1體育微電影與體育傳播

媒介的使用者、使用過程、接受者共同形塑了傳播的具體效果，而微電影的傳播效果與其體育傳播效果既不可分割，又有不盡相同的特質和內容，需要細致區分。體育微電影的運營既體現了微電影的一般制作、傳播與消費特征，又與體育運動的事業屬性和人文精神密切相關，兩種關聯向度共時性地左右了這一新媒體藝術節目類型。具體而言，體育微電影的體育傳播內涵分為三個方面。其一，對體育精神和體育文化的傳播；其二，對體育行為和體育活動、體育人物的傳播；其三，對體育運動產品的傳播。以體育微電影的功能屬性而言，其傳播向度可分為體育事業傳播、體育商業傳播和體育大眾傳播三種類型。體育事業傳播是以弘揚體育精神、營造體育運動氛圍、為體育事業發展服務的微電影制作；體育商業傳播是以體育產品的營銷為目的的微電影制作；體育大眾傳播則兼容了以上兩種維度，表現為政府及事業部門或業界公司引導并提供大賽、網頁等制作與流通平臺，由大眾群體主導或參與創作的生產局面。其中，前兩種傳播向度是以體育微電影的傳播效果為界定標準，后一種則摻揉了新媒體時代大眾化影像生產的嶄新趨勢，體現出事業、企業、個人多方主體的復合訴求，在客觀上滿足了大眾心理的參與需要。在新媒體時代圖像認知模式大行其道的視覺文化語境下，體育微電影攜帶了影像傳播的便利，成為不同主體以體育題材為落腳點實現自身目的的載體。一個直接的后果是，體育題材的運用被放置進主體傳播目的的需要中，在敘事和影像視聽表達上均服務于不同的傳播主體訴求。從以上認知出發，我們得以展開針對微電影在體育傳播中之功用層面的探尋。

2體育微電影的廣告化

體育微電影廣告體現了對體育運動產品品牌形象、產品特質等維度的廣告宣傳功能。2012年，《灌籃高手三分扭轉杯具》在視頻網站上線。在3分46秒的片長里，一個略帶戲謔調侃的“人生逆轉過程”和匹克運動鞋緊密結合在一起，最終畫面打出匹克的商標以強化廣告效果。截止到2012年7月16日，單是優酷上該視頻的累積點播次數就達到了74萬次之多，高點擊率指向了高關注度，而網友的留言也基本持肯定態度，像“不錯的創意”、“有意思，贊！”的評價占了大多數。具體來看，該作品鏡頭語言的流暢剪輯與故事講述的夸張化顯然迎合了當下青年亞文化的消費口味。目前體育微電影的投放平臺主要以網絡平臺為主，這意味著其預期受眾也與網絡用戶大致相同。我國20至29歲年齡段網民在所有年齡階段中擁有最高的網絡使用率。2007年該年齡段的網絡使用率是48.3％，2010年這一數字已經上升到72.9％。如此看來，體育微電影要鎖定的受眾群體首要便是青年人群。在體育微電影的受眾定位層面，對體育用品受眾、網絡用戶群體、網絡影像視頻受眾的鎖定是三位一體的（指向青年人群體），這給體育微電影生產及推廣帶來了便利。一方面，體育微電影的敘事和影像風格設計可以明確以年輕人的需求和心理特征為關注點來展開；另一方面，體育微電影的營銷與推廣也鎖定了主要的消費群體，實現了貼合受眾的目標化生產及傳播。

積極的廣告展示效果還指向了當下大眾對“微電影”這一節目類型的肯定心理。本雅明曾慨嘆，隨著機械復制時代人們剝奪了原本在事物（特別是藝術）與人類之間的距離以及事物本身存在的獨一無二、神秘感，因此導致了“光暈”的消失。然而當下新媒體時代的大眾人群卻在接受心理上本能地賦予新事物以“異化的光暈”，這“光暈”裹挾著對新鮮、奇異、通俗等多方特質的喜好，與時下極易“群體化行動”的消費大眾一起實現了某種預先的心理接受效應。一方面，以短小精悍的故事來結構廣告短片的形式早已有之，國外一些精品廣告作品常常是帶有敘事性的影像文本；另一方面，微電影投放網絡并不像電視廣告那樣通過“插播”來中斷觀眾觀看行為，而是觀眾自主點擊觀看（出于各種動機），這就不會引起受眾反感，利于形成良性廣告效應。從目前涌現的體育微電影看，既有《灌籃高手三分扭轉杯具》、《跑過死神的快遞員》這樣體育產品與微電影情節結合緊密的廣告作品，也有《田埂上的夢》等體育產品僅以植入線索或片尾商標方式出現的松散廣告形式。在電視媒介的受眾測量系統中，往往是側重媒介內容受眾指數而忽視廣告受眾指數，其突出表現之一就是將某節目收視率視為固定參照指標而忽視類似觀眾在廣告插播時換臺、廣告結束后又跳切回來的情況，將節目的收視率與插播廣告的影響混為一談。在廣告化的體育微電影層面，這個問題得到了一定程度的解決，至少那些在網絡媒介上的點擊者一般就是觀看者，而且觀看目標較為明確。即使確實存在為了觀看微電影故事而忽視產品植入的情況，然而這只是敘事技巧和電影拍攝策略的問題，無關體育微電影的廣告功用本身。另外，體育用品的特殊之處在于其傳達了積極健康的運動方式和生活理念。當下幾乎所有業已成型的體育微電影作品都在體育產品和生活品質及態度二者之間關系的問題上大做文章并選擇了積極向上和明朗樂觀的敘事主題，同時與勵志、愛情等元素緊密結合。按照大衛•奧格威的說法，廣告成功的關鍵是“允諾給消費者好處—諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。”

體育產品與體育運動之間以及體育運動與健康的身體、積極人生態度或者蓬勃精神風貌之間的關系被反復強調，刺激著消費者實施購買行為。從一般廣告營銷的角度看，優秀產品的文化內涵和精神品格都是需要通過精良的創意廣告來建構和不斷強化展示的，當下體育微電影顯然充分利用了網絡傳播的便利、快捷、有效。以體育用品中世界知名品牌耐克為例，耐克公司在2012年倫敦奧運會前夕推出了“Mytimeisnow”體育勵志主題廣告短片，其首發推廣平臺不是電視，而是選擇了Facebook、Twitter、Youtube上同時首播的方式。在2010至2012的兩年中，耐克增加了在網絡投放廣告的力度，結果是非常成功地積聚了高關注度，并進一步保持并提升了產品銷量。目前網絡投放廣告的成本遠低于電視和平面廣告，因此，從廣告投入資金上看，傾向于網絡廣告投放的體育產品品牌廣告投入資金總量往往會出現下滑，卻并不會影響到品牌自身的廣告效果以及產品同期營銷，這種現象頗值得深思。

3體育微電影的宣傳功能

隨著國家相關職能部門對新媒體時代媒介傳播地位認識的深化，將體育微電影發展作為體育文化建設重要舉措的嘗試已經展開。在“體育事業發展‘十二五’規劃”中，“做好奧運會的備戰和參賽工作”、“加快實施體育產品品牌戰略”、“加大體育宣傳力度、充分發揮輿論導向作用”等被作為工作方針和要點提出。從國家體育事業的工作目標出發，圍繞人民群眾的體育文化消費需要，微電影在擴大宣傳、制造健康輿論導向等方面的功用已經得到重視。2012年5月28日，國家體育總局宣傳司和中國體育新聞工作者協會聯合主辦的“微視角•新精彩—2012中國體育微視頻展播活動”正式啟動。該活動旨在“貫徹落實黨的十七屆六中全會精神，充分發揮體育在推動社會主義文化大發展大繁榮中的獨特價值和重要作用，推動群眾通過大眾喜聞樂見、簡便易行的表現方式，從不同角度展現體育的魅力，弘揚體育精神，倡導健康生活方式和生活理念，吸引更多的人關心體育、支持體育、參與體育，大力宣傳全民健身。”同月，由北京奧促會、北京青年報等機構啟動的“青鋒亮劍—青年文化人才發現扶植計劃”首先啟動了“每個人的奧運會”微電影計劃，目的是展示青年風采、體現奧運精神。長期以來，我國的體育事業發展側重于競技體育事業的投入，而體育文化和精神風貌也大多圍繞著競技精神而展開，這種策略在我國向世界體育強國邁進的道路上是積極有效的，但又在一定程度上忽視了非競技性全民體育事業的深入開展。目前國家已經著手優化社區體育資源配置、加大宣傳力度等，然而“體育鍛煉”和“健康生活”之間的關系仍需要進一步宣傳，使之真正成為社會大眾的生活觀念和實踐動力。新媒體時代的微電影制作與傳播一定程度上消除了體育宣傳的某些瓶頸之處。一方面，短而精悍的敘事方式契合青年人的影像消費，有利于實現傳播效果最大化；另一方面，它使參與者能夠更多地關注到體育本身，切實地表達自身經歷和情感共鳴。體育微電影以新媒體環境下微電影制作和消費的方式，為大眾參與體育事業建設、理解支持體育職能部門工作、提升體育文化認知等提供支持，它以電影文本傳播為載體，有助于實現體育事業健康發展的總體目標。

4體育微電影的認同模式與展示機制

體育微電影的“認同機制”有兩種類型。在“身份標識”的層面，體育微電影牽連著制作者、投資方，又指向觀眾觀看評價行為。對于廣告類的體育微電影而言尤其如此，因為它迫切需要得到觀眾關注乃至認可以博取廣告效應。觀眾對微電影講述的故事產生共鳴，進而對其中的體育產品或品牌發生好感，這是較為理想的認同模式。在這一制作方—體育微電影—觀眾的關系鏈條中，觀眾對微電影文本的認同是關鍵所在，決定著廣告的成敗。換言之，該認同關系側重于觀眾對微電影作品敘事層面的認同。與此種關系類似的是一般的體育題材微電影作品，比如清華大學體育代表隊制作的《最好的時光》，該片是以自身生活和體育運動之間水乳交融關系為表現對象的作品—這一文本層面的認同首先來自創作者自身。表現自己的生活狀態與運動經歷、人生觀念，首要的認同便是創作者群體的自我認同，在此基礎上，觀眾介入下的體育傳播行為才得以實現。體育微電影的傳播目的有雙重規約，它既吁求產品、運動方式以及文化等來自物化和精神層面的信息傳播，又帶有對積極傳播效果的訴求，追求受眾對這些觀念及事物的認同。在這個層面，那些引起受眾反感和反對的體育傳播方式，在傳播效果上總是不能令人滿意的。而成功地建構和發揮“認同機制”的作用正是實現體育傳播積極效果的不二法門，就這一點而言，一些制作精良的體育微電影廣告作品便觸碰到了將健康向上體育文化與產品品牌建設合二為一的秘訣。

體育運動本身帶有極強的“展示性”。從大規模體育競技的源頭看，古希臘運動會上運動員的健美身體、蓬勃風貌與競技過程都是觀眾投注觀看熱情的重要展示內容。大量觀眾的群體觀看賦予了“展示”存在的必要性和持久性。從特定意義上講，此時的體育比賽和體育運動便裹挾了類似古希臘戲劇活動的表演性質，而觀眾則在觀看中收獲情感愉悅和對運動本身的感官享受。從口傳文化到書寫文化、從印刷文化到電子媒介時代，人類創造文化和參與文化的方式不斷變遷，而體育運用的“展示”特質并未改變。電視媒介興起之后，各種體育賽事的即時或延時播放給體育運動提供了更多的傳播可能，而網絡文化主導的新媒體時代，體育運動理所應當有更多更加寬廣的傳播方式。目前，體育微電影正在成為一個重要的微電影亞類型。微電影中的“體育展示”是影像層面的再現，它與傳統意義上的體育電影長片和電視直播（轉播）都有所不同。一方面，由于微電影的“親廣告性”，一些體育微電影首先是作為廣告存在的，由此觀眾實際上是被制作方著力詢喚的一群。即使觀眾反應是難以被預期的和復雜多變的，但這種展示的目的性確實又指向了單純的商業價值本身。另一方面，與體育電影長片和體育電視節目相比，體育微電影的制作給予了觀眾參與的可能，像國家體育總局主辦的體育微電影活動便面向社會征集作品。這時又產生了新變化：一是體育活動的觀看者一躍從觀眾變成了制作者，同時他又可以繼續觀看自己和他人的體育微電影作品。此時的展示主體和接受主體在特定的層面合二為一了，而評判者實際上交付給了大賽活動主持方及評委會。誰在展示？誰在觀看？這些體育微電影層面帶來的變化將深刻地影響到體育傳播的具體效果。二是體育微電影活動發起方會對參賽作品做出具體規定，“作品須以體育為主題，內容積極健康向上，無色情、暴力、血腥等不良內容，遵守國家法律法規”。這意味著此次活動中的作品將在整體上成為體育生活的良性展示，而參與者和觀看者都被納入進健康向上體育精神文化的框架之中。

本文作者：張波 單位：濟南大學歷史與文化產業學院