一、體育消費中的符號價值

當今的體育消費市場，商品符號價值不是由體育商品的使用價值決定的，也不是由生產體育商品勞動時間決定，而是由商品的符號來決定，體育商品外觀比內在價值更重要，由體育商品的符號來建構。在這商品符號的建構中，當消費者購買這類商品時，自已與體育明星同樣與眾不同，真的比別人都快樂。消費者在消費喬丹、科比、姚明等運動品牌時，商品的內涵被淡化，取而代之的是商品外顯符碼價值，即消費者也像他們那樣獲得成功、榮耀、價值、身份等心理上的滿足。企業和媒體的符碼宣傳，消費者自我內化，這些體育品牌就被消費者共同認同并轉化為對該品牌的記憶，價格因素不再考慮，只在符碼中找到自已文化品味、地位與身份。主要原因有：一是當消費者滿足了基本生存而重視生命質量并進入體育消費的年代，購買欲望就由商品的符號來控制了；二是在體育商品實用價值基本無差異化的情況下，精明的企業就把自已商品設計成差異性文化、身份符碼，商品符碼化已超越商品實際上符號契約關系；三是廣告商對不同型號、但在性能與用途上大同小異體育商品賦予不同的符號意義，作為“賣點”銷售給消費者，消費者通過購買“符號”，達到自已的身份認同。笛卡爾的“我思故我在”變成了“我買故我符號在”。

（一）體育消費符號與身份認同

封建社會的社會身份認同是權力階層的門閥政治制度先定而成的，到了資本社會政治分層漸漸被弱化，經濟分層不斷強化，社會身份認同不再取決于先天性的血緣政治，更多的是看財富相對多寡，消費者通過購買力來實現自身的身份認同。買上千元的國外品牌肯定比買幾十元的國內體育商品居于更高的地位，如購買阿迪達斯等品牌時，證明是國外的，代表是美國的，同時代表美國文化，更能體現出與其他人所不同凡俗身份，通過符碼消費提高身份地位就越顯得更重要。作為一個具有社會屬性的個體消費者，在交往和生存過程中必須找到自已的階層，找到自已的“歸屬感”。表現在體育消費過程中，具有一定身份地位、經濟地位、權力地位等的消費者必須認同某種消費邊界。由于這種邊界存在于特定的空間，下層體育消費者選擇實用性消費，上層消費者選擇炫耀性消費，且是封閉體育場所，以此顯得自已的身份地位與一般人不同。但由于上下層的各自封閉，必然又造成他們的經濟地位和社會地位的相互脫節，這種應景又常常形成在經濟地位上身份認同，形成一對平行線的矛盾現象，造成身份認同的各自歸屬。身份性消費是經濟文化的外顯，上層人群自認為身份有別于下層，“從本質上講，消費社會是文化的，賦予商品兩個文化表征，表征的手法是對商品外包裝形象設計，表征的核心是經濟地位和社會地位，以及生活方式與眾不同的差異性，商品的屬性被重新表征和利用，以此達到高額利潤又獲得通過交換價值形成消費者、商品的聲望”。體育消費在消費文化中同樣存在，事實上體育消費也是一種文化消費，原因在于體育活動不僅僅是消費身體以及場地、器材等有形的物，而更多表現體育消費中價值觀點和行為方式等，這些意識形態都已鑲嵌于體育消費的內涵，形成人類精神世界的共識，變成文化的一部分。上層精英通過高爾夫運動，能在球場上找到那種愜意、心安理得以及與普通下層人群不同感受與體驗，球童拿桿、遞毛巾、背包的伺候，有隨時聽命于已的服務生，還能與其他精英進行交流與溝通，體現出他們是成功人士、品味人生、享受生活的一群精英階層，找到了能夠表征其身份地位、權力資本、文化資本和經濟資本的體育消費方式。處于下層的普通民眾占有權力、文化、經濟等資源較少，他們只能選擇花費不多或免費公共體育場所進行消費，傳統項目是打球、跑步、廣場舞等，但他們在體育消費時也帶來快樂，也進行情感和思想交流，雖然他們體育消費與精英階層不可比，但形成了下層獨特的體育消費身份。由于身份地位的分層，他們在各自的階層找到了體育消費的樂趣，在身份地位之間找到了各自的心理認同“歸屬感”。也正是由于符號的構建，讓體育消費者知道他們能消費什么，不能消費什么，都能夠清醒的認識到根據體育消費程度來評定自已的身份地位，我消費，故我在。也正如此，在消費社會里，“消費者從不消費‘物’本身，只是把物當作能夠突出身份的符號，或讓消費者加入某個理想團體，也或參考一個較高的團體來擺脫當前的團體”。

（二）體育消費符號與社會時尚

消費符號價值身份隔離與社會時尚緊密的聯系在一起，符號價值在構建過程中有引領社會時尚的功能。一是符號同化價值功能維護著消費者某種社會地位，費瑟斯通把這種符號功能稱為“地位性商品獲得”。二是符號分化價值功能承載著消費者“社會時尚推動著同化與分化，為了階級區分”。不同階層的消費文化融合成一個同質消費文化由表及里、由局部到全部的緩慢融合過程，起初下層階級并未意識到上層消費文化的優越，迫于時尚消費符號壓力而不自覺的模仿，放棄了原有的消費模式與傳統，主動接受同化者的消費時尚。當代表上層社會的體育時尚消費符號被大多數中下層體育消費者認同的情況下，上層消費者就重新尋找新的社會時尚，精明的生產商與媒體就會制造出代表社會時尚新的體育商品，并賦予他們特定的消費符號，以滿足那些上層時尚消費者的需要。下層體育消費者通過消費中上層時尚消費品來表明自身社會地位的優越，如即使我不會打高爾夫，但只要我拿起球桿玩兩下，我就有身份，獲得“地位性商品”符號，產生了“龜兔”賽跑的游戲效應。當前一些精英，對登山運動頗感興趣，甚至動用直升飛機登上了珠穆朗瑪峰；有的精英在打高爾夫球時，動用直升飛機送早餐。雖然都是花費成本昂貴，但體現出精英階層認知理念和時尚品味。當社會時尚理念與時尚體育消費完美結合時，更加凸顯體育消費的符碼價值，因此，時尚體育消費的精英人群對下層體育消費人群產生具大的榜樣示范作用，從而促使體育消費人群的行為更加趨同——追求時尚。體育消費時尚核心之源就在于消費者對來自于自我以及他人對某種認同模仿與追求，可并不是所有的精英階層都會動用直升飛機去登山或去送早餐，時尚體育消費的主力人群是中上階層，他們是具有中上等經濟收入的行政事業單位、企業老板或企業高管精英階層，他們引領時尚體育消費潮流。這些人為了離開喧鬧的城市呼吸野外清新的空氣，也為了共同的愛好，如購買幾千、上萬的賽車組成“驢友”慢騎車隊進行體育旅游，提前設計好線路圖，帶著戶外野營等基本裝備一同休閑；有的喜歡陸地極限運動，水中的沖浪、蹦極以及空中的滑行、跳傘等；有的花錢找陪練、找陪玩；更有一些年輕白領秉承“我的青春必須與遠方相伴”的座右銘，獨自體育旅游。這些都是白領階層最具特色的時尚體育消費，并且向專業化、個性化、品質化的方向傾斜。時下眾多的體育場館有“請人吃飯不如請人流汗”的廣告語，這實際上也是一種時尚消費符號，已經得到廣大體育消費者的普遍認同，更是媒體和體育商品生產商樂于見到的。作為普通下層民眾，由于占有權力資本、經濟資本和受教育的程度較低的緣故，他們是時尚體育消費的“棄兒”，被上層時尚體育消費置之門外，但他們能夠統一服裝、統一隊形、統一動作，廣場舞、健美操、跑步是他們主要消費方式，在城市也是一道亮麗的體育時尚風景線，成群結隊自得其樂，歡歌笑語情感溝通，也代表著不一樣的體育消費時尚。筆者居住的小縣城，早晚興起了快走的普通民眾，少則有一二百人，多則上千人，他們往返穿越在縣城的運河風光帶、大街小巷。對于剛剛擺脫貧困邁入小康走入富裕生活的下層民眾，引領不一樣的時尚體育消費。可見，基于符號消費，把人群定格在不同的時尚消費層次上。通過體育時尚消費彰顯社會地位、身份認同的符號價值。但在體育消費中有悖于體育商品自身價值而任意夸飾符號控制，給我們帶來什么樣的后果？

二、體育消費中符號的異化

（一）體育消費符碼化對體育消費者的異化

在體育商品匱乏時期，生產廠家通過延長勞動者的勞動時間和強度來獲得原始資本積累，導致了生產者的地位像動物般悲慘境地，勞動者否定自我，無優越感和幸福感，精神備受奴役，為別人制造宮殿卻為已生產貧民窟。而當今是供大于求，必須要進入消費社會時代，企業利用媒體的作用，把符號嵌入消費品，讓消費者成為他們設計的那樣的人。所以，消費者被“渾然不覺隱秘的方式被控制”，正如學者蘇特•杰哈利所言，“被生產者為了攝取更多的剩余價值而統轄和宰制”。現在翻開企業的宣傳策劃材料都烙上符碼的記號，并把對消費者符碼控制留給媒體與廣告商，在企業獲得利潤的同時，媒體和廣告商也分得一杯羹，加重了消費者負擔。更巧妙的是對消費者剝削和奴役并不是外力強化的結果，而是被符碼控制自愿臣服和歸化，特別是那些中產階層沉迷在萬花筒般的虛幻世界隨時接受符碼的召喚，外力追逐所謂的身份地位，實際上又不斷地失去身份地位的循環之中。

（二）體育消費符碼化導致消費者身份迷失和焦慮

消費者被符碼控制激起了“流行性物欲癥（affluenza）”，按照心理大辭典解釋：指人們面對商品缺乏意志力，熱衷于追求物欲享受，是一種傳染性極強的社會病。它威脅著我們的錢包、友誼、家人、社區和環境。會造成極強的影響和后果，心理負擔重，產生強烈焦慮感，但它們往往是隱蔽的。消費者不去追求商品的使用價值而追逐商品的符號價值，他們“被時尚”控制，并通過社會各種網絡途徑來證實自已的身份地位、經濟地位、權力地位的時尚引領，消費者在符號中迷失了自我。商品符碼價值的高低標識人的身份地位、不同符碼等級確定人生意義又引起消費者身份焦慮，符碼就是利用當今的拜金主義價值觀控制社會消費，引領消費者價值取向，這種物化的符碼控制都應引起重視。

（三）體育消費符碼化導致生態危機

如前文所述，在體育商品極大豐富之時，符號價值既不反映物的實用價值，也不反映物的交換價值，只是反映體育消費者的心理需求符號。如鮑德里亞所說的“商品的內涵與外延的功能性領域是不可替代的”，但現在內涵領域被人為的多多少少隨心所欲替換了，變成了商品的符號價值，在符號邏輯里的商品徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯系。這樣，消費者的消費目的不是真正意義上的需求，而是顯示消費者經濟地位、權力地位和身份地位，而這一符號意義又是通過人的欲望體現，用商品的符碼差異性來顯示。所以，消費者用這樣的心理方式消費商品就永遠沒有滿足的時刻，原因在于當今遍地充斥著符號商品的社會里引領消費者不斷攀比的虛假心理，陷入對符號盲目而又貪婪的追逐游戲中，從而失去了人格自然特質，異化為贏獲個人身份地位的社會符碼，對我們人類生態環境造成了巨大壓力。

（四）體育消費符碼化導致人際空虛和精神污染

不管是何種階層，對不斷出現的符號消費都充滿了好奇，能夠給予各階層新的寫意、新的意蘊，滿足了消費者對精神生活的追求。但在各自的階層中，思維也被固定在各自的階層中，忽視了與其他階層的人際交往，此時，助長了各個階層背后的人際空虛，形成各階層都被“物”所包圍的關系，變成了消費與被消費的關系，變成了“官能性的人”，現代真正的文明人已遠離他們，沒有靈魂的社會在消費符碼中誕生了，人類正常的人際交往被“符碼領地”控制了，可悲的是大多數人還渾然不知。另外，在體育商品符碼面前，消費者似乎身在其中才找到了自已所處的位置，而忘掉了自已與這些商品的真實關系，忘掉了這些符號商品對自已造成的巨大負面影響，我們只能說這些消費者缺乏思考，缺乏視角，從這個意義上說，符碼消費不是普羅米修斯修行，符號價值僅換來日常生活享樂，可帶來的是對人性的殘害，對人正常精神生活的腐蝕，正是現代社會一場悲劇。

三、結論

客觀而言，社會消費理論確實反映了當前社會體育消費的鏡像，也是對馬克思政治經濟學的完善與補充。但是，生產商、媒體和消費者都用各自的“腳本”過分強調了符號價值維度，忽視了消費品本身的使用價值和交換價值，忽視了需要是滿足消費者的現實需要和精神需要，走向了后現代消費主義的虛無之路。不管如何，消費者都應該理性且審慎地看待商品的符碼價值與功能，有利于體育消費人群樹立正確的消費價值觀，有利于消費市場良性發展。

作者：楊健 單位：江蘇省淮安技師學院