本文作者：鐘金松 單位：浙江財經學院工商管理學院

隨著我國經濟多元化高速增長，各種銷售形式在旅游行業中出現，體驗營銷也快速成長起來。體驗營銷是指經濟單位采用多種方式營銷，例如讓游覽客參觀，使游覽客親身參與經濟單位的產品和活動中，能夠在客戶實際感知產品和活動的性質、品質的時候，使客戶熟知、喜愛并愿意花錢購買該產品的一種營銷形式。更大程度上讓客戶產生購買欲望，使客戶群體在參與體驗的要求中得到滿足，這也是該銷售程序的目的。體驗營銷因其獨特性便于顧客所接受。利用農業資源開發休閑農業旅游市場，是目前一種新型的旅游開發形式。如何有效地打開休閑農業旅游市場，運用體驗營銷模式不愧為一種很好的營銷方式。

1休閑農業旅游的體驗營銷模式

1.1體驗營銷的內涵

體驗營銷是在經濟飛速發展的大環境下逐漸發展起來的一種新型的營銷形式與理念。該營銷形式與營銷理論最為直接的理論來源就是參與經濟的概念。作為活動經濟的延伸與發展的參與經濟是人類經濟發展的第四個階段，前三個階段分別是：鄉村業經濟、工業經濟及文化經濟等等。體驗營銷就是在這一理論的基礎上產生的。以往傳統的“理性購買人”的設想被它打破了，在營銷的過程里，它通過各種手段，刺激購買人產生全方位的感官享受，在“參與式”的親身對比中，購買人便會決定購買其所銷售的活動產品。

1.2休閑農業旅游的體驗營銷模式

隨著我國經濟社會的發展，隨之興起的一種新型的旅游形式——休閑農業旅游。休閑農業旅游指的是部分地區通過自身所具有的鄉村業景觀資源及生產條件，來發展觀光、互動、田園、旅游等一系列活動的新型生產耕作經營模式。旅客在綜合性的休閑農業旅游區內，不僅能夠采果、耕作、種地、觀光，體驗鄉村人的田園生活，感受鄉村田園生活的樂趣，而且還能夠進行健身、度假、娛樂及住宿等活動。休閑農業旅游是參與經濟的典型范例，在參與休閑農業旅游的過程中，旅客能夠感受到多重身體活動與心理活動，這類活動能夠讓人們放松心情、回歸自然，產生極大的精神和身體愉悅。除此之外，有關的經驗者能夠在熱鬧非凡的消費場所里進入穩定狀態，除能夠發展更大的新的感官刺激之外，還能夠得到豐厚的利潤作回報。因此，休閑農業旅游是娛樂的促銷形式，能夠激發客戶的情感，達到共鳴的作用。通過客戶親身參與、體驗獨特的休閑農業旅游魔力，不惜為參與休閑農業旅游掏腰包。休閑農業旅游的程序銷售在獲取了客戶對其認同的情況下就顯得非常簡單了。

2休閑農業旅游在體驗營銷形式下存在的問題

2.1缺乏經營主體的參與式的活動

現階段，在休閑農業旅游的營銷思路還未深入開展體驗營銷的活動。休閑農業旅游人員不熟知、不清楚，即使有些人熟知但是水平也是很有限的。這種情況不利于休閑農業旅游業的開展。在多數人的思想理念中，休閑農業旅游就是圈點地，再建幾間農家房，弄點像采花拔草之類的工程。這樣做忽視了購買人在休閑農業旅游中想要娛樂，忽視體驗營銷這一形式主體。這也是對休閑農業旅游的建設營銷上，未站在購買人的心理角度方面對結果進行考慮，因此這一經營的形式根本不會達到激發客戶多次花錢的效果。根據體驗營銷理念，休閑農業旅游應該從整體上進行問題上的深層次考慮，不僅在田園工程和鄉村產品的配套上，還要在對田園文化的相關活動上做出細化研究。在該文化理念中，休閑農業旅游提供的已不再是鄉村商品的惟一性，而是提供有關流通行業的花錢場所。

2.2休閑農業旅游的形式過于單一，同化趨勢相當嚴重

現階段，休閑農業旅游的發展名目種類繁多，比方說鄉村科技園、生態鄉村園及觀光鄉村園等等。然而就整體角度來看，休閑農業旅游產品尚且單一，無法滿足現代旅游花費的場地需要，精品更是少之又少。讓購買人再次掏腰包的效果難以提高。休閑旅游的形式與格局相似度極高，讓人產生一種似曾相識的感覺，基本上就是垂釣、瓜果采摘及吃農家飯等等。通常情況下，休閑農業旅游的責任人會在適當地美化現有的池塘、養殖場、果園及田地等的基礎上，另外打造幾個人工景觀，隨后就開始發展休閑農業旅游業。經營方式如此類似，使游客感覺乏味單調，也就無法吸引更多的客戶。

2.3過分地注重形式，未充分重視氣氛的營造與互動功能的建立

相當一部分的田園工程將注意力放在了形式上，開設了諸如采摘鄉村產品、觀光旅游及野外垂釣等田園活動。在形式中，未站在整體的角度上來考慮打造田園文化氛圍的工作，在這樣的環境下，購買人根本不可能產生高品質的感官享受。根據體驗營銷的相關理念，應充分考慮購買人每一方面的需要，以滿足他們的不同需求。只有這樣的營銷才可以吸引客戶，才可以實現客戶群眾多多花錢的目標。

2.4缺少適當的科研旅游開發計劃，促銷推廣力度不夠

政府對休閑農業旅游資源缺乏掌握及整體引導，此外由于投資者普遍缺乏合理的發展計劃與進行論證的場所，因此容易導致盲目的活動及決策投資的隨意性。因此，部分地區的休閑農業旅游景點存在一哄而上的情況。沒有從整體上規劃、布局景區，同一景區的各旅游景點存在重復或雷同，協調性不高。某些觀光鄉村除了當地城鎮居民外，其他游覽客對這些都不了解甚至不知道，造成很多的休閑農業旅游在促銷推廣上力度不夠。即使是本地人，他們也很少知道本地觀光景址的特色，能主動去游玩的興趣顯然就更少了。還有就算一些硬件設備基本上過關，活動水平和品質較好的景址，也是因為活動責任人推動不力，未發揮其應有的功能。因此，瀏覽客并不了解觀光鄉村的旅游景點。潛在的客源在花費的場所就難以轉變為現實的互動，所以愿為休閑農業旅游花錢的人，沒有很好地娛樂，休閑農業旅游就很難獲取收益了。

3體驗營銷在休閑農業旅游中的運用

3.1推動休閑農業旅游生產鏈的適當延長，重視挖掘田園娛樂特色

現階段，我國的休閑農業旅游特色意識淡化，未能使休閑農業旅游娛樂生產鏈得到有效發展。為解決這一問題，除在休閑農業旅游的有關工程上做好準備外，政府和有關休閑農業旅游責任者的理念必須改變。若想實現休閑農業旅游有關商品的增值和利益，必須延長休閑農業旅游的娛樂生產鏈。一方面是對相關鄉村商品附加值進行推動，以采摘為基礎，互動為手段，大力推進和鄉村商品相關旅游的活動，盡量避免把休閑農業旅游單純地定位在鄉村產品采摘上。另一方面是根據購買人和花費場所的具體條件，在有關的休閑農業旅游型工程當中，通過不同的創意及設計，將獨特的休閑農業旅游業發展為擁有多種活動的娛樂文化產業，以實現營銷份額與經濟效益的最大化。在突出特色方面，高度關注休閑農業旅游的經營和娛樂。在設計工程與開發產業時使用了基本相同的原理，圍繞一個特色鮮明的中心配置、安排與娛樂生產相關的工程。以選定的特色為中心，從當地的實際情況出發，重視打造特色，在發展特色的同時應避免出現休閑農業旅游工程的相似或雷同。

一個事物之所以會有極強的吸引力，很大一部分的原因就在于其所具有的特色，那些雷同的工程不會激發游客的興趣。購買人在消費后才進行活動，其目的就在于獲取一種完全不同的愉快感受，休閑農業旅游活動更是如此。不少地區休閑農業旅游在設置特色方面做了很多嘗試，成果頗豐。比方說，部分區域從當地的鄉村產品出發，重視開展其他的特色活動，比方說特色西瓜開發區、草莓特色公園、櫻花特色開發區等；此外，為突出綜合性的特色，部分地區十分重視發揮園區中的各種活動工程的作用。在發展工程的同時，還應重視發揮廣告推廣的作用，只有這樣才能激發起購買人的好奇心，也能使其產生消費欲望。

3.2突出特色，打造良好的田園氛圍

就休閑農業旅游而言，其吸引購買人的主要原因就在于其所具備的濃濃的鄉土氣息，突出鄉村那種原滋原味的田園特色是一個休閑農業旅游能否成功的關鍵所在，因為這樣的鄉土氛圍能使那些前來消費的城里人產生不曾擁有的清新感受。在設置特色時，應重點突出民間特色，將田園村里最質樸的一面展現給購買人。另一方面，應重視打造田園氛圍，按照田園特色的要求來設置相關工程的活動與格調，以此來推動城里人完全參與到田園文化生活中去，體驗不一樣的生活。

3.3發揮互聯網站的宣傳推廣作用

當今社會，信息互聯網站的成長速度飛快，凡是擁有現代經營理念的經濟單位均會和互聯網站的信息建立鏈接。借助信息互聯網站，為購買人營造仿真場景并娛樂其中。信息在互聯網的世界中飛速傳遞，眾多網友通過互聯網的虛擬世界傳輸并交流相關信息。因此，必須做好經濟單位品牌活動，必須提供以互聯網站這個場所為媒介，進行有效的推廣，這在休閑農業旅游體驗營銷形式中起到非常重要的作用。另外，為了讓購買人獲知，可通過對互聯網站虛幻世界互動各種各樣的休閑農業旅游活動，使購買人玩樂其中。體驗特色，從而激起想要前往參加的意愿。互聯網站可宣傳休閑農業旅游多種活動和工程，通過影像、畫片、游戲等多種方法來得以實現。這樣借助互聯網站進行宣傳和促銷的方法，達到購買人在去之前可以對所接受的休閑農業旅游活動和接觸到的鄉村田園文化生活有所了解。例如在互聯網站發放休閑農業旅游優惠券，這是高效低成本的宣傳方法，既可以擺脫時間和空間上的限制，也為有需求的人方便查找消息和信息的活動。