醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做什么

一、成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

這個(gè)機(jī)構(gòu)可稱(chēng)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部(中心)、市場(chǎng)服務(wù)部(中心)”或“客戶服務(wù)部(中心)”。我以為以“客戶服務(wù)部(中心)”為宜。不再將到醫(yī)院就醫(yī)的人稱(chēng)之為病人(patient)而改稱(chēng)“客戶(eustomer)，這是醫(yī)療系統(tǒng)在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后思想觀念的一個(gè)巨大進(jìn)步。新加坡樟宜醫(yī)院在文件中沒(méi)有“患者”的稱(chēng)謂而改稱(chēng)為“客戶”便是一個(gè)很好的例子。可物色并培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的骨干，有條件的單位應(yīng)引人MBA作為部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。

我院放1998年改革初期在國(guó)內(nèi)率先成立了“醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部”，抽調(diào)了幾個(gè)同志在其處進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)工作。由于工作經(jīng)驗(yàn)缺乏和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)不足，遇到了不少困難，但她們?yōu)獒t(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作了不少有益的工作。

二、對(duì)醫(yī)院“客戶服務(wù)部(中心)”的職能定位

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持三個(gè)核心的觀點(diǎn):(1)以客戶需求為導(dǎo)向，真誠(chéng)為客戶服務(wù)并使客戶滿意;(2)保持越過(guò)財(cái)務(wù)盈虧點(diǎn)的工作量，實(shí)現(xiàn)成本回收和合理利潤(rùn);(3)要有醫(yī)院的統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致來(lái)作為工作保證。

(一)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃

1.醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略:首先要進(jìn)行充分的醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)醫(yī)院服務(wù)區(qū)域的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人群健康狀況、醫(yī)療服務(wù)水平、文化等情況，明確社區(qū)(或社會(huì))的健康需求，需要醫(yī)院做什么，醫(yī)院在現(xiàn)有的條件下能作什么(知已)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇好的目標(biāo)市場(chǎng)川。

2.醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:(”深人社區(qū)和客戶，動(dòng)態(tài)了解醫(yī)療服務(wù)需求的變化，分析醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì);(2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，古人云:“知彼(競(jìng)爭(zhēng)者)知已，百戰(zhàn)不殆”。要充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，經(jīng)營(yíng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)川。定期書(shū)寫(xiě)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)分析報(bào)告，提出改進(jìn)意見(jiàn)供領(lǐng)導(dǎo)者參考。

3.醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:醫(yī)院品牌日益成為醫(yī)院生存和成功的競(jìng)爭(zhēng)核心要素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)的地位并成為吸引客戶的重要因素，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，通過(guò)名醫(yī)的培養(yǎng)和塑造，名專(zhuān)科的創(chuàng)建，名醫(yī)院的創(chuàng)建和塑造來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌是醫(yī)院內(nèi)涵的縮影，我們應(yīng)對(duì)醫(yī)院品牌價(jià)值進(jìn)行院外評(píng)價(jià)和分析、定位及醫(yī)院形象的塑造，最大限度地利用品牌效應(yīng)以吸引客戶。

4.建立統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)系統(tǒng):利用微機(jī)信息服務(wù)系統(tǒng)建立社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院及時(shí)獲取市場(chǎng)變化信息，對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行及時(shí)反應(yīng)和調(diào)整。同時(shí)還可以利用該系統(tǒng)作為平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系客戶營(yíng)銷(xiāo)。

(二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組織和執(zhí)行

根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況和社會(huì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)需求編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，要力爭(zhēng)做到營(yíng)銷(xiāo)“收回成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”的目標(biāo)。該計(jì)劃由8個(gè)部分組成:(l)內(nèi)容提要;(2)當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)狀況分析;(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析;(4)任務(wù)與目標(biāo);(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;(6)行動(dòng)方案;(7)預(yù)計(jì)效果:(8)計(jì)劃的監(jiān)控。

有一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使我們知道該做什么，但重要的是如何去組織并動(dòng)員全體員工去實(shí)施，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成敗的關(guān)鍵。

還要組織制定具體落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)章制度、激勵(lì)措施，報(bào)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后實(shí)施。

(三)客戶管理

客戶管理實(shí)質(zhì)上是醫(yī)院服務(wù)管理的重要組成部分，這是一件十分重要而又艱巨的任務(wù)，也是客戶服務(wù)部(中心)一件重要的工作，其指導(dǎo)思想是“以客戶為中心”，應(yīng)將客戶看成是我們的“衣食父母”。該項(xiàng)工作的好壞事關(guān)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗。

1.建立重點(diǎn)客戶檔案(包括個(gè)人和團(tuán)體):要做好院前、院內(nèi)和院后的無(wú)縫隙的全程服務(wù)。所謂院前，即對(duì)潛在客戶的宣傳、聯(lián)絡(luò)(電話、網(wǎng)絡(luò))和走訪。重點(diǎn)要做好院內(nèi)即客戶就醫(yī)的全流程滿意服務(wù)和院后的跟蹤服務(wù)等。院后的跟蹤服務(wù)和聯(lián)絡(luò)應(yīng)重視客戶感受，節(jié)假日、喜慶日不要給客戶以不吉利的感覺(jué)或過(guò)度聯(lián)系給人以騷擾的感受，這樣效果會(huì)適得其反。

2.建立與客戶聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò):可利用調(diào)查研究、走訪、信件、電話、網(wǎng)絡(luò)、媒體等手段與客戶聯(lián)系或告知，建立廣泛顧客網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以交易為中心向以關(guān)系為中心的一種轉(zhuǎn)變。顧客變?yōu)榛锇椋ㄟ^(guò)長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理的服務(wù)和創(chuàng)新來(lái)保留這些顧客[6]。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群，同樣我們也應(yīng)對(duì)顧客提供真誠(chéng)而有價(jià)值的服務(wù)，實(shí)行雙向溝通與合作雙贏。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三部曲是:發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求一滿足需求并保證顧客滿意一營(yíng)造忠誠(chéng)客戶。

建立好醫(yī)院、科室、個(gè)人三個(gè)層面的客戶群，進(jìn)行立體網(wǎng)絡(luò)管理。

經(jīng)常利用宣傳媒體對(duì)醫(yī)院的技術(shù)項(xiàng)目、新服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)流程進(jìn)行推廣介紹，利用健康講座、義診、健康體檢、客戶座談會(huì)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)監(jiān)督員會(huì)等載體加強(qiáng)與社區(qū)的互動(dòng)聯(lián)系，提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，以擴(kuò)大顧客群和忠誠(chéng)顧客群。

(四)加強(qiáng)與政府部門(mén)及相關(guān)單位的聯(lián)系

加強(qiáng)與政府及衛(wèi)生行政部門(mén)、社保局(中心)、保險(xiǎn)公司、社會(huì)團(tuán)體、公益組織、社區(qū)及周邊各部門(mén)及單位的聯(lián)系，尋求支持、幫助并建立關(guān)系網(wǎng)。為實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)，以擴(kuò)大服務(wù)范圍和搶占醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。

(五)對(duì)醫(yī)院部門(mén)科室進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)

醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不單是臨床科室的事，還包括機(jī)關(guān)職能部門(mén)和后勤部門(mén)，即全員營(yíng)銷(xiāo)。客戶服務(wù)部(中心)應(yīng)經(jīng)常與部門(mén)和科室進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)各部門(mén)及科室的醫(yī)療服務(wù)行為與競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)全院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行指導(dǎo)。沒(méi)有全體員工的參與，客戶服務(wù)部(中心)的工作開(kāi)展起來(lái)十分困難，就是開(kāi)發(fā)或吸引了許多客戶到醫(yī)院來(lái)就醫(yī)，可能因?yàn)榉?wù)不滿意反而會(huì)形成負(fù)面效應(yīng)，相反會(huì)加速客戶的流失。