一部文學史，也是人類傳播活動的發展史。中國古代文學在其幾千年的傳播中，有太多的因素促使中華民族燦爛文化得以傳承與保留。而名人們的親身參與，也是諸多因素中的一環。其中既有作為創作主體與傳播主體相結合的自我傳播，也有傳受雙重身份下的他者傳播，無論哪種情形，均活躍著各類具有顯著知名因素的傳播者。他們或因才華橫溢，或因高尚人品，或為文壇儒宗，或為政壇權威。通過注釋考訂、詩文選本、評點論爭、聚徒講學、題跋作序、行游隱逸等傳播方式，他們因存有卓越的影響力而為世人關注乃至尊崇，在參與文學的傳播中，往往表現出巨大的傳播效應。這里面，既有使默默無聞者聲名得以彰顯、優秀作品價值得以擴增、文學風格及運動得以推動、讀者審美趣味得以提高等正效應，也有著埋沒及遮蔽作品價值、誤讀作家作品以及托名傳播等濫用權威的負效應。而這些正負效應的背后，則折射出世人對文學傳播中“意見領袖”的尊崇心理、對風雅韻事的好奇心理以及對知名文人的親近心理等名人效應得以生發的深層原因。

一、對“意見領袖”的尊崇心理

在傳播學理論中，人類傳播活動存在著“意見領袖”角色，他們主動地接受媒介所傳播的信息和觀點，再積極地傳播開去;而其他人的信息接受則主要依靠這些“意見領袖”。“意見領袖”活躍在人際傳播網絡中，具有廣泛社會影響并獲得極大地信賴。這種現象古今中外各個領域都有，包括文學領域。在文學作品的傳播接受過程中，大多讀者在閱讀選擇前及閱讀接受的過程中會受到一定領域內的文壇權宗相關意見的影響，“意見領袖”左右著讀者對某些具體文學作品的品評，引導著大多數文學受眾的審美情趣。

(一)大眾對“意見領袖”的態度體現

美國傳播學者李普曼認為:“在任何組織中，確立了地位的領導人都有著極大的天然優勢。他們被認為享有更好的信息資源……因此，他們更容易受到注意，說話的聲調更容易令人信服。”［1］這里，李普曼指出了人們對“意見領袖”的兩大態度:密切關注和尊崇信服。

1．對權威焦點的密切關注作為文學傳播中的“意見領袖”們，他們往往學識淵博，為文學流派首腦、文壇盟主等譽隆望重人士，不少人具有官僚、文士、學者三位于一體的復合型身份，他們位居社會或文壇的顯赫位置，通常成為大眾關注的焦點;他們之于文學的任何言行，很容易被普通讀者聚焦、放大，并以他們為原點輻射開去，形成文學傳播中的爆炸效應，令相應的作家作品或者詩文本事，獲得最大程度的傳播效果。中國古代文學史上諸如韓愈、柳宗元、范仲淹、歐陽修、王安石、三蘇、黃庭堅、陳師道、明七子、清代王士禎、沈德潛等，在文壇皆有一呼百應、萬水朝宗的地位和影響力，文人及其作品如能得到他們的關注與不俗的評價，普通讀者的文學聚焦便會從權威們的身上，自然遷移至被稱道文人及其作品之上，形成文學傳播上的暈圈效應。而那些“個人經典”經由他們傳播擴展開去，就成為天下響應的“公共經典”。正因如此，古代不少的文人學子，為使自己獲得更多的社會關注，能夠以文名而仕進，常常向文宗公卿們投謁行卷，期待被權威稱頌而名揚天下。據統計分析，崔顥的《黃鶴樓》詩位列唐詩經典之首，其之所以能成為千古名篇，既得益于令人稱奇的詩歌本事，更因為文壇“意見領袖”們的推崇贊譽。據傳李白于黃鶴樓讀到崔顥此詩后，自嘆“眼前有景道不得，崔顥題詩在上頭。”［2］連詩仙李白都心悅誠服、自以為難以企及和超越的詩篇，普通讀者自然不會懷疑它的價值和特色。正如吳汝綸所言:“太白尚心折，何況余子?”［3］再加上其他著名詩評家的極高評價，如宋代嚴羽《滄浪詩話•詩評》說:“唐人七言律詩，當以崔顥《黃鶴樓》為第一。”明代高棅《唐詩品匯》把《黃鶴樓》列為唐詩七律正宗的第一，桂天祥《批點唐詩正聲》認為此詩“氣格音調，千載獨步。”眾多“意見領袖”對此詩給予高度評價，自是吸引了眾多讀者的閱讀聚焦，極大地提升了它在讀者心目中的知名度和影響力。

2．對卓越才干的尊崇信服人們普遍對有高尚人格魅力與卓越才干的人持有尊崇信服的心理，傳播過程中傳播主體的可信度決定了傳播效果的優劣。“意見領袖”在其具備領導資格的領域里往往被公認為是見多識廣或稱職能干的人，他們的人格魅力和高深創見使其提出的意見比普通人更具有影響力和說服力，能在公眾中產生一呼萬從的感應。中國古代文學傳播中的“意見領袖”，往往對文學歷史和現實發展有相當程度的了解，在文學創作或文學理論方面有著極高的造詣，在古代文學傳播中因處于上層“信源”位置，在文學的鑒賞與評判方面被視為權威，在傳播中提出的見解或理論主張，比普通的傳播者更易形成強勢話語，很容易受到讀者的信任與尊崇。韓愈《為人求薦書》所說的“伯樂一顧，價增三倍”，就充分說明了傳播接受中“意見領袖”的話語優勢。事實上，一般讀者在閱讀作品時，很難擺脫從評論家那里獲得的先入之見，必然會參照評論家的說法對作品作出或褒或貶的評價。即使一度籍籍無名的作家，一旦受到“輿論掌門人”的揄揚，便會引得人們競相推轂，從而在文學史上獲得一席之地。宋人曾季貍《艇齋詩話》有云:“前人論詩，初不知有韋蘇州、柳子厚;論字亦不知有楊凝式，二者至東坡而后發此秘，遂以韋柳配淵明，凝式配顏魯公，東坡真有德于三子也。”韋應物、柳宗元的揚名之路，正說明意見領袖在讀者中的強勢影響。

(二)“意見領袖”對受眾的中介功能

傳播學研究認為，在傳播信息的過程中，并不是所有的信息能直接到達普通接受者處，而是一部分信息先到達“意見領袖”，再由他們把訊息傳遞給周圍最普通的受眾。即使有的訊息直接傳達到普通受眾，但要他們在態度和行為上發生預期改變，還須由“意見領袖”對訊息作出解釋、評價和在態勢上作出導向或指點。因此，在文學創作與文學閱讀之間存在著作為中介的傳播渠道，“意見領袖”則扮演著這種“中介”功能的角色。

1．對受眾的接受內容、欣賞趣味作出引導在文學傳播過程中，文學作品到達“意見領袖”處，“意見領袖”根據自己的文學觀念、審美喜好，而作出選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解，再把他們心目中的優秀之作向作為讀者的大眾推介，這實際是對受眾的接受內容、欣賞趣味作出一定引導。張戒《歲寒堂詩話》云:“韓退之之文，得歐公而后發明。陸宣公之議論，陶淵明、柳子厚之詩，得東坡而后發明。子美之詩，得山谷而后發明。”出于對文壇“意見領袖”的信服，凡是受過領袖們贊譽的詩文，人們更樂于對其進行選擇性閱讀;有了名公巨擘的審美判斷，文學作品易于導向積極地情感接受，當然也更易于導致消極的價值否定。

2．對具有一定難度的文學作品解疑釋惑“意見領袖”憑借在文學創作以及評點審美方面的卓越才干，因而具備一種傳播優勢。尤其是出色評點家以其率先、高明的細讀為讀者提供一種全局在胸的藍圖，通過各種點醒式評點，或闡明主旨、或分析人物、或揭示文法、或指點閱讀方法，努力讓讀者更好地認識作品、理解作者，充當著作品與讀者之間的認知橋梁，為普通讀者釋疑解惑，最終令讀者獲得對作品的深刻把握。袁無涯刻本《水滸傳》卷首“發凡”指出:“書尚評點，以能通作者之意，開覽者之心也。”而名人評點更被視作為幫助讀者的閱讀理解而創設的批評形式。明清之書坊主深諳此道，在書籍刊印中對假托名公文士評點的伎倆樂此不疲，一度各種署名“李卓吾”的戲曲、小說評點版本如雨后春筍紛紛涌現。

3．對有價值的文學信息評價判斷“意見領袖”通過判斷批評，對作品的優劣進行價值定位，他們的贊譽、引薦等往往使意見中人聲名鵲起，甚至平步青云。這不僅影響受眾的閱讀選擇、審美判斷，而且決定著作品傳播的深廣度，甚或改變整個文學的生態格局。魏晉開始，詩傳過程有很多“意見領袖”，包括君王、文壇盟主以及喜愛風雅的權貴，他們對詩人的賞識提攜客觀上促成了一個異常積極的詩歌傳播環境。文壇盟主歐陽修在其《六一詩話》中贊評過不少的詩人詩作，其中大部分傳播于后世，有的甚至在古代文學史中居于經典至尊地位。葛立方《韻語陽秋》記錄有梅堯臣獲歐陽修贊譽之軼事:歐公一世文宗，其集中美梅圣俞詩者，十幾四五。……圣俞詩佳處固多，然非歐公標榜之重，詩名亦安能至如此之重哉。［6］葛立方認為，盡管梅堯臣詩歌佳處不少，但如果沒有歐陽修屢次大加美譽、推崇，梅堯臣也很難獲得極高的詩名。

二、對風雅韻事的尚奇心理

人們天生的獵奇心理，在傳播領域的表現之一，則是對名人傳奇韻事的好奇心理。伴隨著對人的因素的關注，有時會刺激到文學作品的廣泛傳播。宋•楊湜《古今詞話》記載一段趣聞:秦少游寓京師，有貴官延飲，出寵姬碧桃侑觴，勸酒惓惓，少游領其意，復舉觴勸碧桃。貴官云:“碧桃素不善飲。”意不欲少游強之。碧桃曰:“今日為學士拼了一醉。”引巨觴長飲。少游即席贈《虞美人》……闔座悉恨。貴官云:“今后永不令此姬出來。”滿座大笑。［7］32－33碧桃對秦觀情有獨鐘，秦觀心領神會;兩者的互動自然引起在場所有人的妒恨，“今后永不令此姬出來”則是解嘲嫉妒之語。有此艷趣之事，《虞美人》得以引起更多讀者關注。一篇作品，如果有涉及有關名人的創作本事或傳播本事，往往能夠吸引人們的好奇之心加以關注，進而促進作品傳播。《本事詩》、《本事詞》、《唐詩紀事》、《宋詩紀事》、《詞林紀事》之類著作，多記有一些傳聞軼事，以故事性與傳奇性等元素給讀者以深刻的印象，從而帶動作品的有效傳播。葉申薌的《本事詞》中，詳細記載有陸游、唐婉《釵頭鳳》的凄美故事:陸放翁娶唐氏閎之女，與其母夫人為姑侄，伉儷甚篤，而弗獲于姑。既出，而未忍絕，為置別館，時往焉。其姑知而掩之，雖先時挈去，然終不相安，自是恩誼遂絕。唐后改適宗子士程，嘗以春日出游，與陸相遇于禹跡寺南之沈園。唐語趙為致酒殽焉。陸悵然，感賦釵頭鳳，……唐亦善詞翰，見而和之……［7］2344一方面，讀者被陸游和唐婉凄美哀婉的愛情故事深深打動，兩人的詞作更輕易地進入到讀者的閱讀期待之中。另一方面，也正因為有了這段故事的本事記載，讀者才能準確地理解詞的內容，把握詞中蘊含的凄楚深情，從而使陸游、唐婉的《釵頭鳳》被人們更廣泛的接受。

三、對文化名人的親近心理

在傳播過程中，接近性是衡量傳播價值的標桿和取舍傳播對象與內容的重要標準之一。傳播的接近性是指傳播對象、傳播內容與受眾在地理、性別、思想和情感等方面的關聯。其關聯程度愈緊密，讀者越關心，傳播價值就越大，反之則越小。文學傳播中與讀者情感接近和利益息息相關的內容，自然是受眾樂于接受并傳播的。在中國古代文學傳播過程中，也表現出文化名人因在地理或心理上與接受者某種接近，而引起受眾的關注，并形成文學接受與擴散傳播。地理上的接近是指文化名人或貶謫、或行游、或生活在某地，其從事文學創作活動，在當地留下許多詩文佳話和大量作品。人們因空間距離的接近而主動接受、參與作品傳播，傳承古代文化。心理上的接近是指文化名人在思想、情感、經歷等方面引起某類人的共鳴，于是受眾對其表示強烈的關注度并積極參與其作品的接受與傳播。劉禹錫的《竹枝詞》得以廣為流傳，一個重要原因就是其創作體現出了傳播的接近性。《竹枝詞》乃巴渝地區一種民歌，當地人們唱《竹枝》歌時，常伴以舞蹈、笛聲，歌曲的節奏比較鮮明歡快，聲音激越清脆。劉禹錫于822年正月至824年夏任夔州刺史，其間創作《竹枝詞》兩組共11首。其內容豐富，有游子思鄉之情，有愛情的歡樂與憂愁，有對世態炎涼、人情冷暖的感慨，有民俗風情的寫照，有勞動生活的場景。歌詞風格明快活潑，有濃郁的生活氣息和鮮明的民俗特色。因地域、情感以及表現形式等與巴渝民眾的親近，作品受到當地民眾的追捧而流傳開來。

作者：杜剛 單位：西華師范大學