五星級酒店營銷創新方案應對消費升級發展

　　在互聯網大數據時代，人們的食衣住行需求也發生了巨大的變化，下面文章以大連香格里拉酒店為研究對象，分析五星級酒店在營銷中的不足，并且提出了相應的解決方法，以便于更好的應對消費升級發展，從而促進經濟的發展。

　　關鍵詞：高端酒店營銷類型,營銷問題,營銷策略

　　一、高端酒店的營銷現狀

　　(一)五星級酒店營銷類型。

　　第一種散客營銷。酒店營銷類型中最大的潛在消費群體--散客。這一部分消費群體可以打電話到酒店預訂房間;也可以通過酒店官網網上預訂房間;近年來受OTA影響，顧客可以在攜程、藝龍、Expedia、Agoda等第三方平臺進行預訂;也可以通過旅行社代訂房間;常見的是公司客人預訂。

　　第二種團隊營銷。團隊銷售額對酒店業績的影響占很大比重，并為酒店淡季房間的銷售業績做主要的貢獻。以大連香格里拉團隊預訂為例，旺季時團隊預訂以旅行社的團隊較多以旅游為主，旺季團隊的房間需要提天預訂。淡季時團隊預訂以公司團隊召開會議并需要住宿的團隊為主。淡季的住房率與旺季的住房率相比會有至少20%的下降幅度。

　　第三種宴會營銷。在高端酒店營銷中稱為最盈利的營銷。以大連香格里拉大酒店9月宴會銷售收入為例，17年9月宴會收入28676516元，比16年同期增長6%。收入中包括三大來源，社會組織、婚宴以及團隊的宴會收入。第四種會議營銷。在酒店基礎設施中占地面積較大的還有會議廳。大小會議室、多功能廳等同樣是酒店的賣點。酒店為了完善設施會定期維護保養會議廳，吸引更多購買會議場地的消費群體。

　　(二)高端酒店營銷渠道--以大連香格里拉酒店為例。客人可直接在香格里拉全球訂房中心選擇入住城市大連或者通過集團官網、貴賓金環會、官方微信公眾平臺預訂。公司協議預訂，每年各地公司會和酒店簽訂協議價，公司員工差旅入住時可以享用協議價入住。第三方訂房平臺預訂。在與大連香格里拉合作的將近十種OTA中，訂單率最高的攜程，也有藝龍、Agoda等。根據相關政策，符合條件的差旅客人也會根據其住店時間的長短而累積不同數量的航空里程。此外有旅行社團隊預訂。分為大批量房間數量的預訂、散客或少量小團體預訂。如大連中旅CTS等。

　　二、高端酒店營銷存在的問題

　　(一)傳統營銷方式的艱難局面。隨著大數據時代的到來，消費群體追求獨特的消費體驗，消費需求隨之發生變化。傳統的營銷模式面臨艱難局面，消費者不只注重價格的高低，而開始追求品質注重體驗、享受產品帶給他們的喜悅感滿足感。傳統營銷模式地域因素及成本因素限制的弊端日益顯現。

　　(二)銷費群體年輕化。據調查顯示2017年高端酒店市場消費者仍以26-35歲人群所占比例最高。35歲以下消費者占比接近80%，可見8090后正在成為消費市場的主力軍。與16年相比17年19-25歲消費人群增長比例明顯提升，對于酒店經營者而言整個市場正傳達出年輕化的信號，這部分人群雖然仍以男性為主，但女性消費者的比例在17年提升了12.3個百分點，值得密切關注。[1]

　　(三)互聯網營銷的沖擊。當今時代下手機電腦成為人們生活必備，網絡媒體更是重中之重。入住的客人也因此多了一個網上預訂的習慣，比如查看價格、閱讀評論、訪問許多網站，然后做出最終的決定。消費者將時間花在OTA的平臺上,最終也會選擇在網上預訂酒店。

　　(四)追求房。間數量的營銷缺乏對店內其他設施的營銷酒店每個季度會制定計劃，房間收入、平均價格等。不斷追求滿房，關注每天的入住率，其中有很大一部分客人只有房費和少量的餐飲消費。追求滿房、高入住率對于營業額是至關重要的，但是高端酒店的賣點除了房間外還有餐飲和其他娛樂項目。如果只銷售房間，其他項目不加以銷售，既是高成本的浪費，也錯過了商機。因此高端酒店要重視除房間外的其他項目的營銷。

　　三、高端酒店營銷問題的原因分析

　　(一)實體營銷手段落伍。以產品為中心的營銷1.0時代和以消費者為中心的重情感價值的營銷2.0時代，顯然已經退出歷史舞臺。而以價值觀為中心的營銷3.0時代才是當下營銷的關鍵，這個時代的營銷以社群和部落的方式來呈現，要將消費者看成是具有獨立思想情感的完整的個體，將以前的交換和交易模式提升為互動和共鳴模式。當下營銷主張要從功能和情感的差異升華到精神與價值觀的響應，多關注情感體驗和互動交流。網絡媒體及用戶群體之間交流的結果會影響酒店的營銷。

　　(二)消費升級，對產品要求更高。以8090后消費者為代表的高端酒店消費人群，呈現出更多元化的消費喜好。對于高端酒店來說既是機遇也是一種挑戰，如何營銷才能吸引更多的消費者是高端酒店面臨的一個難題。一方面年輕化消費趨勢會對高端酒店的定位帶來一定影響;另一方面女性相對男性而言感性消費的可能性更高，消費的關注點也有所不同。

　　(三)網絡營銷不規范。據TravelClick的調研顯示，約有65%的旅行搜索始于搜索引擎。網友的留言評價也因此成為消費者選擇酒店的重要參考因素;其次由于不同的網站打折促銷、OTA之間的競爭使得消費者比較價格選擇最優惠的途徑進行購買。因此高端酒店以往的營銷模式受到互聯網沖擊。[3]網絡價格多種多樣，支付安全性有待考驗，消費者個人信息隱私是否會泄露成為疑問。

　　(四)收益管理人才緊缺。誕生于上世紀八十年代的收益管理是一種謀求收入最大化的新經營管理技術。更是受用在酒店經營中，美國最大酒店集團萬豪就是收益管理最成功的使用者也是最大的收益者。收益管理的知識理論對于酒店增加收入、節約成本更是關鍵。然而一些高端酒店內雖然采用收益管理方法進行預測管理酒店，但是經驗豐富的收益管理人才是緊缺的。

　　四、高端酒店營銷的應對策略

　　(一)實體營銷采取營銷升級策略。

　　1、節假日高價格高實惠多套餐。

　　高端酒店也有淡旺季之分，為了適應淡旺季迎合更多的消費者，可以在節假日推出不同的套餐。旺季時競爭伙伴也會提高價格，要想在競爭中脫穎而出可以推出符合時令新鮮獨特的優惠套餐，讓消費者更關注產品甚至愿意為產品而買單。以大連香格里拉為例，每年都會以不同風格主題舉辦一次慈善晚宴，邀請各公司及合作伙伴并以售賣門票的形式開展。慈善晚宴讓更多的社會群體關注酒店。

　　2、根據客戶群體推薦多種產品選擇。

　　數據分析高端酒店的消費者大多為已婚者，對經營者而言，運營中需要考慮到家庭及親子消費，家庭消費群體推薦親子類產品，例如大連香格里拉酒店有家庭兒童房，節假日及周末的價;商務客人行政類消費產品，更加方便快捷。因此，對消費者市場進行具體細分，客戶群體進行定位，提供多種類別產品供客戶群進行選擇讓客戶更信賴酒店。

　　3、提高團隊客人在店內消費。

　　酒店中的餐飲娛樂項目都是很有特色的。不僅可以銷售客房會議場地，還可以增加客人店內消費。團隊客人的房費可能不需要自己支付，但是酒店可以吸引客人進行餐飲、娛樂消費，增加打折優惠力度吸引男性顧客到健身房女性顧客做美容按摩。這部分客戶就是酒店潛在消費群體，將他們變成消費者從而為酒店盈利。

　　(二)順應千禧代的消費趨勢。如今8090后被稱為千禧代，他們更加注重品牌的附加值、追求個性的變化、對品牌的忠誠度較低，先了解后消費更信任朋友推薦與市場口碑。酒店有必要針對消費特點進行營銷。例如北京的三里屯CHAO酒店的設計很有時尚感，一些網店博主在酒店內做樣品拍攝宣傳引來一批年輕消費群體進店體驗。善用新興媒體力量結合公益活動等，宣傳酒店品牌形象、提升千禧代消費者忠誠度;進行個性化定制服務;私人定制讓消費者自己動手DIY制作燭光晚餐;尋找千禧代興趣點增強客戶互動，可以通過建造綠色餐廳、客房吸引消費者。

　　(三)建立獨立的網絡營銷的體系保證網絡安全。酒店要建立獨立的營銷網站，創建互聯網宣傳“窗口”，突出特色和優勢以實現客戶和酒店互動，網頁設計要以實用性和特色性為主，對酒店網站要進行后期維護及推廣投資。在國內主要門戶網站和搜索引擎上建立鏈接，保證點擊率，實現有營銷。[4]同時也要加強線上線下的信息集成，實現數據共享。提升酒店網站在主要搜索引擎上的搜索排名及用戶的友好程度。

　　如大連香格里拉酒店一直保持“貓途鷹”大連市場排名第一的位置，為線上瀏覽消費者提供有力的參考。網絡支付成為日常必備，支付的安全性成為焦點。畢竟酒店消費屬于高級消費，需要支付的費用很高，一旦酒店的網絡系統被黑客病毒侵害，客戶的賬戶很可能受到威脅。酒店在建立獨立的網絡體系同時保證網絡的安全性。設計獨立的網站為消費者提供線上購買的場所。保障支付過程的安全，做好網站的維護檢測，防止不法份子威脅。保障網絡不被黑客侵襲，盜用資金和信息。

　　(四)崗位人才培訓。酒店經營要有強大的銷售團隊，為酒店帶來利潤。培養銷售隊伍需要不斷地培訓鍛煉。組織銷售員工進行培訓學習銷售技巧，并將收益管理滲透到工作中，讓員工運用收益管理的方法提升的業績額。聘請專業的老師為銷售人員授課，讓銷售人員變得更專業。鼓勵員工參與到制定酒店季度營銷計劃，提生自我價值從而更好地發揮自我潛能和價值。還要定期召開收益管理例會，研究未來30-60天每天的預定量變化情況和市場供求情況。用嵌套式算法重新預測和優化，及時調控量價配比和渠道讓銷售人才更深刻的掌握收益管理。

　　參考文獻：

　　[1]《2017年度中國高端酒店市場大數據分析報告-精華版》北京時間2017-11-20

　　[2]《傳統酒店營銷模式的三大轉變》邁點網2016-06-17

　　[3]《為什么有些酒店做直接預訂還能總是能滿房》邁點網2017-11-16

　　[4]《中國酒店業網絡營銷的現狀及策略分析》慧典市場研究報告網2010-10-14

　　[5]《酒店收益管理有哪些高效的策略》環球旅訊2017-04-05

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