企業營銷風險就是企業在營銷活動受各種因素影響達不到預期的營銷目標，其中包括營銷過程中的收益損失、道德損失、形象損失等等，客觀的認識風險，綜合考慮風險的各方面影響因素和特點，對于評估風險、有效預防風險極為重要。

一、風險的認識分析

1.風險認識

形成企業經營風險的因素是多方面的，例如市場因素，激烈的競爭使企業通過提高質量、降低價格等手段來穩定產品的銷售，而這些行為是否能到達預期的營銷目標是未知的，如在市場營銷中采用降低價格的手段，產品的銷售額不一定提高，還可能引起行業間的價格比拼，形成惡性的價格競爭，反而不利于企業的發展；又如環境因素，一個國家或地區經濟、政治、法律、科技等與企業的生存和發展息息相關，影響著企業的經營風險，如國家政策的宏觀調控、政策的傾斜等能對市場形成有力的影響，進而影響到企業的生產和銷售；再如，企業的內部因素，對于企業運營風險的影響也是直接的、客觀的，如員工綜合素質不高，就會影響到企業內部的團結、發展和創新；企業激勵體制不完善，就會影響到員工的歸屬感和工作積極性，久而久之就會形成員工消極怠工的情緒，企業的生產經營效率就難以保障。綜上所述，風險具有客觀性、不確定性、復雜性等特點，第一，風險的存在不受任何人主觀思想、行為的控制，在生產經營中要完全的規避風險、消除風險是不可能的。第二，風險具有明顯的不確定性，一方面，風險可能發生，實踐中風險的發生沒有定性，同樣的環境下或許會發生，或許不會發生；另一方面，風險發生的方向具有不確定性，也就是說風險的收益性與損失性是并存的，例如，企業在產品定價時，制定較高的銷售價格，企業擁有較好的收益，還會吸引一些投資資金，然而過高的價位卻影響了產品銷售，銷售不好預期的收益就難以兌現，企業的發展就會受到影響，由此可見風險發生的不確定性和多變性。第三，風險具有多變性和復雜，一方面，風險的影響因素具有多變性和復雜性，在風險研究中這些因素隨時可能變化且變化的過程、規律、聯系等很是復雜。另一方面，風險是在多方因素共同作用下形成的，對其評估是一個綜合的、全過程的行為，這一過程具有復雜性、多變性，因此對于風險的認識要保持一種動態的、靈活的觀念，隨時隨地應對風險的發生，將企業可能面臨的損失降到最低，最大化企業的利益。

2.市場營銷風險

市場營銷風險主要包括價格風險、服務風險、質量風險和執行風險，在營銷過程中價格雖不能決定產品最終的銷售結果，但對于產品的銷售效益有直接的影響，定價過高，顧客的購買欲望難以激發，產品的滯銷就會帶來存儲成本、人員成本等的增加，企業的營銷風險就會增大；定價過低，雖能激發顧客的購買欲望，但企業利潤難以保障，不利于企業的再生產和持續發展。服務風險就是指營銷過程中為顧客提供的服務所潛藏的風險，例如，異地訂購的運輸風險，產品在運輸途中的安全性、貨損等都可以歸為服務風險。又如，在顧客購買貨品時，幫助顧客試用商品過程中，造成產品的損壞、與顧客接觸中造成顧客的不滿等，這些都可認為是服務風險，它對商品的營銷及企業品牌形象的建立有很大影響。質量是產品的命脈，是企業持續發展的重要保障，要降低產品質量風險就要嚴把生產關，完善產品生產、存儲、銷售等各個環節的監督，確保將合格、完美的產品送到消費者手中。總之，營銷風險具有普通風險所具有的一切特點，又具有其獨特性，對市場營銷風險的認識和掌握是有效控制企業運營風險，確保企業高效收益的科學途徑。

二、營銷風險評估

營銷風險具有的復雜性、多變性、不確定性等是其準確估計較為困難，風險評估也受到了影響，目前，營銷風險的估計方式很多，如概率估計、影響估計等，理論上可通過較為成熟的科學計算方式對營銷風險加以控制和預防，但單純的依賴風險評估理論實現對營銷風險的管理也是不科學的，必須理論結合實踐經驗，深入一線，在長期的營銷積累中總結風險發生的規律和特點等，對影響風險作出準確的、切合實際的評估。第一，熟練掌握營銷風險評估的各種理論、運算等，客觀的看待營銷過程中風險的存在和發生。第二，依據風險發生的可能性對風險發生的時間、影響因素、潛在損失等進行全面的分析、匯總，可學對營銷風險進行評估，有效的預防風險的發生，并建立相應的風險預防預案，應用一切手段使企業面臨的營銷風險降到最低，確保企業的收益。第三，科學分析風險、評估風險，要看到營銷風險的兩面性，一方面，風險也是一種機會，高風險往往會帶來更大的收益回報，在分析評估中不僅要對風險可能帶來的損失進行評估，還要對其機會收益進行分析，衡量利弊，在降低企業損失風險的同時要將企業利益最大化；另一方面，結合市場營銷風險的特點對企業可能面臨的營銷損失做全面的評估，制定風險預防預案，將企業可能面臨的風險控制在最小化，做好企業預防風險的長效機制，確保企業持續穩定的發展。

三、營銷風險預防措施分析

1.提高企業的風險識別能力

營銷風險預防的第一步就是提高企業管理中的風險意識，通過各種手段將企業的營銷風險降至最低。第一，要重視風險的客觀存在和有效預防，采取實效的行動阻止營銷風險的突發和擴大化。第二，認清營銷過程中風險的核心，有針對性的制定風險預防預案，將問題解決在爆發之前，有效的控制企業營銷風險的擴大，使企業收益最大化。第三，增強企業員工的風險意識，使其在崗位上有強烈的風險意識，能夠靈敏的感知風險的存在與發生，及時的做出反應，降低企業可能面臨的風險損失。第四，提高企業管理層次的風險預防意識，在營銷過程中有效的組織相關人員對營銷風險進行科學評估，提高企業的抗風險能力，使企業在競爭激烈的市場環境中能穩定、持續的發展。

2.完善營銷風險管理體制

營銷風險管理體制的完善可以使企業人員更加清晰的確定自己的崗位責任，自覺的提升自身的風險意識，在企業運營中對自己的工作正確定位，有效的提高了工作效率和工作責任感，使企業營銷風險得到全面的控制和預防。同時，完善企業營銷風險管理體制可使企業風險預防措施落到實處，各部門能夠更加緊密的配合，科學、有效的評估風險發生的可能性、發生時間及發生后果等，提高了企業應對風險的能力，也使風險預防的責任落到實處，提升了營銷風險預防的效果，促進了企業持續的生產和發展，也有利于企業新產品的開發和企業經營管理的創新。

3.注重信息風險防范

隨著科技的發展，企業營銷由傳統營銷模式逐漸的過度到互聯網模式，新的營銷模式更重視企業產品信息的交流和共享，而企業信息資源的有效開發利用和保密就成為企業營銷過程中必須考慮的問題之一，信息風險所帶來的后果是難以預計且存在很大的危機，甚至可能直接導致企業的破產和發展的停止。對于企業營銷中信息風險的防范，一方面，要提高員工的企業歸屬感，使其能夠嚴守企業秘密，在不泄密的情況下做好產品宣傳，提高企業產品的知名度；另一方面，對于企業檔案管理、網絡信息管理等腰采取科學的方法，確保企業資料的完整、安全，以方便企業對資源的開發利用，同時預防用心不良者的竊密、偷盜等行為，有效的保護企業的非物質財產資源，提高企業的風險防范能力。

4.提高員工素質

企業營銷過程中，企業員工與企業文化、企業形象可以說是一體的，特別是一線銷售人員直接負責與顧客面對面的接觸和交流，他們代表的是企業形象，是社會認識企業的一面窗戶，又如企業售后人員的工作效率對于降低企業營銷的服務風險有積極意義，因此在企業風險預防中要注重員工素質的不斷提升和優化。第一，培養員工的服務精神，企業營銷就是企業員工針對于企業運營和顧客需求的服務，只有提高企業員工的服務精神，才能從根本上改變員工在營銷過程中的精神面貌、責任心與積極性，才能使員工在營銷活動中發揮更大的作用，使自己的工作做到更好。第二，培養員工的團隊精神，在企業營銷過程中任何一個人都不能獨立的完成一次營銷任務，必須重視與他人的合作和協調，才能將企業營銷中可能面臨的各種風險降至最低。第三，通過培訓、學習等途徑不斷的提高企業員工的綜合素質，提高他們的營銷能力和營銷風險感知、預防意識，以促進企業風險預防能力的提升。

四、結語

市場營銷的風險性是客觀存在的，但并不能阻礙企業的發展，在企業運營過程中要重視企業營銷風險的評估，科學、準確的估計風險的發生概率、發生時間及發生后果等，制定有效的風險預防策略，對于提高企業市場競爭力，提升企業形象意義重大。

作者：劉平 單位：湖南外貿職業學院