nèi)容方向、發(fā)展時(shí)段等進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并打造出針對(duì)目標(biāo)顧客（特定的年齡、性別、職業(yè)、閱讀習(xí)慣等）的圖書。

選題策劃。

選題策劃是整個(gè)圖書產(chǎn)品出版活動(dòng)的起點(diǎn)和靈魂，選題和選題策劃的成功與否幾乎決定著出版物的制作發(fā)行成功。它是由出版人或其他人在對(duì)搜集到的信息進(jìn)行整理、綜合、分析、研究的基礎(chǔ)上，為滿足讀者精神文化的需要而提出的圖書課題方向。選題策劃包括圖書內(nèi)容、表現(xiàn)手法及作者簡(jiǎn)介、圖書出版形式、圖書出版背景及市場(chǎng)分析、圖書銷售渠道及營(yíng)銷策略、圖書成本核算等內(nèi)容。本文認(rèn)為做好選題策劃應(yīng)考慮如下重點(diǎn)：第一，重視讀者。圖書是為讀者服務(wù)的，應(yīng)有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)讀者群的閱讀需要、閱讀興趣、接受能力來決定書籍的內(nèi)容。根據(jù)目標(biāo)讀者的實(shí)際情況，來規(guī)劃圖書的裝幀形式、大小篇幅、定價(jià)等。第二，重視圖書市場(chǎng)。根據(jù)圖書市場(chǎng)近期和未來的預(yù)測(cè)表現(xiàn)，衡量其市場(chǎng)空間。分析圖書市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分，各類圖書目前的供給和需求狀況，針對(duì)市場(chǎng)上供不應(yīng)求的圖書，產(chǎn)品特色仍有挖掘和上升空間的圖書進(jìn)行選題。第三，圖書的社會(huì)效益。書籍不僅是一個(gè)產(chǎn)品，它也是當(dāng)代文化的表現(xiàn)和濃縮，更是重要的文化傳承工具。書籍蘊(yùn)涵著當(dāng)代的文化成果、人類的精神文化財(cái)富，這是書籍所具有的特殊功能。所以那些具有劃時(shí)代意義和重要的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值的選題都應(yīng)該得到重視并策劃出版。這也能讓圖書具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。第四，圖書的經(jīng)濟(jì)效益。選題策劃里涉及成本核算這一內(nèi)容，圖書經(jīng)營(yíng)中計(jì)劃、論證選題不僅要研究選題的價(jià)值，還要考慮成本、價(jià)格，預(yù)測(cè)可能發(fā)行的數(shù)量和盈虧情況。選擇有利時(shí)機(jī)和市場(chǎng)，爭(zhēng)取最佳經(jīng)濟(jì)效益。圖書的選題策劃是一項(xiàng)具有創(chuàng)造性的工作，要精心策劃，力求新意。至少在某一方面要具備特殊的優(yōu)勢(shì)。做好選題策劃才能打造出個(gè)性鮮明的精品圖書、高價(jià)值的精神產(chǎn)品。

圖書品牌的建立。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終究是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)日益發(fā)展的圖書業(yè)也不例外。根據(jù)國(guó)外的研究顯示：品牌的知名度和美譽(yù)度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者受品牌美譽(yù)度影響與大量輕度消費(fèi)者受品牌知名度影響而購(gòu)買商品，共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，從而不斷地強(qiáng)化品牌。圖書業(yè)中的品牌建立，主要有三個(gè)重要因素：作者、編注者品牌；出版社品牌；叢書系列品牌。第一，作者、編注者品牌。是指作者和編注者具有廣泛的知名度，有一本書或幾本書形成了特殊的風(fēng)格定位，并一貫地保持這種風(fēng)格，因而具備了大量的忠實(shí)讀者。如明媚憂傷的青春小說作家郭敬明、管理學(xué)大師彼得•德魯克等，他們的圖書一經(jīng)出版便大受追捧，在同類圖書中處于暢銷位置。第二，出版社的品牌。出版社借助優(yōu)勢(shì)和歷史，明確定位，打造出自己的品牌。如商務(wù)印書館主要出版外國(guó)學(xué)術(shù)名著和外語(yǔ)詞典及教材；中華書局主要出版中國(guó)古籍；外語(yǔ)教育研究出版社主要出版外語(yǔ)教學(xué)用書；而中信出版社大量出版經(jīng)管類圖書。出版社重點(diǎn)開發(fā)其核心品類的圖書，使優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，也能逐漸獲得讀者的信賴。第三，系列叢書品牌。系列叢書品牌的建立能擴(kuò)大圖書的暢銷產(chǎn)品種類，并延長(zhǎng)圖書產(chǎn)品生命周期。系列叢書品牌以相同的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、收藏價(jià)值極易贏得讀者的信賴，方便讀者的選擇。如布老虎系列圖書，以明確的識(shí)別標(biāo)志和都市愛情故事為特色的內(nèi)容大大吸引了目標(biāo)讀者，逐漸成為國(guó)內(nèi)文學(xué)圖書出版的知名品牌。圖書業(yè)可從以上三方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，培養(yǎng)有忠誠(chéng)度的讀者群體。