本文作者：麻紅曉 單位：重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商貿(mào)易學(xué)院

古今中外，幾乎所有的消費(fèi)者都喜愛“新”產(chǎn)品，對異國他鄉(xiāng)的“新”產(chǎn)品有著本能的好奇心和潛在需求。因此，企業(yè)應(yīng)通過對目標(biāo)國市場的詳細(xì)調(diào)查，向目標(biāo)國市場的消費(fèi)者提供我國的特色產(chǎn)品。當(dāng)然，在向目標(biāo)國市場推銷時，應(yīng)注意和當(dāng)?shù)匚幕娜诤希M(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如在印尼的由中國人創(chuàng)辦的“大唐人家”餐飲連鎖企業(yè)使用當(dāng)?shù)卦牧现谱鞒隽吮３衷兜闹袊似罚⑴浜袭?dāng)?shù)厝讼矚g甜、酸、辣的特點(diǎn)研發(fā)出了“菠蘿牛肉”、“新甜酸魚”等新菜品，深受當(dāng)?shù)厝说南矏邸，F(xiàn)在，“大唐人家”已經(jīng)被一些旅游雜志當(dāng)作印尼最流行的中餐館之一推薦給各國游客。

縱觀世界５００強(qiáng)的跨國公司如ＩＢＭ、谷歌、蘋果、沃爾瑪、海爾等在進(jìn)行跨國經(jīng)營時，無一例外都要進(jìn)行經(jīng)營人員的本土化。同時，本土經(jīng)營人員通過與母公司經(jīng)營人員的跨文化交流與溝通，能夠促使目標(biāo)國市場經(jīng)營人員對本地市場有更深入的認(rèn)識，從而提高營銷活動的針對性和效率，增加產(chǎn)品的銷售。企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營活動時，必然要對所面臨的各種文化進(jìn)行認(rèn)真分析和研究，使得企業(yè)在跨國經(jīng)營決策時具有更加開闊的視野，更全面的考慮影響經(jīng)營活動的各種因素，從而提高經(jīng)營決策的科學(xué)性。企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營活動時所面臨的各種市場環(huán)境極其復(fù)雜，且存在諸多不確定性因素，風(fēng)險極大。因此，我國企業(yè)必須通過不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)目標(biāo)國的市場文化，提高靈活應(yīng)對市場環(huán)境千變?nèi)f化的能力，方能在激烈的市場競爭中存活下來。

文化差異對跨國企業(yè)經(jīng)營的負(fù)面影響顯而易見，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

１增加了進(jìn)入目標(biāo)國市場的難度相對于國內(nèi)市場文化的天然親近性和高熟知度，企業(yè)在初進(jìn)入目標(biāo)國市場時所面臨的包括語言、文字、法律、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰及消費(fèi)觀念等方面在內(nèi)的文化差異巨大，需要相當(dāng)花費(fèi)相當(dāng)長時間和精力去了解和研究，增加了企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國市場的難度。

２增加了營銷活動的難度我國與目標(biāo)國在語言、宗教信仰、價值觀等方面存在的文化差異為營銷活動增加了諸多困難，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

（１）增加了市場調(diào)研和產(chǎn)品生產(chǎn)的難度。由于文化差異，我國消費(fèi)者和目標(biāo)國消費(fèi)者有時對同一產(chǎn)品在形狀、顏色等方面的需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣會存在明顯差異，導(dǎo)致企業(yè)有可能忽視這種需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣的不同，結(jié)果開發(fā)出來的產(chǎn)品就難以來滿足消費(fèi)者的需要。

（２）增加了營銷溝通的難度。溝通包括對內(nèi)和對外溝通兩個方面。對內(nèi)溝通是指企業(yè)內(nèi)部營銷組織成員之間的溝通；對外溝通是指企業(yè)與外部群體的溝通，包括消費(fèi)者、供貨商、分銷商、政府、媒體及廣告公司等。

從事跨國營銷的我國企業(yè)在與這些目標(biāo)國市場群體打交道時，對文化意義符號系統(tǒng)的不同理解、不同的宗教信仰、不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同行為模式及理解歧義等都會成為跨文化溝通的巨大障礙，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

產(chǎn)品譯名方面。不合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品譯名可能會導(dǎo)致對開發(fā)市場不利的負(fù)面意義。

語言理解方面。語言文字的不同是不同文化最顯著的差異，而跨國商務(wù)活動的順利開展和成功與否，很大程度上有賴于語言的交流。有一句格言，“同樣一句話在不同人的耳朵里有不同的含義。”不同文化背景的人們對同一句話有時會有不同的理解，從而導(dǎo)致在商務(wù)交往中的不愉快。

見面問候語和價值觀差異方面。國內(nèi)外在商務(wù)活動問候語方面存在一定差異，中國人見面為了表示尊敬會在姓氏稱呼前面加上職務(wù)或“老”字，如“李經(jīng)理，你好！”“老王，好久不見”或“張總，最近忙什么呢？”等。但若這樣對外國商務(wù)客人說的話，可能會引起對方的不自在，甚至是反感。因?yàn)樵谖鞣剑殬I(yè)不用作稱呼，而且避諱“老”字。對于西方人來說，“老”意味著上了年紀(jì)，不中用了，這與他們崇尚獨(dú)立的價值觀相違背。此外，由于老外比較在意自己的隱私，因此也不希望別人問自己近期的活動安排等。

餐桌禮儀差異方面。國內(nèi)大部分地方自古以來就有勸酒和給對方夾菜的習(xí)俗，以表達(dá)對客人的熱情歡迎。在我國的北方有些地方，勸酒力度很大，一定要讓對方喝醉才覺得自己把對方招待好了，從民間流行的順口溜就可以看出。如所謂的“感情鐵不鐵，不怕胃出血；感情深不深，不怕打吊針；寧可胃上爛個洞，不叫感情裂條縫。”在與目標(biāo)國的商務(wù)交往對象聚餐時，就不能頻繁勸酒，更不要給對方夾菜。應(yīng)尊重當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?xí)慣，各擇所需。

告別方式差異方面。中國人殷勤好客，在與客人告別時，一般會竭力挽留；到別人家做客要走的時候，一般會含蓄地說“自己還有其他事要做”之類的話。但在與國外客戶打交道時，應(yīng)尊重別人意愿，不宜再三挽留。若去拜訪客戶，該告別時可直接相告，不能說“我還有點(diǎn)事”，這樣易讓別人誤以為你在找借口離開。

客套語差異方面。中國人有“卑己尊人”的傳統(tǒng)，在得到表揚(yáng)時一般要客氣一番，說一些“我做得還不好”或“只是馬馬虎虎”之類的話。但在西方得到表揚(yáng)時應(yīng)大方地說一句“謝謝”表示禮貌，不要說一些謙虛的話，這樣會讓老外誤以為你所說的謙虛話是真的。