一、廣告設計專業人才的培養目標

1科學化

“科學化”意味著用先進的教育理論來指導廣告設計的教學方法、教學計劃和課程安排，培養掌握現代知識和技術的廣告設計師。這就要求在有限的教學時空內，科學地安排教學內容，優化教學結構。

2多元化

“多元化”是指復合型、綜合化的培養格局和教學內容的多元性。廣告設計專業的教學改革需要打破原有狹隘的教學格局，超越單純技巧和經驗的傳授，力圖融合科學、藝術與人文的理念，建立一個更加完整的、具有廣闊視野的專業教學體系。

3現代化

“現代化”是指廣告設計教學要適應現代快節奏的生產方式、工作方式、學習方式、生活方式乃至思維方式的挑戰，實現教學內容、方法和手段的更新，達到與時俱進。

4國際化

“國際化”是指廣告設計教學需要吸取國外的先進理念，達到與國際接軌。現在高校一方面每年都在選派教師到國外進修考察，另一方面也常常邀請國外學者來華進行交流和講學，還通過引入一些國外的廣告設計專業課程，來提高國際化的程度。

二、廣告設計人才培養的課程設置

我國的廣告設計教學是從傳統美術與工藝美術教學中逐漸脫胎轉型的。現在雖然早已打破了一直沿用的工藝美術教育方式，跳出了培養美術人才的局限性，但是陳舊的教學內容、刻板的教學模式、課程體系單一、缺乏商業市場研究等等，這些不足都暴露出廣告設計教學中存在的滯后性和盲目性。課程設置是影響人才培養成效的重要因素。在一些院系的廣告設計課程設置中，教學大綱形同虛設，課程設置混亂，缺少實際的項目課程，基礎課與專業課不銜接，專業課與社會需求脫節。怎樣更好地解決這些問題呢，本人從以下幾個方面進行了一些思考。

1加強人文素質教育

廣告設計專業學生文化基礎薄弱是不爭的事實。藝術類招生的文化課要求較低，有的學生是為了升學走捷徑而報考藝術專業的，這在很大程度上影響了學生的質量。廣告設計作品需要很好地融合理性、感性、美學和人文關懷，這就要求設計師具有淵博的社會知識、敏銳的觀察力、深厚的文化底蘊和活躍的創造力，并且對文化、藝術、哲學及美學都有較好的理解力。所以，在課程設置中加強人文素質教育，提升學生的人文精神和文化修養，對于造就優秀的廣告設計人才具有重要意義。

2并舉電腦、手繪訓練

電腦技術的廣泛應用對廣告設計來說幾乎是一次革命。它不僅極大地提高了設計能力，也是對傳統設計思想的巨大挑戰。它改變了廣告設計的生產方式，豐富了廣告設計的表現形式，也培育了人們“數字美學”的欣賞趣味。軟件的應用大大縮短了廣告設計的時間，提高了設計的效率。但是電腦設備與設計軟件更新迅速，促使教師和學生都需要不停地學習，才能掌握和適應技術和市場的變化。電腦作為輔助和完善設計的工具在廣告設計教學中是必不可少的。電腦使人擺脫了對紙和筆的依賴，也部分取代了設計手繪造型能力的訓練，而手繪能力則是培養學生設計原創性最為重要的手段。當前的學生都有過分依賴電腦技術的傾向，這也是導致學生的原創性弱化和想象力缺失的原因。原創性是評價設計水平的最重要的尺度，缺少了原創性，設計的個性便無從談起。電腦無法代替設計者自身的思考，嚴格的操作程序卻影響了藝術創新思維的發揮。手繪是一種不可替代的審美體驗過程，思想和趣味在手的運行過程中才表現得最為貼切和生動，這對設計思維的開發是極為重要的。廣告設計創意階段需要手繪草圖，正稿階段可使用電腦提高設計效率。因此，電腦技術的熟練和手繪技術的發達，兩者在廣告設計課程訓練當中缺一不可。不可片面強調電腦技術，而忽視手繪的藝術原創思維訓練價值。

3擴大選修課比例

根據學生的接受能力，可適當地加大選修課程的比例，使學生的興趣和愛好得到充分發展和培養。選修課可以是商業、人文、藝術、管理、策劃、營銷、實戰等方面的交叉學科的內容。豐富的選修課可以擴充學生多元化的知識結構，開闊他們的視野，從而奠定寬厚的學科基礎。廣告設計院系也可以從社會上選聘一些實踐經驗豐富、業務素質高的設計師來校承擔設計實踐類的選修課程，使得選修課程的模塊設置更富靈活性和實效性。

4加強針對市場研究

廣告設計教學需要響應市場的需要，引入市場研究的內容，來提高學生的市場意識和經濟意識。要推動學生走到市場經濟中，通過實踐培養獨立的工作能力和研究能力，增長自己的能力和才干。對市場的研究意識需要滲透在每一門廣告設計專業課程當中去，針對現實的市場需要培養人才。教師可帶領學生共同承接一些設計項目，使教學結合市場，拉近課堂教學與社會市場的距離。

5探索最佳教學方式

廣告設計專業的特點決定了其教學活動的靈活性、多樣性和互動性。先進的網絡技術已經為人們構建知識體系提供了嶄新的信息平臺。只要敲擊鍵盤就可以輕松、便捷地獲取各種圖文并茂的知識，學習的途徑已經不僅局限在學校。顯然，傳統的教學方法已經不能適應當前的教學，灌輸知識只會引起學生的厭惡和反感。只有通過生動有趣的實踐性、體驗性的教學激發學生的學習熱情，吸引和提高學生的注意力。而且，院系還需要通過精心組織學術講座和參觀考察，營造學習的濃厚氛圍，培育專業精神和社會理想。

6提高專業教師素質

教學改革其中的一個關鍵問題就是要提高教師的素質。教學質量很大程度上取決于教師的知識水平和教學才能。現在廣告設計教育的師資十分年輕化，青年教師從校園到校園而缺乏足夠的經驗和實踐，教給學生的大多只是書本上的知識，缺乏實際生產環節中的知識，有點紙上談兵。再者，教師忙于完成教學任務，導致與市場實踐長期脫離，不能滿足學生的要求。為了加強專業教師的實踐鍛煉，可以安排教師到企業去做兼職或進修，或者推動教師參與國內外專業、行業和院校之間的交流活動，了解前沿的知識和信息等。例如：國內一些重點院校每年選派廣告方面的師資到世界上最大的廣告公司—日本電通集團去進行培訓學習。

7強化學生社會實踐

廣告設計只有通過大量的實踐，并在實踐中不斷總結經驗教訓、心得體會，才有可能激發藝術創作靈感的火花。社會實踐不僅能鍛煉學生的實際操作技能，而且還增強了學生的交往能力和展示自我的能力，讓學生有機會“學以致用”和“理論聯系實際”。為了給學生提供較好的社會實踐機會和鍛煉實習條件，院系可與企業建立長期的合作關系，打造“產學研”合作基地，構建立體型實踐教學體系，借助社會資源補充課堂教學不足。教師要經常帶領學生在社會實踐的一線摸爬滾打，還可鼓勵學生參賽、投標，參與實際廣告設計的全過程。學生走向社會，走進公司企業，更有利于畢業后勝任相關工作。

三、廣告設計人才培養的教學改革建議

廣告設計專業有其自身獨特的內容和形式，教學改革必須從實際出發，通過改革更新培養目標、教學模式、教學內容和教材建設，克服人才培養過程中的短期性、功利性和隨意性。本人認為高校廣告設計專業的教學改革可以圍繞以下幾個方面展開：

1緊隨市場需要

廣告設計教育與經濟發展狀況聯系得比較緊密，常常隨著市場的起伏而呈現出一種動態性的特征。廣告設計院系的教學就需要敏銳地捕捉行業的變化，緊跟社會的發展趨勢，主動適應市場的需求。這就意味著廣告設計院系著重培養學生創造力和創新精神，在教學中科學地安排教學計劃和課程設置。

2訓練系統知識

當代社會高度的分工，非常強調人才知識和技能的專業性和系統性。廣告設計院系的畢業生需要具有相應的專業水平、知識結構、創造性思維和社會實踐能力。經驗表明，在廣告設計教學上強化藝術人文的熏陶與專業知識的系統訓練，可以使學生達到良好的藝術鑒賞力和熟練的專業技巧。學生們通過教育和訓練獲得完善、合理、有用的知識和技能，才能更有效地服務于社會。

3更新教育理念

如今，隨著信息獲取方式的變化，廣告設計的教育模式早已從教師講、學生聽的封閉式、灌輸式教學轉變為開放式、啟發式教學，從傳授知識為主的教育觀念變為培養實踐能力為主的觀念。當代的教育理念十分強調學生的主體性，以學生的可持續發展為基本要求，重視學生的獨立學習能力和創新精神，提高學生的綜合素質。按照市場經濟發展的需要，現在廣告設計專業的教學需要確立以素質教育為核心的指導思想，以激發學生的創造性為主線，對傳統的教學模式進行調整和改革。

4強化辦學特色

廣告設計專業的教學改革還需要根據人才就業情況，改善辦學條件，強化辦學特色。創造性人才的培養往往需要寬松的環境、豐富的信息、激勵的機制和先進的模式。廣告設計專業的教學改革應體現出因地制宜的辦學理念和課程優勢，努力建構自身特有的專業師資、教學力量和學術資源，深入進行課程體系和教學內容的改革，開發出一些具有時代精神、行業特色又符合、設計發展規律的課程。因此，廣告設計院系需要修訂教學計劃，強調實踐訓練，優化整合課程，通過砍掉陳舊的老課、增加實用的新課、將零散課組合集中、補充選修課等方式，來不斷提高教學質量。

四、結語

國家教委在高等教育面向21世紀教學內容和課程改革計劃中提出:改革的根本目的是，改革更新培養模式，調整課程結構，用當代文化、科技發展新成果充實和更新教育內容，逐步實現教學內容、課程體系、教育方法和手段的當代化。廣告設計專業的社會性、實用性和綜合性相當強。因此，在教學當中需要更加明確目標、更新觀念、改革方法，突出綜合素質培養，強化設計教學的實踐性，使人才的培養更加符合時代的需求。

作者：舒怡 單位：中國傳媒大學