一、高職教育開展市場營銷的必要性

（一）有利于高職院校面向市場搞好經營管理

目前，中國高職教育仍然處于“生產者主權時代”，即作為教育服務的生產者處于主動、支配地位，如教育成本核算、收費標準、專業設置、教學過程、考試與成績評定等事關消費者（學生或受教者）利益的事，基本上由校方決定，消費者只能被動接受。在市場經濟背景下，買賣雙方應是平等的，作為“消費”教育服務的大學生，他們享有《消費者權益保護法》規定的各項權利。［３］他們應該有權參與教學過程，獲得有關教育教學的真實信息，有選擇專業和教師、要求提高教學質量的正當權益。學校對優秀生源的爭奪以及就業市場對優秀畢業生的優先錄用權所形成的雙向壓力，必然會使高職院校不斷研究教育市場供求狀況，分析人才市場需求走向，實施營銷組合策略，以擴大優秀生源市場占有率。因此，高職院校應該樹立“市場導向”觀念，確立讓消費者滿意的原則，開展各種宣傳、推廣、促銷活動，更好地為學生服務，讓學生享受到周到、熱情、優質的教育服務。

（二）有益于院校辦學特色并提升教育質量

對于競爭激烈的高職院校而言，特色或差異化發展是其生存和發展的核心競爭力。所謂特色，就是學校在深入分析自身情況的基礎上，優化配置一切可用資源所形成、保持和發展起來的自身優勢、強項。用人單位對人才的需求各不相同，學生的興趣和智能也各有千秋，這為院校自身辦學特色開辟了巨大空間。市場需求的差異化催生了多樣化的辦學，多樣化的辦學形成了各高職院校獨特的辦學特色。學校如果能夠提供市場營銷手段尋求“特色發展”、“差異競爭”，必然提高辦學效益和效率，增強辦學質量和人才質量，形成較強的社會影響力和市場競爭力。　　

二、高職教育市場營銷的基本策略

（一）產品策略

作為教育機構的高校，不管是哪種所有制與組織形式，都要通過向市場提供高質量的教育服務或教育產品，才能在激烈競爭中贏得生存、獲得發展。就高職院校而言，其“生產”的產品主要是教育教學服務，大學生則是承載這種產品的主要載體，或者簡單地說，院校的產品就是畢業的“學生”。市場是教育質量的裁判員，高職院校只有不斷把握人才市場需求變化，按照市場需求調整專業結構與教育生產力布局，才能設計、開發適銷對路的“產品”；要控制“產品”的質量，實施以質取勝的戰略，保證學生畢業后德行達標不出“危險品”，知識與能力素質合格不出“次品”，身心健康不出“廢品”；要造就一批動手能力、應變能力、技術革新能力都比較強的優質“產品”；通道多種努力，實施名牌戰略和特色戰略，創名牌專業、名牌教師、特色課程、特色課堂，樹立學校的形象和品牌。此外，要加強“產品”（畢業生）的售前、售中特別是售后服務工作。在介紹、推薦畢業生進入就業市場時不要搞一錘子買賣，要實行“品質保證”、進行“跟蹤服務”，如實行承諾制、違約金制、學校到用人單位進行畢業生工作情況調研以及提供相關培訓、“回爐”等延伸服務，那是加強售后服務的有益嘗試。

（二）價格策略

產品價格策略是營銷組合策略的重要內容，也是開拓市場的基本手段。服務的價格策略通常要考慮價格水平、折讓、付款方式和信用等。高職教育服務的定價策略可以從兩個角度分析。一方面，它可以指提供教育服務過程的價格，即收取的學費。學校在確立收費標準時，必須根據真實準確的教育成本，在國家政策許可條件下，參照市場供求狀況確定收費水平。另一方面，它也可以指教育服務結果的價格，如畢業生所擁有的人力資本的“標價”。學生就業期望值的高低要由同類專業畢業生的市場供求“均衡點”確定。［４］（Ｐ２５４）如果把價格定得過高，非大城市、高薪崗位不“就”，則會因其高于均衡價格而無人購買，找不到工作；如果價格大大低于均衡價格，就會得不到相應的教育投資補償，亦不能充分實現自我價值。因此，院校一定要幫助學生確定一個合理的人才或勞動力價格，調整就業期望值，使之與自身“產品”質量、市場供求相匹配。

（三）渠道策略

高職教育服務渠道策略包括新生入學、畢業生分配的類型、涵蓋地區與行業范圍等內容。學校的生源渠道除了學生自己選擇、報考以外，還要積極開發和建立一批穩定的生源基地。在自主就業創業背景下，雖然畢業生就業基本上要自謀出路，政府和學校都可以不安排畢業生的工作，但是學校為了加強“產品”的售后服務工作，應責無旁貸地為學生拓寬就業渠道，除了跟教育主管和服務部門聯系就業事宜并維護傳統就業渠道以外，學校還應設立一些專門指導就業的服務機構（如建立就業指導委員會、就業咨詢公司、實習實訓就業無縫對接機制等），也應與政府人事部門、人力資源中介公司等共同邀請用人單位來學校舉辦人才招聘會，還應為學生提供人才市場需求信息。此外，學校還應將就業渠道前置到市場調研和專業技能培養方案制定環節，按照“訂單”培養人才或建立“人才期貨市場”。

（四）促銷策略

高職院校作為特殊企業，其促銷活動的宗旨同樣是為了樹立自身的市場形象，傳播與職教教育服務有關的信息，強化與消費者的溝通和聯系，激發教育需求和人力資本投資需求。促銷活動可供選擇的市場營銷溝通方式主要有廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公共關系等。學校促銷活動要圍繞提升知名度、塑造形象、形成口碑等目標進行，可以通過溝通、說服、提醒等方法，讓盡可能多的消費者選擇、購買自己提供的服務。現在，中國大多數高校已擺脫“營銷近視癥”，意識到教育促銷的戰略意義，并正在采取比較適合教育特點的促銷手段。一是加強網站建設。目前，消費者可以通過網絡搜索，發現自己需要的教育服務并通過與院校在線咨詢、在線訂購、在線支付等方式完成教育產品的購買與消費。為此，學校必須注重網站建設，及時更新網絡資源，為校內外相關人員了解學校提供超越時空的便捷渠道與窗口，開發潛在客戶和學校聲譽“代言人”。二是加強新聞媒體報道。市場經濟遠非“酒香不怕巷子深”的小農經濟時代，產品再好也要“吆喝”，要設法讓公眾知曉。新聞媒體報道是塑造品牌、宣傳產品的普遍、及時、有效的方式。而教育服務產品，也需要新聞媒體的宣傳將其推向更廣闊的市場并贏得良好的社會聲譽。三是注重發揮招聘會或人才中介機構的促銷作用。

（五）人才策略

高校承擔教育服務生產或操作角色的人，在消費者或學生看來就是服務產品的一個部分。對于高職教育這種高接觸性的服務業而言，其工作人員在多數情況下既是教育服務質量的體現者，又是服務產品的售賣者，因此，人的問題十分重要。高素質的院校管理者、高水平的教師本身就意味著教育服務或產品的質量。因此，管理者必須重視師資隊伍建設，從學歷學位、職稱職級、科研教研、知名度、儀表儀態、職業素養等方面，全方位、多層次、寬領域地提升教師隊伍的水平、能力、形象，生成一套對教育服務提供者進行甄選、訓練、激勵、控制的管理制度，讓人的因素成為無形的服務質量與重要的有形標志之一。

（六）有形展示策略

服務的無形性和不可分離性，使顧客在購買服務產品時往往因不易感知服務實體及其質量而存有遭遇質量風險的顧慮。有形展示就是要通過構筑“形象識別系統”［５］，展示其綜合實力、整體競爭力、公眾影響力，消除顧客質量風險顧慮的重要策略之一，它讓消費者能看到具體的服務設施、服務設備、工具、員工、信息資料、其他消費者、價目表等，讓這些有形的東西成為推斷無形服務質量的重要“展示物”、“標識物”。對于高職教育市場營銷而言，有形展示策略要求那些條件較好的學校通過各種促銷手段，把自己的教育基礎設施（如學校占地面積、教室與宿舍狀況、實驗實習設備與工具、圖書館等）、師生情況（教職工總數及其學歷、職稱、學科優勢與專業特色、科研項目與成果、在校生人數、國內外形象、綜合或單科排名、學生口碑等）以及學校收費依據與價格明細表等充分展示給社會、給目標顧客。那些條件一般和較差的學校，要增大有形物的投資或宣傳，特別是要設計、規劃好實體環境，提高師資水平，規范收費，讓學生及其家長可以從中感受到教育服務的質量狀況。總之，學校有形展示策略，一方面應盡可能使教育服務有形化；另一方面要使服務易于從心理上加以把握，從而為學生和家長選擇學校、專業提供可以感知和信賴的依據。　　

三、啟示與思考

第一，開展教育營銷并非走完全市場化之路。

高等教育營銷的研究和應用在西方發達國家已經有近４０年的歷史，人們對它的態度前后經歷了一個逐漸轉變的過程———開始是“懷疑”，后來是“接受”，到現在是“熱衷”。［６］鑒于所有制性質和結構不同，中國的高職教育所提供的產品（服務）是“準公共產品”，而非單純的“私人產品”，它具有社會受益和個人受益的雙重屬性。［７］因此，不能把學校簡單視為純粹的市場主體，如果完全按照商業原則來經營管理學校，必然產生唯利是圖、“誤人子弟”等弊端。

第二，開展高職教育市場營銷不能急功近利。

在現代市場經濟條件下，高職學校正在成為知識經濟和學習型時代的特殊企業。但學校畢竟是學校，而不完全等同于生產經營物質產品的工商企業。教育營銷雖然是市場經濟發展的必然要求，但教育市場并非完全競爭的市場。“營銷”對高職院校來說，是發展教育事業的一種手段和工具，而非教育的目的和本質。因此，高職教育營銷應劃定明確的邊界，不能因患“營銷近視癥”而急功近利、唯利是圖，只能運用恰當的營銷策略。

第三，高職教育營銷必須切合經濟社會發展實際。

目前，中國正在努力推動經濟發展方式的根本轉變，在“調結構”和“保增長”過程中，需要大量應用型、技術型人才，高職教育的市場需求不斷擴大。而政府不可能也沒有必要通過計劃手段和全額財政資助來改善和增加職業技術教育的有效供給。為此，學校在開展營銷和促銷過程時，必須時刻把握經濟社會發展實踐，為經濟發展方式轉變和“結構調整”背景，進行人力資源開發和人才的培養。

作者：路海華 舒先林 單位：武漢工程大學