本文作者：李欣、冷筱菡 單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、基本情況

上海多利農(nóng)莊占地面積１７５０畝，總投資超過(guò)２．５億元，是上海地區(qū)最大的集研發(fā)、種植、生產(chǎn)、加工、配送、銷售與售后服務(wù)為一體的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，為眾多企業(yè)客戶及個(gè)人會(huì)員提供品類定制、定點(diǎn)送貨的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供服務(wù)。

二、生產(chǎn)模式分析

多利農(nóng)莊生產(chǎn)模式主要有三方面的特色：

（一）有機(jī)種植

灌溉系統(tǒng)方面，區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的灌溉方式，多利采用噴灌和滴灌相結(jié)合的灌溉方式，并采用數(shù)字化灌溉系統(tǒng)，將傳感器埋在土壤中，可根據(jù)土壤的濕度進(jìn)行適時(shí)灌溉。大規(guī)模生產(chǎn)監(jiān)控方面，農(nóng)莊將農(nóng)業(yè)小環(huán)境的溫度、濕度、光照、降雨量等，土壤的有機(jī)質(zhì)含量、溫濕度、重金屬含量、ＰＨ值等，以及植物生長(zhǎng)特征等信息進(jìn)行實(shí)時(shí)獲取，并利用這些信息指導(dǎo)科學(xué)施肥和灌溉作業(yè)。有機(jī)肥料方面，農(nóng)莊采用自制有機(jī)肥料。多利的研發(fā)團(tuán)隊(duì)研制出一種純植物有機(jī)肥：由豆渣、散養(yǎng)雞糞和蘑菇種植下腳料，配以十幾種不同品種的發(fā)酵菌，在高溫作用下而形成的。

（二）低碳農(nóng)業(yè)

能源供應(yīng)方面，農(nóng)莊利用多種可再生能源：風(fēng)能、沼氣、太陽(yáng)能、秸稈、地?zé)崮茉吹?。同時(shí)，農(nóng)莊充分利用農(nóng)副業(yè)剩余物自制有機(jī)肥料。灌溉方面，收集雨水作為灌溉用水。廢棄物處理方面，農(nóng)莊對(duì)垃圾廢棄物進(jìn)行無(wú)害化處理，使得農(nóng)莊零排放的指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家同類生態(tài)農(nóng)莊的標(biāo)準(zhǔn)。（三）農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)用“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)可以讓消費(fèi)者進(jìn)行用戶體驗(yàn)。比如，通過(guò)產(chǎn)品包裝上的編碼，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上查知所購(gòu)蔬菜播種、施肥、采摘和配送的全過(guò)程。消費(fèi)者還可以憑借蔬菜的“身份證”增加用戶的黏度。

三、營(yíng)銷模式分析

（一）目標(biāo)客戶群體

目前，多利農(nóng)莊的目標(biāo)客戶群體主要分為兩類：一類是家庭會(huì)員，大概有７０００個(gè)家庭會(huì)員；還有一類是企業(yè)會(huì)員，大概有５０家，如上海證交所、期交所、中金所、工商銀行、上海銀行等。

（二）銷售渠道

多利銷售渠道的三大優(yōu)勢(shì)：

第一，成功建立直銷模式，而不采用傳統(tǒng)銷售渠道。通常，有機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道主要有三種：常規(guī)超市、直銷和天然（有機(jī)）食品專賣。我國(guó)目前缺少成熟的專賣渠道，主要有商超、菜場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道。

一種途徑是，蔬菜收獲后交由蔬菜經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)一級(jí)代理、二級(jí)代理、零售商等四五個(gè)環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費(fèi)者。這種模式存在一定的問(wèn)題：由于中間物流環(huán)節(jié)層層傳遞，不可避免地產(chǎn)生３０％～４０％的高損耗；其次，渠道商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的大量利潤(rùn)，８０％以上的終端價(jià)格是中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)；此外，菜場(chǎng)采用終端混售方式，消費(fèi)者很難將多利的產(chǎn)品其他蔬菜中識(shí)別出來(lái)，不利于農(nóng)莊品牌建設(shè)。

另一種途徑是，和區(qū)域內(nèi)的大型超市進(jìn)行合作，如沃爾瑪、家樂(lè)福等，通過(guò)超市專柜進(jìn)行銷售。但是，這種渠道同樣存在中間環(huán)節(jié)損耗以及品牌辨識(shí)度不高的問(wèn)題，此外，在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)以及賬期等方面，超市往往條件苛刻，不利于企業(yè)快速擴(kuò)張。多利農(nóng)莊選擇了“壓縮中間環(huán)節(jié)”的渠道經(jīng)營(yíng)原則，最終建立了直銷的方式，并且采用了會(huì)員預(yù)售模式：會(huì)員以月、半年或年度為周期預(yù)先付費(fèi)，打包購(gòu)買。

第二，將禮品營(yíng)銷的模式成功移植，綜合利用Ｂ２Ｂ與Ｂ２Ｃ銷售，迅速提升銷售額。初期采用禮品團(tuán)購(gòu)的模式，但并不依賴禮品營(yíng)銷，在合適的時(shí)機(jī)成功過(guò)渡到了Ｂ２Ｃ銷售，而不是僅僅依賴Ｂ２Ｂ的短期繁榮，避免將有機(jī)蔬菜單純作為一個(gè)禮品，也從一定程度上規(guī)避了有機(jī)蔬菜在禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，多利建立和運(yùn)行了一個(gè)“ｃａｌｌ?。悖澹睿簦澹颉?，技術(shù)方面與呼叫中心外包提供商、ＣＲＭ軟件開(kāi)發(fā)商———美國(guó)維音數(shù)碼合作。通過(guò)專業(yè)的接線程序和精確的數(shù)據(jù)處理，可以精確有效地為目標(biāo)客戶提供品類定制、定點(diǎn)送貨的有機(jī)蔬菜直供。

四、輸送渠道分析

輸送渠道方面，日常訂購(gòu)主要是通過(guò)多利自建物流，同時(shí)結(jié)合第三方物流，日本黑貓雅瑪多宅急便物流。目前多利自建物流有１０輛車，負(fù)責(zé)一些較為分散的訂單。較為穩(wěn)定的訂單進(jìn)行外包，交給雅瑪多負(fù)責(zé)，使雅瑪多能夠?qū)⒍嗬r(nóng)莊的配送輕松引入原本每輛車的配送半徑之中，進(jìn)而降低配送成本和報(bào)價(jià)。這樣，既解決了自建物流運(yùn)力不足，難以覆蓋到上海外環(huán)線以外的地區(qū)的問(wèn)題，又降低了配送成本和報(bào)價(jià)，同時(shí)適應(yīng)了配送需求的變化。

蔬菜配送包裝材料方面，多利使用再生木箱和再生紙等可回收材料。配送路線方面，由于目標(biāo)客戶群多在內(nèi)環(huán)中，多利自由配送的路線由外環(huán)內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橥猸h(huán)之外。降低配送成本方面，多利去掉了低于１００元的配送產(chǎn)品，使目前配送單多集中在１０００元左右，這樣，每單配送費(fèi)用降低到２０，有效地降低了運(yùn)營(yíng)成本。目前，配送成本大概占整個(gè)收入的１５％～１８％之間，由于沒(méi)有其他渠道費(fèi)用，還是能保證一定的利潤(rùn)率。