一、swot分析

(一)優勢分析

首先分析品牌優勢。藍村大米品牌在本地市場知名度和美譽較好，有一定的群眾基礎。藍村大米作為一種地方特產，在當地市場的定位為高檔節日禮盒，被消費者作為饋贈禮品來購買，認可度較高。其次從產品特色方面分析。大米采用綠色無公害的耕種方式，保證了品質的健康。得益于堿性黑土地的優勢，大米口感有獨特的清香味道，使大米具有一定的標示度。再次就是技術優勢明顯。技術上，水稻基地擁有自己的規模化種植作業方法，由于地勢平坦，面積廣闊，采用大規模的機械作業，人力需求變少，邊際成本變小。但是初始投入高，這也提高了進入門檻。最后，縱向一體化程度高。合作社不僅擁有水稻基地，而且擁有倉庫和加工車間。大米收割后，直接運至加工車間進行脫皮包裝，然后物流銷售。這種做法保證了大米的原生態質量，利于產品質量控制。

(二)劣勢分析

首先從產量限制分析。目前基地只有1000畝，產能有限，所以價格比較高，5Kg的禮盒裝接近100元，平均10元/斤。但是由于初期造勢效果好，消費者有追求新鮮事物的刺激感，所以銷量比較不錯。但是消費者普遍反映價格過高，所以如何維持住品牌效應，創造更大的經濟效益是目前合作社想要解決的主要問題。其次，營銷能力弱，營銷手段簡單。目前的宣傳噱頭還是藍村大米的老品牌復活，沒有持續的進一步的品牌塑造。由于剛進超市，促銷方式并沒有跟進。再次，品種單一，包裝檔次不高。目前大米有兩種禮盒包裝，一種為5Kg大禮盒，一種為1Kg的小禮盒，但是設計并不新穎。最后，渠道單一。合作社在當地的一個門店進行主要銷售，依靠小螺號進行市內配送，沒有自己的銷售網絡，沒有市內的專賣店。渠道的限制使產品無法在市場上迅速鋪開。

(三)機會

第一，綠色有機食品發展前景廣闊，市場潛力巨大。消費者需求層次不斷提高，對飲食的健康產品的口味與營養更加的關注，更需要放心品牌的產品滿足他們的需要。第二，地方政府扶持農產品品牌創建，農業政策較好。當地政府今年啟動農村生態環境整治工程，進一步保證了大米的優質品質。第三，合作社與媒體的關系很好，半島都市報、青島日報等多家媒體競相報道。此外，大米還依靠半島都市報“小螺號”名優特產配送渠道進行銷售。第四，藍村大米只有青香合作社種植，沒有當地的競爭對手。

(四)威脅

首先，高端品牌大米市場競爭逐漸開始加劇。越來越多的大米企業開始走品牌化經營道路，市場上的“小袋米”越來越普遍。中糧集團、益海嘉里等龍頭企業紛紛推出小包裝大米，借用已有品牌進行推銷。其次，渠道的銷售成本高。作為農產品的主要銷售通路，商場或超市等賣場的渠道成本較高，使產品的利潤空間受到壓縮。

(五)結論

從SWOT分析上看，藍村大米應定位為地方特色農產品，爭創地理標志產品，避開與大型糧企的正面競爭。戰略上，應向生態、觀光農業發展，走高檔定制化道路，掌握迅速成長的機會。豐富產品系列，推出多檔產品;整合資源，制定系統可行的營銷策略，增強營銷能力。

二、營銷戰略制定

(一)市場定位

立足于青島市本地市場，生產品質優越、綠色健康的藍村大米。產品分為兩個檔次，高檔產品做政府、企業定制禮盒，限制銷量;中檔做節日禮盒，進超市。

(二)戰略

走特產品牌化道路、差異化道路。1．特色品牌化戰略。品牌是一種極具增值潛力的無形資產，其核心與動力在于優異的品質。藍村大米在優秀品質的保證下，走品牌化發展道路，通過各種營銷策略擴大品牌知名度和美譽，樹立藍村大米的優秀品質品牌形象，將藍村大米打造成為一定區域內的優質大米知名品牌。2．差異化戰略。由于大米的產品特點決定了大米市場的同質化現象，如何突出產品的特征決定了品牌是否能突破市場重圍。除了強調大米清香口感這一特點外，藍村大米通過種植多樣化與生態化來強調大米的生態健康性，從而顯示出品牌的差異化。

三、營銷策略組合

(一)產品策略

1．產品線構成高檔定制米。由水稻基地單獨設立定制區域，種植名優品種水稻。從選種、田間作業、收割加工均由專門人員負責，以維持高端品質。包裝方面，依客戶要求定制，結合合作社CI標志，可設計不同包裝。2．包裝設計。包裝是強有力的營銷手段，設計良好的包裝不僅能使消費者方便的購買和攜帶，而且能為產品創造出促銷價值，突出公司和品牌的形象。合作社邀請專業商標設計商進行CI設計，并為每盒大米提供“藍村大米形象卡通掛件”，上有二維碼追尋標志，作為大米的身份認證，通過文化策略鞏固品牌形象。

(二)價格策略

1．對于高檔的定制米，突出“獨一無二”性，保持住藍村大米的高端品位。定制米的價格制定策略是客戶關系管理的重要部分，合作社可以根據客戶的細分而實行不同的價格。比如根據訂購的數量與年數進行優惠。2．對于中檔的禮盒米，突出地方特色與有機食品概念，選擇價格－質量戰略組合的溢價戰略，采取撇脂定價，定高價格、賺利潤，避免價格競爭，確保利潤空間。禮盒產品的銷量是對產品大力宣傳推廣基礎之上產生的市場推力所實現的，這種推力通過銷售政策對渠道成員的刺激而產生，給經銷商的政策是產品的價格創造的，只有更高的價格，才能有更好的政策，給新產品更好的推力。

(三)渠道策略

1．定制米渠道選擇。當地政府或企業定制大米是為了通過地方特產擴大知名度，因此定制米渠道為合作社－當地政府/企業的直接聯系。2．禮盒米渠道選擇。當地市場的藍村禮盒大米主要作為節日禮盒進行銷售，所以要進入距終端消費者更近的渠道，減少分銷的環節，減少多渠道帶來的干擾。禮盒米的渠道為合作社－大型商超－消費者，雖然大超市的渠道費很高，比如佳世客、麥凱樂，但由于禮盒米的價格和利潤水平可以使合作社可以承擔這種費用。但是每個市場只能確定一個有實力的經銷商，防止追求銷量獲得返利而競相壓價，造成價格體系的混亂。對超市在渠道費用、廣告活動、儲存、配送等環節給予支持，為了推進產品的鋪貨，可以采取比其他品牌高的返利制度，增加對經銷商的激勵力度。3．電子商務。借助現有的電商平臺進行銷售是當下流行的銷售方式，2012年雙十一淘寶突破100億證明了電商的強大的銷售能力。糧食產品是快速消費品，現在通過網絡銷售的大米并不多。但是藍村大米作為節日禮盒米，完全可以采用網絡銷售的手段，這可以大大節約渠道的建設費用。由于藍村大米的地方性特點以及市場定位，最好的電商平臺為當地超市的線上商城。特別應注意線上與線下產品的價格策略。

(四)促銷策略

1．報紙和報紙夾頁等印刷品廣告。向客戶傳達大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。具有靈活性強、及時可靠、本地市場覆蓋面大的優點。要選擇地區生活類的報紙，如半島都市報等，這類報紙的受眾面廣，而且關注健康類的信息，開辟健康信息專欄，用廣告軟文的形式推廣定制米和禮盒米的產品特點。這類報紙廣告和夾頁廣告是平面廣告的首選。2．借助當地媒體力量，通過播報特產新聞等形式進行宣傳。這種方式比一般的廣告滲透力度大，借助了新聞的可信度，提高品牌良好形象。但是，這種方式覆蓋面積有限，時間少，只能作為一種輔助宣傳手段。

四、結束語

企業的品牌營銷是一項系統而復雜的工程。企業只有具備了良好的營銷管理能力，從整體、系統的角度采用科學可行的營銷策略方案來指導企業具體的營銷活動，才能在激烈的競爭中掌握主動。品牌經營是一個系統工程，不是品牌的某個元素就能創建和持續發展的。需要綜合各種學科知識，互為作用來進行全方位的搭建和經營。本論文主要從創建和管理角度來研究品牌經營。

作者：孫丹 單位：中國海洋大學管理學院