作者：宋林諺 王亞魯 單位：臨沂大學傳媒學院

魯南地理上屬于山東的最南端。南鄰江蘇，包括日照、臨沂、棗莊、濟寧、菏澤5市43個縣（市、區），土地面積5.05萬平方公里。其面積接近山東三分之一，而人口占全省三分之一強，屬于人口稠密地區。其中臨沂市位于魯南地近黃海，南鄰江蘇，是山東省面積最大、人口最多的市，轄三區九縣，共計181個鄉鎮辦事處，9549個行政村，總人口1100萬人，加上外來農民工和從商人員近400萬人。按1500人/村計算全市可實際投入放映的中心村和社區近1萬個，由此推算魯南地區投入放映的中心村和社區超過4萬個。農村電影市場是文化市場的重要組成部分，是全面推進實施農村“一村一月一場”電影放映工程的有效載體。

近幾年來，農村電影越來越受到黨和國家的高度重視，不僅把農村電影放映工程列為國家文化發展規劃的重要工作目標，納入到新農村建設總體布局中以及政府提供公共文化服務的范圍內，而且農村電影播放工程已成為我國農村文化建設的重大決策和部署，農村電影發展迎來了前所未有的歷史機遇。結合國家廣電總局立項研究課題，我們對魯南農村電影市場運行情況進行調查研究，分析調查數據得出研究結論，試圖為我國農村電影市場的可持續發展提供有價值經驗。

一、調查設計

為進一步摸清魯南農村的電影觀眾的的詳細情況，我們設計問卷，就魯南農村的電影觀眾的性別、年齡、學歷、收入構成情況設計問卷進行了調查。共發放調查問卷4000份，臨沂、濟寧、菏澤每市1000份，日照、棗莊每市500份。回收4000份。調查樣本隨機選取魯南各市的農村鄉鎮的影院觀眾。

二、數據處理及魯南農村電影市場面臨的主要問題

被調查鄉鎮的影院基礎設施和功能較全的有216家(占5.4%)，基礎設施和功能一般的有2518家(占63.0%)，基礎設施和功能較差的的有1040家(占26.0%)，沒有電影院的鄉鎮有266個(占5.6%)。據調查發現在城鄉結合部的城鎮社區有少部分建設了數字影院播放點，而大多數尚未建設數字影院，新建的新農村社區基本沒有建設數字影院（或電影院），這是新農村文化建設的薄弱環節。被調查的電影受眾性別、年齡、學歷、收入構成情況如下。首先，從被調查者的性別比例上看52.3%觀眾是男性、47.7%觀眾是女性；再從被調查者的年齡比例上看12歲以下的觀眾占1%、13-22歲的觀眾占26%、23-30歲的觀眾占53%、31-45歲的觀眾占15%、46歲以上的觀眾占5%；再從被調查者學歷分布上看高中以下學歷的觀眾占32%、大學學歷的觀眾占65%、研究生以上學歷的觀眾占3%；再從被調查者月收入情況看1500元以下收入的觀眾占22%、1500-3000元收入的觀眾占55%、3000-50000元收入的觀眾占19%、50000元以上收入的觀眾占4%。

依據以上數據分析，農村電影院的電影觀眾從年齡分布上看，23-30歲參加工作時間不長的80后年輕人占大多數，與65%的大學學歷分布和55%的1500-3000元的收入分布基本相當；在校學生（13-22歲）構成電影觀眾的另一大部分；高學歷（研究生以上）、高收入（月收入5000元以上）、高年齡（46歲以上）的人群很少看電影。在“農村電影放映工程”啟動之前，即改革開放初期至20世紀90年代末，魯南農村電影業整體滑坡、市場全面萎縮，農村電影放映活動極不正常，大批農村電影放映人員嚴重流失，大批放映設備閑置，絕大多數的縣、鎮級固定影院陷入半癱瘓或癱瘓狀態，那個老老少少盼過年一樣盼望看露天電影的時代，成為了人們夢境中追憶的流金歲月。自“農村電影放映工程”實施以后，農村電影開始有了較大的轉變。綜上調查分析，魯南農村電影市場的發展存在以下幾個方面的問題。

一是經濟落后直接影響電影市場的發展。調查結果顯示，凡是經濟發達的縣區農村電影市場繁榮，由于經濟實力較雄厚，擁有放映實體數量較多。有些經濟相對發達的地區，對農村文化建設很重視，建有多處公共文化設施，卻忽略了電影固定放映場所設施建設。再加上部分村級干部對農村電影認識上存在偏差，導致農村電影發展滯后。有些地區經濟基礎較薄弱，擁有的放映實體偏少，農村電影發展相對滯后。經濟落后的縣區整體思想觀念也落后，對農村電影傳播與村民整體素養提高的認識不到位，責任心不夠強，缺乏足夠的熱情，是導致部分縣區農村電影發展滯后的原因之一。

二是三網融合導致農村電影市場發展遲緩。在三網融合網絡市場角逐中，電影已落后于其他行業。電影公司的注意力仍然比較傳統和保守，依舊扎堆在全國范圍內大力擴展下屬院線，希望通過量上的遞增，實現電影公司經濟效益的提升。但這樣的美好愿望，實現起來并不如想象中如意和順暢。據中國社會科學院經濟學博士馬光遠所說：“2011年，全國共新建影院803家，新增熒屏3030塊，平均每天增加8.3塊熒屏，但全國差不多電影公司有100多家，但90%的電影公司處于虧損的狀態”，究其原因不難看出，電影市場僅憑擴大實體院線規模來實現票房的收益的思路過于單一和被動，盡管進賬不少，但投入成本的過高，變相拖住了前進的步伐，在高度信息化的今天這種粗放型的經營模式顯得有些反應遲緩。

三是農村電影市場缺乏良好的培育。農村電影觀眾結構不合理，農村電影市場培育還不夠成熟，農村電影放映缺乏文化整合力，企業與商家最看好的消費群體———中青年觀眾僅占15％左右，因而失去了投資的興奮點。由于商業運作空間不大，企業與商家缺乏投資熱情，巨大農村電影市場潛力也就難以發掘出來。作為新生事物，個體放映主體的出現成為農村電影播放的一種新形式，在培育農村電影多元放映網絡體系中起到了積極作用，它們是未來農村電影市場純商業化運作的萌芽，是蘊藏在民間的一股巨大市場力量。各級政府應有政策扶持、有關電影主管部門進行業務引導與規范和全社會的普遍關注，使其在農村電影市場發展進程中發揮出最大的能量。

三、魯南農村電影市場發展對策

加大政府扶植力度，促進農村電影市場全面發展在純商業化運作的農村電影市場未發育成熟之前，各級政府在培育和發展農村電影市場過程中仍然扮演著重要角色，農村電影的發展與繁榮需要各級政府繼續政策扶植和資金投入，特別是加強對農村電影發展相對滯后地區的扶植。只有在各級政府的強勢扶植下，才能盡快實現農村電影市場整體發展的平衡性，促進農村電影市場全面發展。強化農村電影映前宣傳，培育農民電影鑒賞素養映前宣傳不只是城區影院的“專利”，農村電影也需要映前宣傳，而且需要大力宣傳。為了最大限度地吸引觀眾，電影企業和放映單位要舍得花錢、花精力做好映前宣傳工作，充分利用多種手段大造聲勢，大張旗鼓地強勢宣傳。只有做好了映前宣傳，農村電影放映才能在廣大農民群眾中產生影響力，從而促進市場的繁榮和發展。培育農民電影消費觀念是一個長期的系統工程，需要多方面條件的成熟才行，諸如社會環境、經濟實力、人民群眾文化素養等。但是，為早日培育出一個強大的農村群眾性電影文化消費群體，使農村電影市場發展有足夠的后勁。構建多元放映主體的網絡體系，關注個體放映主體的發展構建各縣、區級電影公司為龍頭，融國有、股份制、集體、個體放映單位及大批固定放映點于一體，覆蓋全市的農村電影多元放映主體網絡體系，形成了一個統一品牌、統一供片、統一經營、統一管理的經營主體模式，整個市場形成了投資主體多元化、多種所有制共同發展的新格局。國有、股份制、個體三種放映主體目前是農村電影發展的的骨干力量。