對(duì)企業(yè)而言，是產(chǎn)品先行，還是品牌先行？持“產(chǎn)品先行”論者，主觀放大了商品的自然屬性在消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)中的作用，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)思路延續(xù)了上千年。但是，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)社會(huì)，酒香也開(kāi)始害怕巷子深了。于是，品牌打造被當(dāng)成了救命稻草，許多企業(yè)開(kāi)始縮減產(chǎn)品研發(fā)和人員經(jīng)費(fèi)，“集中”精力打造品牌，似乎只要有品牌，企業(yè)賣(mài)什么都可以賺大錢(qián)，于是，又把希望寄托在品牌身上……但遺憾的是，許多企業(yè)壽命不過(guò)短短幾年。那么，可否進(jìn)行“品牌先行”？如何進(jìn)行“品牌先行”？文章從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響角度，對(duì)“品牌先行”的實(shí)施可行性做了初步探討。

一、品牌釋義

品牌常被人當(dāng)做是一種無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)會(huì)帶來(lái)溢價(jià)并產(chǎn)生增值。由于是無(wú)形資產(chǎn)，為方便品牌信息傳遞與識(shí)別，企業(yè)借助名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合等進(jìn)行表征。同時(shí)，品牌也幫助企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行區(qū)分。品牌是企業(yè)與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，承載著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，所以，品牌也常常表現(xiàn)為一種消費(fèi)者的心理認(rèn)知。品牌的英文Brand本身有烙印之意，引申為品牌，則恰巧描述了一種重要特征：某些信息被深深烙印在消費(fèi)者記憶當(dāng)中。如此理解品牌的含義，則解釋了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)或打造品牌的過(guò)程原理———通過(guò)品牌塑造，使品牌信息在消費(fèi)者大腦中留下印記，產(chǎn)生持續(xù)影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，可以這樣認(rèn)為，品牌塑造的過(guò)程，就是信息傳遞并進(jìn)行烙印的過(guò)程。

二、品牌知名度與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系

（一）品牌知名度是品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)

品牌價(jià)值源于市場(chǎng)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴(lài)與忠誠(chéng)。人們通常認(rèn)為，品牌價(jià)值與生產(chǎn)者勞動(dòng)投入的量有關(guān)，也與市場(chǎng)認(rèn)可程度有關(guān)。市場(chǎng)認(rèn)可程度的前提則是品牌知名度，所以，品牌知名度是最重要的品牌資產(chǎn)，是品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略所要克服的第一障礙。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先就面臨品牌知名度的提升問(wèn)題。需要指出的是，品牌知名度帶來(lái)的品牌價(jià)值，不會(huì)簡(jiǎn)單地受美譽(yù)度下滑的影響而消亡。市場(chǎng)不再認(rèn)可的品牌或美譽(yù)度下滑的品牌，其品牌價(jià)值并沒(méi)有如常人想象般隨之消失。如“三鹿”品牌被用于跨行業(yè)的其它如化肥、農(nóng)藥、蚊香等產(chǎn)品上時(shí)，其品牌價(jià)值可能會(huì)重新展現(xiàn)。極高的品牌知名度，能為企業(yè)節(jié)省下巨大的宣傳和廣告成本。手機(jī)品牌的NOKIA逐漸淡出市場(chǎng)，但被用于鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、家用路由器等產(chǎn)品上，其品牌價(jià)值仍然會(huì)得以體現(xiàn)。事實(shí)上，微軟公司收購(gòu)的也僅限于NOKIA旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)或品牌使用的產(chǎn)品范圍。顯然，NOKIA公司在出售手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，已經(jīng)考慮到了該品牌的價(jià)值延伸。

（二）“產(chǎn)品－品牌并行或產(chǎn)品先行”的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略思路

長(zhǎng)期以來(lái)，品牌戰(zhàn)略常采用多角度的方法，從基礎(chǔ)建設(shè)入手，對(duì)品牌的導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟等，進(jìn)行科學(xué)化、流程化、系統(tǒng)化運(yùn)作。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。意識(shí)到品牌的作用和效力后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用品牌戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)有目的地塑造出與競(jìng)爭(zhēng)者具有差異化的核心專(zhuān)長(zhǎng)，使自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中凸顯出來(lái)。這種凸顯更容易烙刻在消費(fèi)者記憶中，增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的牢固與穩(wěn)定性，從而確保了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略中，產(chǎn)品是品牌塑造的基礎(chǔ)，無(wú)產(chǎn)品，則難以進(jìn)行品牌傳播，產(chǎn)品的重要性和基礎(chǔ)性地位無(wú)法動(dòng)搖。品牌戰(zhàn)略實(shí)施伊始，企業(yè)隨即為消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)做好準(zhǔn)備，隨之利用廣告、電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行品牌信息傳播。但就品牌信息傳遞效率來(lái)看，耗時(shí)長(zhǎng)、效率低，同時(shí)，由于需要充足的實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)提供基礎(chǔ)，這種戰(zhàn)略啟動(dòng)成本高，增加了品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于小型或新興企業(yè)而言，實(shí)施這種戰(zhàn)略的困難非常大。

三、“品牌先行”實(shí)施的機(jī)遇及策略

（一）互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)良好機(jī)遇

數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)6.32億。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌傳播提供了良好機(jī)遇。相比電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度出現(xiàn)爆炸式提升，傳播效率發(fā)生革命性突破。隨著移動(dòng)終端價(jià)格的下降及wifi的廣泛鋪設(shè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)比例保持持續(xù)增長(zhǎng)，從81.0%上升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.27億，使用手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過(guò)傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，這意味著移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代———全民時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)的全民時(shí)代，基于移動(dòng)互聯(lián)的各類(lèi)通訊工具使信息傳遞更加高效和精準(zhǔn)。據(jù)前文所述，品牌的本質(zhì)以及塑造的目的，在于期望在人們大腦中烙印下相關(guān)信息，知名度的提升也歸因于此。全民互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，為企業(yè)進(jìn)行品牌先行提供了良好機(jī)遇。品牌價(jià)值的積累是長(zhǎng)期漫長(zhǎng)過(guò)程，借助互聯(lián)網(wǎng)，迅速傳播品牌信息擴(kuò)大品牌知名度變得必要和迫切。“產(chǎn)品-品牌并行或產(chǎn)品先行”的傳統(tǒng)品牌傳播思路，已經(jīng)不再是優(yōu)先或唯一選擇。兵馬未動(dòng)，糧草先行，抓住一切時(shí)機(jī)，率先進(jìn)行品牌知名度的推廣變得必要。

（二）品牌先行的實(shí)施策略和方法

品牌先行策略常用于企業(yè)品牌先行和產(chǎn)品品牌先行。企業(yè)品牌是對(duì)企業(yè)而言、對(duì)企業(yè)的一種表征。企業(yè)品牌是傳遞給公眾的企業(yè)的整體印象，它代表著企業(yè)整體組織形象以及經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。產(chǎn)品品牌，是對(duì)具體的產(chǎn)品而言。在形式上，產(chǎn)品品牌指產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合，在涵義上，產(chǎn)品品牌代表著有關(guān)產(chǎn)品的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等一系列附加值。這些附加值的評(píng)判，是由消費(fèi)者做出的。企業(yè)品牌先行策略，通過(guò)既定的宣傳手段和方法，對(duì)企業(yè)品牌的知名度進(jìn)行推廣。這種策略常用于新興的企業(yè)品牌，在擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度的同時(shí)，帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。基于此，企業(yè)品牌先行策略實(shí)施時(shí)，為帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的標(biāo)示以及名稱(chēng)，常常被統(tǒng)一和共用，以方便消費(fèi)者更容易留下品牌“烙印”。產(chǎn)品品牌先行策略，是企業(yè)對(duì)新的產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣的一種策略，與企業(yè)本身知名度大小無(wú)必然聯(lián)系。產(chǎn)品品牌先行的策略，可以由知名企業(yè)進(jìn)行實(shí)施，也可以由新興企業(yè)實(shí)施。實(shí)施過(guò)程中，新的產(chǎn)品品牌可以借助知名企業(yè)品牌進(jìn)行順勢(shì)打造，也可以完全獨(dú)立推廣。借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的快速傳遞，品牌先行的實(shí)施方法或思路有：事件營(yíng)銷(xiāo)：事件營(yíng)銷(xiāo)最早雛形源于20世紀(jì)80年代，指經(jīng)營(yíng)者有計(jì)劃、有目的地利用或策劃具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)造勢(shì)、借勢(shì)等方法吸引媒體公眾的注意力，提高企業(yè)或產(chǎn)品品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的手段和方法。時(shí)至今日，借助互聯(lián)網(wǎng)，事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度以及影響效果被加倍放大。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)這種手段，在產(chǎn)品尚未推及市場(chǎng)之前，品牌信息和產(chǎn)品信息已經(jīng)被市場(chǎng)熟知。饑餓營(yíng)銷(xiāo)：經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)降低產(chǎn)品供應(yīng)，制造供不應(yīng)求假象，以刺激或擴(kuò)大品牌知名度。由于行為本身具備刺激性的新聞價(jià)值，饑餓營(yíng)銷(xiāo)也往往借助新聞效應(yīng)而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。反負(fù)為正或標(biāo)新立異：這是違背傳統(tǒng)品牌策略的一種思路。一反常規(guī)，故更加引人注意。借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的高效傳播，“標(biāo)新立異”行為模式，會(huì)被迅速關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可口可樂(lè)面對(duì)修改產(chǎn)品口感策略的失敗，迅速調(diào)整策略，順勢(shì)而為，反而重獲消費(fèi)者情感認(rèn)同，巨大轟動(dòng)的新聞效應(yīng)為品牌知名度的提升帶來(lái)史無(wú)前例的爆發(fā)式增長(zhǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以人為制造某種負(fù)面效應(yīng)，使品牌知名度信息產(chǎn)生病毒式傳播，如某淘寶商家刻意制造差評(píng)博取點(diǎn)擊率等———在引來(lái)喧囂和質(zhì)疑的同時(shí)，每次質(zhì)疑和責(zé)問(wèn)，都在無(wú)形中為新品牌做了一次免費(fèi)推廣。

四、品牌先行實(shí)施建議

品牌先行策略最大優(yōu)勢(shì)是借助互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行信息的迅速、高效、精準(zhǔn)傳播，在此過(guò)程中，除降低了信息傳播成本，還因?yàn)闀壕徚水a(chǎn)品供應(yīng)，減少了產(chǎn)品生產(chǎn)壓力。對(duì)于新興企業(yè)和品牌，極大地降低了創(chuàng)業(yè)和開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，但與此同時(shí)，仍然有一些問(wèn)題需要引起注意：

（一）創(chuàng)新性。

任何需要?jiǎng)?chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策劃和手段，都要保證創(chuàng)新性和新穎性，盡量回避二次模仿。

（二）早做輿情引導(dǎo)準(zhǔn)備。

品牌先行策略實(shí)施伊始，應(yīng)早做輿情引導(dǎo)準(zhǔn)備，為后期品牌形象的塑造埋下伏筆。

（三）企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期效益的銜接需要產(chǎn)品和服務(wù)的后續(xù)支撐。

沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)割裂于產(chǎn)品本身而獨(dú)立存在，也沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品能無(wú)視品牌而長(zhǎng)期逍遙。品牌先行并非完全拋棄產(chǎn)品，品牌先行的目的是在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度。但是，消費(fèi)者最終認(rèn)可或購(gòu)買(mǎi)的仍然是具體的產(chǎn)品或服務(wù)，此外，品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度也要靠具體產(chǎn)品和服務(wù)才能得以提升，所以，品牌先行最終還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身上。沒(méi)有良好的產(chǎn)品或服務(wù)做支撐，品牌先行終究只能曇花一現(xiàn)。

（四）避免沖擊企業(yè)的原有形象。

品牌先行策略常被新興企業(yè)所采用，但是，當(dāng)成熟或知名企業(yè)推廣新的產(chǎn)品品牌時(shí)，需要注意對(duì)企業(yè)本身的品牌形象進(jìn)行保護(hù)，避免受到潛在的負(fù)面影響。

作者：王健 單位：廣州工商學(xué)院