一、壟斷競爭環(huán)境下電信企業(yè)營銷管理面臨新的外部環(huán)境

隨著電信消費者總量的日趨飽和，未來電信企業(yè)之間的競爭將更加激烈，但由于電信服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量較少，企業(yè)之間容易通過模仿等行為來弱化技術(shù)、資本等行為帶來的競爭差異，這就要求電信企業(yè)能夠從自身管理出發(fā)，通過加強(qiáng)和改進(jìn)營銷管理，如提高營銷效率降低營銷成本，提高售后服務(wù)水平等，以此提高電信企業(yè)市場競爭力，保持甚至提高目標(biāo)市場占有率。

二、壟斷競爭環(huán)境下電信企業(yè)營銷管理存在的問題

雖然電信企業(yè)的市場競爭意識大幅度增強(qiáng)，服務(wù)效能也在不斷提高，特別是在競爭對手相繼改進(jìn)自身營銷體系的背景下，電信企業(yè)迫于競爭壓力也在積極行動。但從實踐來看，由于市場營銷人員素質(zhì)、電信企業(yè)合作者等因素的影響，企業(yè)營銷管理還存在諸多有待改進(jìn)之處。

1.營銷人員管理體系有待健全

電信企業(yè)營銷管理最為重要的是人員管理，首先，營銷人員的理念有待創(chuàng)新，部分營銷人員仍然停留在傳統(tǒng)的壟斷地位企業(yè)營銷理念上，認(rèn)為電信企業(yè)在市場中處于強(qiáng)勢地位，可以按照自身的行為方式行動，而不必過于注重市場中消費者的感受，這就會導(dǎo)致營銷管理難以提升。其次，營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提升，現(xiàn)代營銷管理及營銷活動是一項專業(yè)性很強(qiáng)的活動，不僅需要了解企業(yè)產(chǎn)品、了解行業(yè)競爭對手的基本情況，還要了解營銷學(xué)的基本知識，但部分營銷人員這種專業(yè)素養(yǎng)不高，難以達(dá)到預(yù)定的發(fā)展要求。再次，營銷人員的職業(yè)道德素質(zhì)有待提升，部分營銷人員愛崗敬業(yè)意識不強(qiáng)、服務(wù)意識不濃，難以適應(yīng)新形勢下營銷管理的需要。

2.營銷方式創(chuàng)新體系有待完善

首先，從網(wǎng)絡(luò)營銷來看，在電子商務(wù)管理體系下，獲得授權(quán)的電信服務(wù)供應(yīng)商包括一些個體經(jīng)營戶都通過網(wǎng)絡(luò)來提供服務(wù)，但這些服務(wù)商的服務(wù)能力與水平存在較大的差異，甚至可能與客戶產(chǎn)生糾紛，可能對電信企業(yè)帶來不良影響。其次，從網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷的整合來看，在電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷超速發(fā)展的背景下，實體營銷的盈利空間大幅度的削減，但電信服務(wù)部分業(yè)務(wù)需要實體作為支撐，這就容易產(chǎn)生矛盾或者沖突，即實體店面出現(xiàn)虧損影響營銷宣傳，網(wǎng)絡(luò)營銷盈利但都期望“搭便車”獲取壟斷企業(yè)整體發(fā)展帶來的便利，而不愿意通過自身營銷服務(wù)的改進(jìn)來提高市場占有率。

3.營銷服務(wù)體系有待完善

首先，從營銷監(jiān)督體系來看，在壟斷經(jīng)營模式下，電信企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)的獲取等都需要一定的“關(guān)系”，這就使得電信企業(yè)在監(jiān)督上可能存在一些漏洞，如監(jiān)督不嚴(yán)等。其次，從營銷考核來看，目前電信企業(yè)對于委托經(jīng)營等主體簡單的采取營銷額考核的方式，但對于營銷服務(wù)質(zhì)量等缺乏考核指標(biāo)，導(dǎo)致營銷活動中各主體行動不積極。

三、壟斷競爭環(huán)境下電信企業(yè)營銷管理改進(jìn)策略

適應(yīng)新的壟斷競爭環(huán)境，電信企業(yè)必須改進(jìn)營銷管理體系，主要要完善營銷方案、加強(qiáng)營銷管理，創(chuàng)新營銷理念與手段。

1.完善營銷方案

首先，要有效分析新的營銷環(huán)境，電信企業(yè)要動態(tài)的跟蹤政府政策、競爭對象行為等因素，分析這種新的環(huán)境對電信企業(yè)營銷管理的影響，為制定營銷方案提供指導(dǎo)。其次，要確定營銷原則和指導(dǎo)思想，即要明確電信企業(yè)營銷活動要堅持什么樣的原則，如顧客至上、服務(wù)至上原則，創(chuàng)新管理原則等。在此，要明確營銷的戰(zhàn)略路徑，即在壟斷競爭環(huán)境下，電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取哪些方式來開展?fàn)I銷活動，如通過整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等來進(jìn)行營銷。

2.加強(qiáng)營銷管理

首先，要加強(qiáng)人員管理，電信企業(yè)要根據(jù)營銷人員的基本情況包括年齡結(jié)構(gòu)、從業(yè)經(jīng)歷等分析營銷人員的特征，以此為基礎(chǔ)制定營銷人員培訓(xùn)方案，對其業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德素養(yǎng)等進(jìn)行全面的提升，進(jìn)而促進(jìn)營銷能力提升。其次，要積極制定和完善營銷管理制度，包括績效考核制度、獎懲制度等，從績效考核制度來看主要是要完善考核指標(biāo)，建立針對一般營銷人員、實體營銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)等不同主體的考核體系，并完善考核方法。從獎懲制度來看，主要是對于營銷業(yè)績好的單位和個人要給以獎勵，對于服務(wù)態(tài)度惡劣甚至引起不良影響的要堅決予以處罰。此外，還要建立完善的投訴機(jī)制等配套服務(wù)機(jī)制。

3.創(chuàng)新營銷理念與手段

首先，要積極采取全員營銷等營銷理念，電信企業(yè)安裝人員、客戶服務(wù)人員、維修人員等都需要與客戶進(jìn)行接觸，并為客戶提供相關(guān)服務(wù)，這一過程中要積極樹立良好的企業(yè)形象，為電信營銷提供幫助。其次，要積極樹立服務(wù)理念，電信企業(yè)要改變壟斷模式下強(qiáng)勢營銷的工作理念，轉(zhuǎn)而從服務(wù)的視角出發(fā)，以為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者體驗為出發(fā)點，提高服務(wù)水平。再次，要創(chuàng)新服務(wù)手段，在網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷的基礎(chǔ)上，電信企業(yè)要積極拓展網(wǎng)絡(luò)在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)故障報修等服務(wù)，并創(chuàng)立相應(yīng)的網(wǎng)站等供客戶溝通交流，為電信營銷提供幫助。此外，電信企業(yè)還要創(chuàng)新性的營造良好的營銷文化，通過文化影響營銷人員的行為，指導(dǎo)營銷活動。

作者：姜曉荔 單位：中國電信股份有限公司衢州分公司