1品牌營銷策略和產品營銷策略

品牌是區別自己與競爭者的重要標志，也是培養客戶信任的前提和基礎。當前中國國內的建筑設計企業數不勝數，要在競爭中脫穎而出，必須要建立品牌意識。品牌的建立是持續的過程，這個過程有建筑設計企業跟客戶的參與，建筑設計企業將品牌不斷在客戶的心目中進行強化，客戶則在合作中建立品牌忠誠度。品牌營銷的過程同時也是將建筑設計企業自身價值觀影響客戶的過程，建筑設計企業將自身的價值觀賦予其產品上，通過客戶對產品的認同，再獲得客戶對設計認同。這個過程就是建筑設計企業跟客戶雙方價值觀統一的過程。品牌的建立需要有堅實的優質產品基礎，產品要足以區分市場上眾多產品，有個性的東西植入，其核心是能夠針對性地滿足客戶的需求。

建筑設計企業的產品具有特殊性，由無形的知識、腦力資源凝結在有形的物質材料上。“設計產品”是個性的，一次性的，蘊含著設計師的理念和思想。如果要在激烈的競爭之中脫穎而出，必須使本企業的“設計產品”具有高價值性，能夠滿足客戶的需求，甚至超出客戶的預期。產品策略中最重要的是產品創新，在創新中不斷滿足客戶的需求。以“BIM”設計為例，當前中國建筑設計行業正處于第二次巨大變革中，建筑設計企業的產品正由二維的CAD向三維的BIM轉換。建立以BIM應用為載體的項目管理信息化，有望提高建筑質量、縮短工期、降低建造成本、支持生命周期運營。建筑設計企業應當緊跟時發表展的腳步，加快BIM產品的發展，使自己的產品走在時代的前沿，對于滿足客戶需求，加速自身發展都具有雙贏優勢。

2關系營銷策略

根據巴巴拉•本德•杰克遜的關系營銷理念，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。建筑設計企業關系營銷的實質就是關注和客戶的關系。首先，建筑設計企業必須培養客戶的忠誠度。第一步，建筑設計企業必須要發現和了解客戶的需求，這一行為是主動的，是建立在大量數據跟條件分析的基礎上;第二步，建筑設計企業要去滿足客戶的需求，并且要讓客戶滿意。客戶的滿意會給建筑設計企業帶來有形的資源(業務量增長)和無形資源(口碑的散播);第三步，營造客戶忠誠度，通過前面兩步，使客戶和建筑設計企業產生穩定的、長期的關系，進而使建筑設計企業和客戶從中取得雙贏。

其次，建筑設計企業在開展關系營銷時，要注意梯度遞進。第一級關系營銷是用最簡單的價格手段，通過財務利益的刺激贏得客戶的關注。第一級關系營銷往往會因為重視價格因素，忽視產品因素，沒能達到客戶的滿意度而失去客戶的關注。第二級關系營銷是在增加客戶財務利益的基礎上增加社會利益。例如，建立客戶檔案、客戶組織，使建筑設計企業跟客戶之間實現良好運作。第三級關系營銷是在前二者的基礎上建立紐帶關系，這種關系由建筑設計企業控制，客戶可以從中獲得利益，但是又不能直接控制或者從其他來源得到，這樣增加了客戶轉向競爭對手的成本，從而保證本企業的競爭優勢。

再次，根據邁克爾•波特的五力模型，建筑設計企業面臨著同行業競爭對手的威脅，有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和客戶的討價還價的較量。建筑設計企業要在這五種力量中保持一種均衡的狀態，不僅能夠抵抗甚至可以轉變某一種或幾種力量。在競爭中，建筑設計企業必須要加大自身的營銷力量，靈活使用談判方式，作用于其他力量，從而使交易得以順利進行。

3深度營銷策略

深度營銷是建立在企業和客戶深入溝通、充分了解的基礎上，企業不僅要滿足客戶的顯性需求，同時要深入挖掘客戶的隱性需求。深度營銷需要企業跟客戶互動，更加突顯人性化營銷。深度營銷的著力點在“深”上，首先企業要與客戶建立長期合作關系，保持客戶的品牌忠誠度。客戶類型要以業務數量大，發展潛力大，相對有優勢，適合精耕細作的為主。當前，建筑設計企業的客戶多為房地產開發公司以及政府機構等。作為長期存在型的經濟組織，這類客戶對“設計產品”的需求是長期的、重復的。建筑設計企業跟這類客戶合作一次以后，應及時建立客戶檔案，保持跟客戶的聯系，加強溝通，通過反復的市場營銷，使本企業品牌在客戶中深入人心。其次，深度營銷強調將人文關懷的色彩貫穿到整個產品生命周期中。

建筑設計企業更多情況下只是參與客戶整個產品生命周期的一部分。但是，建筑設計企業的著眼點不應該只是這一部分，而是要向前或者向后延伸，努力觸及整個產品生命周期。建筑設計企業要主動換位思考，從客戶的角度出發，去發現和理解客戶的顯性和隱性需求，給予客戶人性關懷，主動去幫客戶滿足這些需求。通過這樣的換位思考，一方面建筑設計企業重新找到業務源，另一方面客戶會更加堅定品牌忠誠度。最后，要努力成為客戶的顧問。建筑設計企業與客戶在專業上屬于互補關系，建筑設計企業要強于客戶。建筑設計企業要主動成為客戶的顧問，在技術上予以幫助。除此之外，建筑設計企業不應局限于圖紙設計，而是可以延伸服務范圍，從一個項目的開始階段到最終完工，即使不在合同范圍內，建筑設計企業也可以給予一定幫助，進而獲得客戶的認可。

4結語

當前，市場情況復雜多變，建筑設計企業面對的市場競爭是異常激烈的。建筑設計企業必須明確自身現代企業性質，確立市場競爭主體地位，建立健全現代企業規章制度，樹立市場營銷意識，采用多種營銷策略，使自己能夠在市場競爭中占據先機。

作者：楊文強 單位：福建省建筑設計研究院