第一篇

一、客戶關(guān)系管理對(duì)于銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的重要性

1.銀行個(gè)人業(yè)務(wù)應(yīng)用客戶關(guān)系管理是銀行營銷和管理現(xiàn)狀的要求

銀行對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷的大客戶關(guān)系管理研究還極少，應(yīng)用的也不多。雖然有些銀行經(jīng)過數(shù)十年的改革發(fā)展有明顯的進(jìn)步，但是客戶關(guān)系管理水平還處于低級(jí)階段，各銀行在數(shù)據(jù)庫和客戶管理關(guān)系方面的現(xiàn)狀要求必須忠實(shí)客戶關(guān)系管理。

2.客戶關(guān)系管理是改善、提高銀行服務(wù)水平的必然要求

目前，隨著我國金融業(yè)逐步發(fā)展，金融業(yè)面對(duì)巨大的壓力特別是外資金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，外資金融機(jī)構(gòu)資金實(shí)力及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)向綜合性服務(wù)獲得利益轉(zhuǎn)變。如果銀行不通過實(shí)施客戶關(guān)系管理、深化服務(wù)，原有的產(chǎn)品將難以產(chǎn)生新的吸引力，經(jīng)營效益也會(huì)越來越遭。

3.客戶關(guān)系管理是銀行改善客戶結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)效益最大化的根本途徑

隨著銀行商業(yè)化進(jìn)程的加快，實(shí)現(xiàn)銀行效益最大化已經(jīng)是銀行管理的核心內(nèi)容。銀行現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)和利益明顯是少數(shù)人的影響，而且很多現(xiàn)有的客戶不僅不能為銀行帶來收益，反而會(huì)帶來成本和風(fēng)險(xiǎn)，基于這種數(shù)據(jù)庫營銷的客戶關(guān)系管理，改善客戶結(jié)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值最大化。客戶關(guān)系管理為個(gè)人的銀行業(yè)務(wù)帶來一種全新的管理方式，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的最大效益，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶，開展各種營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)銀行和客戶在利益上的雙贏。客戶關(guān)系管理在極大的程度上開拓了個(gè)人盈利空間和盈利能力，能為銀行帶來高額利潤，能偶獲取更多的私人推薦，以增加客戶數(shù)量。

二、我國個(gè)人銀行業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理存在的問題及發(fā)展客戶關(guān)系管理的建議

1.理財(cái)環(huán)境和法律制度不完善

我國的部分銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間較短，相關(guān)的理財(cái)環(huán)境和法律制度還不完善。在這種情況下，一些銀行也是在不斷探索中前進(jìn)。而由于國情不同、理財(cái)觀念不同，所以也不能完全照搬國外的個(gè)人理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。

2.客戶相關(guān)知識(shí)、理念和個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展不適應(yīng)

中國人的一貫思想是把錢存在銀行里，對(duì)投資理財(cái)業(yè)務(wù)知識(shí)了解并不多。而真正的銀行理財(cái)業(yè)務(wù)不僅包括理財(cái)顧問服務(wù)和綜合性服務(wù)。客戶對(duì)相關(guān)的理財(cái)理念、意識(shí)的進(jìn)步和提高是一個(gè)長期的過程，在此過程中客戶對(duì)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)理解存在偏差，這樣容易引起相關(guān)的誤解。

3.有些銀行的客戶經(jīng)理對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)欠缺

具有一個(gè)專業(yè)知識(shí)的客戶經(jīng)理，是銀行發(fā)展的主要因素。但是有些銀行的理財(cái)人員還未達(dá)到熟練的業(yè)務(wù)操作，對(duì)銀行卡、結(jié)算、證券交易及市場營銷，對(duì)掌握客戶的心理需求等這方面的知識(shí)還是比較欠缺的，這樣在客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)不必要的問題。

4.同行業(yè)與外資銀行之間的競爭

許多銀行在進(jìn)行個(gè)人業(yè)務(wù)辦理時(shí)，總是強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品，以此來吸引客戶，但是因?yàn)殂y行之間競爭激勵(lì)，理財(cái)產(chǎn)品的同性質(zhì)和借鑒操作性，使銀行之間的產(chǎn)品更新很快。

三、發(fā)展客戶關(guān)系和管理的建議

1.建立完善的客戶關(guān)系管理制度

銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是銀行與客戶之間實(shí)現(xiàn)長期合作的共贏關(guān)系，不只是一次性的產(chǎn)品交易關(guān)系。因此要建立長期的客戶關(guān)系，必須堅(jiān)持以客戶滿意度為目的，建立完善的客戶關(guān)系管理制度。建立完善的客戶關(guān)系主要是與客戶之間保持長久的聯(lián)系，通過各種活動(dòng)加強(qiáng)與客戶之間的交流，并在業(yè)務(wù)辦理過程中為客戶提供全面的服務(wù)以及個(gè)性化的服務(wù)。

2.不斷推出新產(chǎn)品，為客戶提供便利的服務(wù)

為了滿足客戶多樣化的需求最好的辦法就是進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。理財(cái)產(chǎn)品最重要的是新穎、適用和能夠?yàn)榭蛻魩硇б妫y行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最好是不要模仿別人，本行的產(chǎn)品一定要體現(xiàn)本行的特色和優(yōu)勢；而且創(chuàng)新出來的產(chǎn)品必須適合客戶，這樣才能夠給銀行帶來效益；理財(cái)產(chǎn)品最重要的是能夠給客戶帶來增值收益，這是客戶與銀行理財(cái)之間的核心目標(biāo)。

3.積極培育理財(cái)市場

銀行要正確處理理財(cái)觀念和意識(shí)，加大宣傳力度，在滿足客戶需要的同時(shí)，正確引導(dǎo)客戶對(duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。為了銀行長期發(fā)展目標(biāo)著想，市場作為銀行的最重要的因素，一定不要忽視它。

4.完善客戶保密制度

銀行作為客戶的財(cái)產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，有責(zé)任替客戶保密，只有完善客戶保密制度，讓更多人認(rèn)為錢放到銀行是最安全的，這樣更能消除長期以來錢怕外漏的思想。

四、對(duì)銀行實(shí)施CRM的具體措施提出的建議

運(yùn)用CRM管理理念和技術(shù)可以提高個(gè)人客戶的忠誠度，CRM的主要策略是在保留老客戶的基礎(chǔ)上，建立起他們對(duì)銀行的信任度，并引導(dǎo)和挖掘潛的市場，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能開發(fā)新客戶，從而提升企業(yè)的競爭力。

1.構(gòu)建銀行客戶評(píng)價(jià)體系，制定差異化的客戶管理策略

客戶評(píng)價(jià)體系可以針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行市場定位，并根據(jù)客戶的需求實(shí)行差異化服務(wù)和營銷策略，建立優(yōu)質(zhì)的客戶群體，是實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。客戶關(guān)系管理中最重要的內(nèi)容是估算客戶價(jià)值，加強(qiáng)客戶價(jià)值管理，應(yīng)用CRM系統(tǒng)中的分析方法對(duì)客戶的忠誠度和營利性進(jìn)行計(jì)算，并對(duì)不同價(jià)值的客戶給與不同的待遇，以提高銀行的盈利能力。確定將客戶層級(jí)，實(shí)行差異化服務(wù)策略。客戶的層級(jí)細(xì)分是CRM最關(guān)鍵的步驟，只有對(duì)頂級(jí)客戶、黃金客戶、一般客戶、淘汰客戶進(jìn)行細(xì)分，才能強(qiáng)化銀行與客戶之間的關(guān)系，提高客戶對(duì)銀行品牌的認(rèn)知度。

2.導(dǎo)入客戶的忠誠管理，提高客戶的親密度

實(shí)施有效的忠誠客戶維系策略，開展客戶關(guān)系營銷。銀行業(yè)的實(shí)質(zhì)就是奪取客戶資源，CRM的關(guān)鍵是維護(hù)現(xiàn)有客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這樣擁有的客戶數(shù)量越多，他們對(duì)銀行的依賴性就越強(qiáng)。建立有效的反饋機(jī)制。獲得客戶信息的反饋是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系良性循環(huán)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容，銀行在實(shí)施CRM過程中，應(yīng)從客戶角度出發(fā)，建立有效快捷的響應(yīng)機(jī)制，處理好客戶與銀行之間的關(guān)系，并改進(jìn)服務(wù)缺陷，用客戶喜歡的方式來征詢客戶的意見。除此之外，銀行還應(yīng)對(duì)客戶服務(wù)中心的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，使銀行和客戶之間的滿意度評(píng)估更加真實(shí)客觀。

3.建立多渠道的客戶服務(wù)系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)是對(duì)業(yè)務(wù)整合、客戶服務(wù)支持及營銷各環(huán)節(jié)提供的綜合性服務(wù)。對(duì)于銀行來說，為了實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠度，把所有渠道商的數(shù)據(jù)整合起來，實(shí)現(xiàn)不同客戶渠道之間信息共享。建立一種傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)與現(xiàn)代化銀行服務(wù)為一體的多渠道客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，可以在服務(wù)當(dāng)中有針對(duì)性向客戶推薦新產(chǎn)品，以提高營銷的效果。

五、結(jié)語

總之，在金融業(yè)全面開放的背景下，面對(duì)競爭激烈的挑戰(zhàn)，銀行只有將客戶作為一種資產(chǎn)來管理，并與客戶保持密切的關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并不斷發(fā)展新客戶，滿足客戶的需求，讓客戶產(chǎn)生滿意度和忠誠度，從而客戶關(guān)系就會(huì)得到良好的維持和發(fā)展。

作者：俞薛蓓 單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA碩士研究生

第二篇

一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)

Swift將CRM定義為，“為了吸引潛在客戶，保留客戶，提高客戶忠誠度以及優(yōu)化活動(dòng)收益率，通過有意義的溝通，從而理解和影響客戶行為的業(yè)務(wù)流程”。大多數(shù)對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義都強(qiáng)調(diào)：企業(yè)利用商業(yè)智能（數(shù)據(jù)挖掘）獲取潛在客戶、保留或贏回流失客戶、確定客戶價(jià)值，進(jìn)行交叉銷售、追加銷售、推薦等市場營銷活動(dòng)，從而使得企業(yè)利益最大化。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DMT)

自1960年代以來，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)成為人工智能技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)重要分支。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠在大量基礎(chǔ)信息中找尋到有價(jià)值的信息，能夠?yàn)閱栴}的解決提供決策支持。它有助于分析人員在大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的模式和關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)廣泛應(yīng)用于銀行、電信、教育、市場營銷、保險(xiǎn)、圖像處理、醫(yī)療（如基因治療）等各個(gè)方面。數(shù)據(jù)挖掘主要方法，包括決策樹算法、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)算法、遺傳算法以及關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘等。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)上銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用

網(wǎng)上銀行是銀行業(yè)在信息技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，逐漸獲取市場優(yōu)勢的創(chuàng)新結(jié)果，它將兩種技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，為客戶提供綜合、實(shí)時(shí)的全方位銀行服務(wù)。隨著近幾年來市場競爭的磨礪，網(wǎng)上銀行無論是理念還是功能，各方面都有了本質(zhì)的提升，真正開始成為銀行奪取客戶、創(chuàng)造價(jià)值的利器。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)上銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用主要分為以下幾方面：

1.客戶獲取

客戶獲取是吸引潛在客戶，并把他們轉(zhuǎn)化為客戶的過程。數(shù)據(jù)挖掘可以在發(fā)掘潛在客戶方面扮演多種角色，最重要的是識(shí)別好的潛在客戶。研究和了解網(wǎng)上銀行用戶的行為（需要及其決策過程），是網(wǎng)上銀行營銷成功的基礎(chǔ)。新加坡南洋理工大學(xué)教授對(duì)127名不愿使用網(wǎng)上銀行的客戶進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的安全、缺乏相關(guān)知識(shí)、行為慣性等8個(gè)因素影響用戶選擇網(wǎng)上銀行的行為。

馬來西亞多媒體大學(xué)教授的研究表明網(wǎng)上銀行的安全、費(fèi)用、銀行的管理和品牌等10個(gè)因素影響用戶是否選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)。研究指出網(wǎng)上銀行頁面布局影響客戶行為。分析數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，銀行提供的網(wǎng)上服務(wù)能夠更好匹配客戶的活動(dòng)。如，針對(duì)網(wǎng)銀安全有擔(dān)憂的客戶，重點(diǎn)介紹安全使用網(wǎng)銀的要點(diǎn)（上網(wǎng)環(huán)境、Ukey等的使用方法），鼓勵(lì)其進(jìn)行網(wǎng)上交易；對(duì)因行為慣性而不使用網(wǎng)銀的客戶，降低網(wǎng)銀交易費(fèi)用，從而吸引客戶網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)。對(duì)不同的潛在客戶群挑選合適的信息也是客戶獲取的一個(gè)重要方面。客戶細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶與定位能夠使得銀行更好地了解和服務(wù)客戶。銀行信息化程度高，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量高；能夠獲得客戶基本信息、瀏覽網(wǎng)上銀行的路徑、使用模式、交易記錄等。

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和統(tǒng)計(jì)軟件分析有關(guān)客戶的偏好，以采取針對(duì)性的營銷策略，提供更加個(gè)性化、人性化的服務(wù)；同時(shí)，可根據(jù)用戶需求推薦多款產(chǎn)品，進(jìn)行交叉銷售。加拿大魁北克大學(xué)教授在研究中提出并討論了一種新的方法———多維度細(xì)分，來細(xì)分使用網(wǎng)上銀行以滿足他們的銀行業(yè)務(wù)需求的客戶。其研究以加拿大皇家銀行的客戶交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用二階聚類分析和Mosaic金融市場細(xì)分工具，建立了更穩(wěn)定的市場細(xì)分模型。

2.確定客戶價(jià)值

銀行的競爭歸根到底是對(duì)客戶資源的競爭。從對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度來分類，客戶可以被粗略劃分為優(yōu)質(zhì)客戶和劣質(zhì)客戶，他們?yōu)殂y行的經(jīng)營帶來的直接或間接效益是有差別的。優(yōu)質(zhì)客戶是各家銀行爭奪的目標(biāo)；然而，在實(shí)際運(yùn)營中，大量的劣質(zhì)客戶占用了銀行寶貴的經(jīng)營資源，影響銀行效能的進(jìn)一步提高。通過決策樹、邏輯回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)可以對(duì)客戶進(jìn)行分類和預(yù)測；通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、MBR或回歸等技術(shù)建立價(jià)值估算模型，可以了解客戶的價(jià)值。利用粗糙集和K-means算法可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而發(fā)現(xiàn)客戶特征、分析其價(jià)值。

3.保留客戶

據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上銀行的運(yùn)營成本只有傳統(tǒng)銀行的1%。網(wǎng)上銀行對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)，包括價(jià)格的競爭更加透明，促使競爭更加激烈。網(wǎng)上銀行的產(chǎn)生和發(fā)展，使銀行機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)角色發(fā)生了進(jìn)一步的變化，它突破了傳統(tǒng)銀行業(yè)的經(jīng)營模式、價(jià)值觀念和管理方法，改變了現(xiàn)有銀行業(yè)的競爭格局，形成了新的銀行業(yè)組織形式。網(wǎng)上銀行的新產(chǎn)品在技術(shù)的拉動(dòng)下層出不窮，但雷同嚴(yán)重，各銀行間的差距已很難被拉開，尤其是在功能模塊和解決方案方面。調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)比2008年至2010年三年的數(shù)據(jù)，個(gè)人網(wǎng)上銀行的集中度正在逐步降低。在這種市場環(huán)境下，如何保留客戶，即如何解決客戶流失問題，都是一個(gè)重要問題。通過如決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、邏輯回歸、MBR等技術(shù)來構(gòu)建二元響應(yīng)模型。模型集中包含了留下和離開的客戶，并能夠發(fā)現(xiàn)區(qū)分它們。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用有效減少銀行的客戶流失。

四、結(jié)論

在網(wǎng)上銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠使銀行更加了解自己的客戶，確定客戶的價(jià)值，向客戶提供最佳網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，有效減少客戶的流失。

作者：屈松川 單位：寧夏銀行信息技術(shù)部