一、卡通形象設計的兩大要素

1.卡通形象設計的藝術造型要素—賞心悅目的視覺形象

卡通形象首先是一個圖形，其設計須符合一般的視覺語言表現規律；第二，卡通形象須具備鮮明獨特的性格特征，雅俗共賞。卡通形象大體上來自兩個途徑：其一是漫畫、動畫、游戲等產品中的角色設計，在作品中以個性化的直觀形象深入人心；其二是企業、團體或商品的虛擬代言人形象，創作者通過故事或造型賦予形象獨特內涵，使之與訴求特質相吻合。事實表明，成功的卡通形象無不具有鮮明的內涵特質，且能與大眾心靈相通。卡通形象設計以創意為核心，以視覺化和物質化展現為表現形式，體現為造型和色彩。形象表現媒介隨著科技的發展而日趨多樣化，可觀、可觸、可聽，甚至可嗅、可嘗，不斷滿足人們的感官體驗。因此，卡通形象設計在造型要素方面，除運用一般的造型語言外，還融入了雕塑、材料科學、工藝技術、組合結構等造型要素，集跨學科的綜合手段，呈現出賞心悅目的大眾化審美形象。

2.卡通形象設計的商業要素—大眾化時尚消費

（1）創新性

創意是卡通形象設計的核心，主要體現為把握時代脈搏，折射社會思潮，預測未來趨勢；并利用科技進步，不斷地推陳出新，引領時尚潮流。具體包括文化創新、性格創新、形式創新、審美創新、科技創新等。例如，日本的美少女卡通形象，自20世紀70年代以來，迎合了青少年的審美趣味和偶像崇拜心理，成為年輕人追逐時尚的風向標，是一種審美創新。又如誕生于1951年的阿童木表現出一個機靈可愛的小男孩形象和勇敢、不屈不撓、熱愛和平的精神內涵，在二戰后日本民眾急需精神鼓勵和撫慰的時代背景下，既合乎人們憧憬美好未來的心理，又區別于充滿英雄主義的美國超人形象，體現了東方民族的人性化溫情。阿童木形象設計體現了性格創新和科技創新的特征。

（2）系列化

卡通形象系列化指在一部作品中設計多個角色，進行多元的性格和造型組合。這樣可以讓不同類型的觀眾找到自己喜愛的形象，既擴大了消費群體，又有利于提高卡通形象設計的成功率，還可以將產品以套裝或系列化的方式進行銷售。例如在《變形金剛》《汽車總動員》等作品中塑造出眾多形象的組合，受到不同人群的追捧，使卡通形象的受眾數得以最大化。

（3）造型性

卡通形象設計不是純粹的造型藝術，而是一種復雜的商業開發。體現為既要符合大眾審美趣味，又要具備個性化和獨創性；既要簡練夸張，又要有足夠的細節；既要有高識別度的代表性造型，又要顧及延伸應用的多樣適用性；既要有觀賞性，還要有實用性、互動性。此外，還要考慮工業化流程技術和材料科技應用等。總而言之，造型是卡通形象設計的所有商業戰略和藝術構思的直觀體現，特殊的造型語言是其基本元素，影響著卡通形象的產業化深度。

二、《功夫熊貓》形象設計的商業要素分析

《功夫熊貓》是繼《花木蘭》之后，又一部中國題材的好萊塢動畫大片。作品推出以來，獲得了巨大的商業成功。其商業成就首先得益于好萊塢類型電影模式—全球化大眾娛樂文化展現：奧運熱點、中國功夫，以及“小人物也能成為大英雄”的大眾潛意識心理訴求；其次是好萊塢動畫語言—最新科技手段、震撼的視聽效果、完美的角色設置；最后是好萊塢動畫的運營策略—高投入、大營銷、高收益。其中，動畫作品中的卡通形象設計無不充滿了商業智慧和藝術靈感，從而以小形象贏得大市場，帶動龐大的卡通產業。

1.熊貓阿寶的創新設計分析

好萊塢商業化的創新是其娛樂工業的核心。北京奧運經濟熱潮備受矚目，夢工廠經過縝密、充分的調查研究之后，于2003年即著手進行該片的打造。電影選擇中國文化、功夫、熊貓等作為背景和角色，內容仍然是簡單輕松的“小人物成大英雄”的俗套故事，可說是一種極具商業賣點的“舊元素、新組合”的文化創新手法。熊貓是中國的國寶，憨態可掬的形象深受大眾的喜愛。熊貓形象的創作多以平面圖案化手法進行表現，如北京亞運會的“盼盼”、世界自然基金會標志、四川省旅游標志等著名作品。大多表現熊貓溫順可愛的一面，成為和平友好的象征。《功夫熊貓》中熊貓阿寶的形象寫實立體，不僅有服飾、光影、質感等創新元素，更重要的是，通過生動的表情、夸張的動態、幽默的對白，塑造了阿寶全新的個性：懷揣夢想、笨拙貪吃、坦率幽默、渴望成功，成為一個真正的活生生的人物角色。阿寶的創新造型和個性使之鮮明地區別于以往的熊貓卡通形象，具有強烈的識別度和親和力，從而顯示出獨特的審美趣味，讓人過目難忘、愛不釋手。運用最新的3D動畫技術創作出來的阿寶等卡通形象，其生動豐富的表情和動作與角色精神氣質高度契合，體現了技術創新的優勢，也是好萊塢卡通形象設計的秘訣之一。

2.角色系列化設計分析

與國內卡通產品角色設計單一化不同，美、日等卡通強國通常對作品中的角色進行系列化設計，分為主要角色、對立角色、次要角色等，成為一個群體。系列化的角色既是劇情展現的基礎，同時也可以擴展衍生產品的開發廣度。《功夫熊貓》的角色關系簡單明了，至少有阿寶、浣熊大師、“蓋世五俠”、烏龜大師、鵝爸、殘豹等10個性格各異的角色組合。栩栩如生的形象和獨特的個性受到不同觀眾的認同，甚至連殘豹極端叛逆的反面形象也得到一部分人的青睞。

3.造型設計分析

影片剛一上映，就有人批評阿寶的形象太丑，甚至有點尖嘴猴腮，有悖于往常熊貓的視覺經驗，但導演斯蒂芬森表示：“這不是好萊塢的熊貓，而是全世界觀眾都能接受的熊貓。”從中可看出，夢工廠不僅借助奧運經濟潮、中國文化熱、功夫愛好者眾等營銷基礎條件，更力圖使形象接受度達到全球化、最大化，很好地反映了卡通形象設計是一種超越純粹藝術造型的綜合而復雜的商業開發的內涵。阿寶的造型以圓和弧為主要元素。圓滾滾的頭部、五官和軀干，粗短的四肢，渾圓的手腳，看上去笨手笨腳，逗人發笑。大面積的黑白色彩，間以小面積的彩色服飾，既豐富了色彩又不失原型視覺感。“蓋世五俠”—悍矯虎、猴子大師、俏小龍、快螳螂和靈鶴等角色源自武術中最具動物造型性的形意拳：虎拳、猴拳、蛇拳、螳螂拳和鶴拳，以角色性格為基礎，對五種動物進行擬人化設計。運用幾何造型方法，概括夸張各自的造型特征，如虎的矯健剛猛、猴的靈巧滑稽、蛇的蜿蜒靈動、螳螂的快速精準、鶴的瀟灑俊逸等。并形成多組造型關系：圓、方、三角等幾何體組合對比，點（眼珠、紋理等）、線（蛇形、毛發等）、面（鶴翅、圖案等）、體積的組合對比，體量大小對比，色彩對比，質感對比，等等。《功夫熊貓》的形象和道具設計都有著完美的細節刻畫，表情、動作、服飾、質感等都表現得細致生動，無與倫比，甚至超出了常人的想象。如，靈鶴身上有多達6019根羽毛，翡翠宮的組件則多達88100塊，細膩程度可見一斑。夢工廠宣稱：“我們的電影可以一幀一幀地去看，甚至放大50倍來看，都不會出任何事實性的錯誤。”另外，以3D形式表現出來的卡通形象設計，在視覺上接近玩偶等立體商品的視覺呈現，為衍生產品開發提供了參考。

4.《功夫熊貓》卡通形象品牌化戰略

《功夫熊貓》橫掃票房，但其市場總監聲稱，他們要的不是票房，而是今后數十年甚至上百年的衍生產品市場。現在，共有7套17種衍生產品在國內銷售。夢工廠充分考慮品牌構建的時間延續性因素，在劇情中埋下許多伏筆，為續集的推出作了鋪墊。可以看出，《功夫熊貓》卡通形象的品牌策略是立足長遠、贏在未來。

三、《功夫熊貓》形象設計策略對中國卡通形象設計的啟示

在中國卡通藝術的發展進程中，曾經出現過孫悟空、小蝌蚪、哪吒、三個和尚等眾多杰出的卡通形象，在藝術性方面一度處于世界卡通產業的領先地位。但在商業表現方面，卻遠遠落后于歐、美、日的一些著名卡通形象。從《功夫熊貓》的形象設計策略中，我們可以得到一些啟示。

1.卡通形象設計手法要注重藝術性與商業開發的結合。《大鬧天宮》《哪吒鬧海》中的形象設計無與倫比，顯示了純正濃郁的“中國氣派”；《小蝌蚪找媽媽》利用傳統水墨效果進行技法創新，讓中國動畫作品的藝術審美達到頂峰。然而，無論是孫悟空、哪吒的圖案寫實手法，還是小蝌蚪、牧童的水暈效果，都在延伸應用中產生制作和傳播的困難。

2.卡通形象設計是共性美感與個性表達的統一。中國卡通形象設計在一個時期以來，沒能達到大眾審美與個性語言之間的統一，卡通形象不是毫無美感、簡單粗糙，就是平淡無奇、無法產生共鳴，大大影響了中國卡通形象的產品衍生。

3.卡通形象設計手法要緊隨科技的發展，符合時代審美潮流和商品流行趨勢。3D和虛擬場景是時代審美和技術表現的主流，卡通形象設計也應緊跟時代，以獲得更大群體的喜愛和消費。

4.完備的調研和大團隊、大投入的創作方式值得借鑒。

四、結語

好萊塢商業主流動畫的運營模式總能給國內的卡通產業帶來許多啟示，然而探索出一條適合國情與產業現狀的發展道路，依然任重道遠。其中，提升原創卡通形象設計的商業可開發性，不啻是一個行之有效的好辦法。現階段國內已有一些原創卡通形象，如藍貓、天眼少年、喜羊羊等，正步上產業意義上的形象營銷之路，但是要達到國際一流水平，還要經過較長時間的探索與發展。

作者：劉蔚 單位：廈門理工學院數字創意學院講師