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電信企業(yè)營銷管理存在的問題與改進(jìn)

2021-4-10 |

一、壟斷競爭環(huán)境下電信企業(yè)營銷管理面臨新的外部環(huán)境

隨著電信消費者總量的日趨飽和,未來電信企業(yè)之間的競爭將更加激烈,但由于電信服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量較少,企業(yè)之間容易通過模仿等行為來弱化技術(shù)、資本等行為帶來的競爭差異,這就要求電信企業(yè)能夠從自身管理出發(fā),通過加強(qiáng)和改進(jìn)營銷管理,如提高營銷效率降低營銷成本,提高售后服務(wù)水平等,以此提高電信企業(yè)市場競爭力,保持甚至提高目標(biāo)市場占有率。

二、壟斷競爭環(huán)境下電信企業(yè)營銷管理存在的問題

雖然電信企業(yè)的市場競爭意識大幅度增強(qiáng),服務(wù)效能也在不斷提高,特別是在競爭對手相繼改進(jìn)自身營銷體系的背景下,電信企業(yè)迫于競爭壓力也在積極行動。但從實踐來看,由于市場營銷人員素質(zhì)、電信企業(yè)合作者等因素的影響,企業(yè)營銷管理還存在諸多有待改進(jìn)之處。

1.營銷人員管理體系有待健全

電信企業(yè)營銷管理最為重要的是人員管理,首先,營銷人員的理念有待創(chuàng)新,部分營銷人員仍然停留在傳統(tǒng)的壟斷地位企業(yè)營銷理念上,認(rèn)為電信企業(yè)在市場中處于強(qiáng)勢地位,可以按照自身的行為方式行動,而不必過于注重市場中消費者的感受,這就會導(dǎo)致營銷管理難以提升。其次,營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提升,現(xiàn)代營銷管理及營銷活動是一項專業(yè)性很強(qiáng)的活動,不僅需要了解企業(yè)產(chǎn)品、了解行業(yè)競爭對手的基本情況,還要了解營銷學(xué)的基本知識,但部分營銷人員這種專業(yè)素養(yǎng)不高,難以達(dá)到預(yù)定的發(fā)展要求。再次,營銷人員的職業(yè)道德素質(zhì)有待提升,部分營銷人員愛崗敬業(yè)意識不強(qiáng)、服務(wù)意識不濃,難以適應(yīng)新形勢下營銷管理的需要。

2.營銷方式創(chuàng)新體系有待完善

首先,從網(wǎng)絡(luò)營銷來看,在電子商務(wù)管理體系下,獲得授權(quán)的電信服務(wù)供應(yīng)商包括一些個體經(jīng)營戶都通過網(wǎng)絡(luò)來提供服務(wù),但這些服務(wù)商的服務(wù)能力與水平存在較大的差異,甚至可能與客戶產(chǎn)生糾紛,可能對電信企業(yè)帶來不良影響。其次,從網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷的整合來看,在電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷超速發(fā)展的背景下,實體營銷的盈利空間大幅度的削減,但電信服務(wù)部分業(yè)務(wù)需要實體作為支撐,這就容易產(chǎn)生矛盾或者沖突,即實體店面出現(xiàn)虧損影響營銷宣傳,網(wǎng)絡(luò)營銷盈利但都期望“搭便車”獲取壟斷企業(yè)整體發(fā)展帶來的便利,而不愿意通過自身營銷服務(wù)的改進(jìn)來提高市場占有率。

3.營銷服務(wù)體系有待完善

首先,從營銷監(jiān)督體系來看,在壟斷經(jīng)營模式下,電信企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)的獲取等都需要一定的“關(guān)系”,這就使得電信企業(yè)在監(jiān)督上可能存在一些漏洞,如監(jiān)督不嚴(yán)等。其次,從營銷考核來看,目前電信企業(yè)對于委托經(jīng)營等主體簡單的采取營銷額考核的方式,但對于營銷服務(wù)質(zhì)量等缺乏考核指標(biāo),導(dǎo)致營銷活動中各主體行動不積極。

三、壟斷競爭環(huán)境下電信企業(yè)營銷管理改進(jìn)策略

適應(yīng)新的壟斷競爭環(huán)境,電信企業(yè)必須改進(jìn)營銷管理體系,主要要完善營銷方案、加強(qiáng)營銷管理,創(chuàng)新營銷理念與手段。

1.完善營銷方案

首先,要有效分析新的營銷環(huán)境,電信企業(yè)要動態(tài)的跟蹤政府政策、競爭對象行為等因素,分析這種新的環(huán)境對電信企業(yè)營銷管理的影響,為制定營銷方案提供指導(dǎo)。其次,要確定營銷原則和指導(dǎo)思想,即要明確電信企業(yè)營銷活動要堅持什么樣的原則,如顧客至上、服務(wù)至上原則,創(chuàng)新管理原則等。在此,要明確營銷的戰(zhàn)略路徑,即在壟斷競爭環(huán)境下,電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取哪些方式來開展?fàn)I銷活動,如通過整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等來進(jìn)行營銷。

2.加強(qiáng)營銷管理

首先,要加強(qiáng)人員管理,電信企業(yè)要根據(jù)營銷人員的基本情況包括年齡結(jié)構(gòu)、從業(yè)經(jīng)歷等分析營銷人員的特征,以此為基礎(chǔ)制定營銷人員培訓(xùn)方案,對其業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德素養(yǎng)等進(jìn)行全面的提升,進(jìn)而促進(jìn)營銷能力提升。其次,要積極制定和完善營銷管理制度,包括績效考核制度、獎懲制度等,從績效考核制度來看主要是要完善考核指標(biāo),建立針對一般營銷人員、實體營銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)等不同主體的考核體系,并完善考核方法。從獎懲制度來看,主要是對于營銷業(yè)績好的單位和個人要給以獎勵,對于服務(wù)態(tài)度惡劣甚至引起不良影響的要堅決予以處罰。此外,還要建立完善的投訴機(jī)制等配套服務(wù)機(jī)制。

3.創(chuàng)新營銷理念與手段

首先,要積極采取全員營銷等營銷理念,電信企業(yè)安裝人員、客戶服務(wù)人員、維修人員等都需要與客戶進(jìn)行接觸,并為客戶提供相關(guān)服務(wù),這一過程中要積極樹立良好的企業(yè)形象,為電信營銷提供幫助。其次,要積極樹立服務(wù)理念,電信企業(yè)要改變壟斷模式下強(qiáng)勢營銷的工作理念,轉(zhuǎn)而從服務(wù)的視角出發(fā),以為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者體驗為出發(fā)點,提高服務(wù)水平。再次,要創(chuàng)新服務(wù)手段,在網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷的基礎(chǔ)上,電信企業(yè)要積極拓展網(wǎng)絡(luò)在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)故障報修等服務(wù),并創(chuàng)立相應(yīng)的網(wǎng)站等供客戶溝通交流,為電信營銷提供幫助。此外,電信企業(yè)還要創(chuàng)新性的營造良好的營銷文化,通過文化影響營銷人員的行為,指導(dǎo)營銷活動。

作者:姜曉荔 單位:中國電信股份有限公司衢州分公司

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