1林書豪現象是NBA全球化擴張過程中的商業策略之一

因為姚明在中國有著巨大的影響力，如果引進他則能擴大NBA在中國的關注度，為NBA進軍中國市場作出良好的的鋪墊。于是2002年，隨著姚明的到來，NBA贏來了它在商業發展上的黃金時代。凡是有姚明的比賽，尤其是火箭隊的比賽收視率往往是其他比賽的2到3倍，姚明就是收視率的保障。根據2008年底福布斯公布的數據，從2003年開始，火箭隊收入從8000萬美元飆升到1．56億美元，幾乎增長一倍。此外，球隊總資產也從原先的2．78億美元增值到4．69億美元。亞歷山大的個人資產也是水漲船高，只用了6年不到的時間，他的個人身價已經整整翻了六番，并成功入選《福布斯》最富400人榜，在NBA“大佬”中占據著個人財富榜第九名的位置。2012年開始，NBA中林書豪無疑是全球躥紅速度最快的球員，對于已經上市的麥迪遜廣場花園來說，他的表現甚至影響到了股市，戲稱林書豪概念股。自從林書豪有出色表現起，該公司股價總體呈上漲趨勢。對于現在的尼克斯隊來說，林書豪完全可以稱之為一棵搖錢樹。最新統計出來的數據，林書豪以1400萬美元的品牌價值成為全球第6的體育搖錢樹，而尼克斯的收視率也因為林的出現提升了66％。不僅如此，整個聯盟都會因此獲益。2010-2011賽季，NBA的總收益是38億美元。有了中國市場的支撐，僅估算國際電視轉播費的提升在本賽季可能會增加1％－2％。商品銷售和國際電視轉播這兩塊會增加4000萬至8000萬美元。林書豪的火爆，對NBA擴展以中國為主的亞洲市場是一根救命稻草，尤其是這根稻草出現在姚明退役、NBA海外市場遭受重創的時候。

2林書豪現象是NBA造星運動維持其可持續發展的商業策略

美國《財富》雜志在1998年發表了一篇題為“喬丹效應”的文章，自1984年喬丹進入NBA到1998年間，為NBA帶來的票房收入達1．35億美元，3．66億美元的轉播收入，有關的錄影帶賣掉了400萬盤，而推出的喬丹運動服裝鞋帽等體育用品的銷售量占整個20世紀90年代NBA銷售總額的四分之一，僅這些就為NBA賺了31億美元。喬丹是偉大的，他在向全世界展現籃球的魅力同時，為NBA創造了巨大的商業利潤。然而商業的賽場也是冷酷無情的，就在喬丹宣布退役之時，NBA馬上換下了以喬丹為形象的所有宣傳，包裝出以科比為首的新一代NBA偶像。2003年，科比超過了喬丹，成為了NBA歷史上最年輕的達到10000分球員。7年時間，科比成為了巨星，象電影蒙太奇一樣在不知不覺中觀眾接受了新一代的偶像。沒有了喬丹，NBA依然能靠科比這一代新球星賺得豐厚的商業利潤。如果比賽每場都有象科比這樣球星的神奇表現，那NBA收入像門票、球星相關的運動產品、紀念品等同樣相當可觀。所以打造球星這一商業策略就成了NBA賺錢的公開秘密武器。而制造象喬丹、奧尼爾、麥蒂、科比、詹姆斯等籃壇叱咤風云的球星正是NBA的現任總裁大衛•斯特恩。然而科比事件告訴斯特恩，僅靠一個超級球星保險系數不高，必須打造兩個甚至多個超級球星，讓他們同時在NBA的賽場上相互閃耀，這才能讓NBA穩步發展。于是，斯特恩找到了另一個可以和科比匹敵的超級巨星———勒布朗•詹姆斯。通過造星運動，它讓NBA成為了美國四大聯賽的首富。市場決定著賽場，但這一切不是NBA能走到今天的全部。斯特恩還制定了賽場內外嚴密的商業機制，讓NBA這臺賺錢機器所有的零部件都能夠默契地正常運轉，獲得超額的商業利益才是最終目的。NBA的造星運動還將繼續。

3林書豪現象是NBA全球化經濟文化價值觀推廣的手段之一

隨著經濟發展的全球化，體育文化交流也進入全球化時代，隨著NBA在全球的直播和轉播加速了美國主流文化價值觀在全球范圍內的傳播，促進了美國經濟文化價值觀在全球的滲透。NBA是美國籃球運動幾十年發展和沉積的產物，NBA作為美國體育產業的優秀代表，并作為體育文化的載體之一，在傳播過程中必然起著承載和傳播美國主流文化主體的世界觀和價值觀，它是美國文化和價值觀的一面鏡子，承載著向世界各國傳播美國文化的歷史使命，是其推行文化全球化的重要手段。NBA的國際化不僅是美國經濟全球化，其實也是美國文化全球化的一個縮影。在克林頓執政期，美國經濟政策主要倡導的是自由主義，由于政策支持和經濟模式的許可，促進了體育文化產業的發展和擴張。體育文化是體育文化產業所產出的一種產品，表面看雖然是屬于文化的范疇，但是從社會消費文化的視角看，其又隸屬于經濟體系，而且是屬于一種以消費為主導的社會文化范疇。NBA通過球星做廣告，倡導個人英雄主義，吸引青少年模仿和崇拜，引導甚至改變消費觀念和價值觀，使那些勤儉節約、謙虛禮貌的傳統文化逐步退色，潛移默化中接收了資本主義消費觀，并逐步影響該國的主流文化。

4林收豪現象是崇尚個人英雄主義價值文化觀的體現

美國人向來需要英雄，在各行各業都需要可以崇拜的偶像，象“超人、蝙蝠俠、閃電俠、蜘蛛俠、綠巨人”等電影中的人物，都屬于正義聯盟，是正義的化身。它的語言文化中也有大量贊美個人英雄主義的詞，它鼓勵競爭與自我超越。影視片宣傳的喬丹是NBA賽場走出的一個典型的沒有任何社會背景，憑借自己不懈的努力而讓人們崇拜的籃球英雄，在NBA生涯中在個人價值和榮譽方面取得了巨大成就。這向觀眾展示了美國主流價值觀取向：不管是白人還是黑人，只有通過個人努力奮斗和不斷進取，獲得財富才有可能突破種族和階層的界限并進入上層社會。喬丹形象通過電視新聞媒介傳播到全世界，觀眾在觀看NBA時也無形中潛移默化地接受了美國宣傳的價值觀。登陸NBA并取得成功后的姚明，電視媒體在宣傳時傳遞出了“來自異國文化的亞洲人也可以通過自身奮斗，認同并服從美國白人主流社會的游戲規則，來獲得美國主流社會的認可”這樣的信息。NBA電視等傳媒著力打造球員的正面形象，渲染了NBA的親和力，拓展了NBA商品的銷售、電視轉播和贊助渠道，建立起NBA賽事的國際化形象，在傳播美國的主流價值觀時并為消費文化的介入推向全球提供了一個良好的載體。

本文作者：胡安義、杜華、龔星宇、汪曉琳 單位：湖北師范學院體育學院、湖北工程學院體育學院