基于體驗設計的鞋品定制場景策略研究

　　摘要：隨著人們的消費觀念從“價格”消費到“價值”消費,體驗逐漸引起了消費者的重視。文章以體驗設計的視角分析現有的鞋品定制體驗場景。通過運用體驗設計理論和方法,研究鞋品定制場景設計策略。通過模塊化的設計方法對場景進行拆分、組合,構建一套完善的鞋品定制場景原型,為鞋品定制場景設計提供解決的思路和參考。

　　時代發展迅速，在過去短短十年中，互聯網電商的崛起改變了人們的生活方式及消費模式。大量實體店受到沖擊，實體鞋業也受到影響，面臨著轉型升級的瓶頸。對于消費者而言，買鞋并不能只靠線上購物即可完成，鞋子的大小、腳感、舒適度需要消費者實際的體驗。在線上消費場景無孔不入的今天，如何將線上與線下場景更好的鏈接，為消費者營造更優質的體驗?這是一個亟待解決的問題。

　　本文源自中國包裝,2020,40(09):53-55.《中國包裝》(月刊)創刊于1981年，由中國包裝聯合會主辦。雜志內容豐富、取材廣泛、印刷精美(部分彩色印刷)。開設的主要欄目有包裝論壇、綠色浪潮、海外來風、包裝印刷、行業聚焦、市場縱橫、會展傳真、資訊快遞等。內容刊載國內外最新包裝技術、包裝印刷、包裝機械、包裝人物、包裝企業、包裝標準、包裝裝潢及科研、管理、教育等文章、圖片，是我國包裝行業對外公開發行的權威性期刊。是全國工商企業、科研單位、大專院校及廣大從事包裝工作的科研、裝潢、設計、印刷、機械、教育、管理干部及包裝工作愛好者的必備刊物。同時，也是中國包裝聯合會向其會員贈閱的惟一刊物。榮獲中文核心期刊(1996)

　　一、鞋品定制現狀及發展概述

　　1.傳統鞋企面臨轉型升級

　　由于互聯網電商的沖擊，加上當今消費者需求變得多樣化、個性化，傳統鞋企的傳統生產、經營模式與時代需求已大相徑庭。國內安踏、特步、百麗、奧康等廠商，國外耐克、阿迪達斯、匡威、ECCO等外國品牌均開始瞄準定制業務。由于鞋類行業的特殊性、產品個性化的復雜性和難以克服的技術障礙，利用最新的智能化制造技術、3D數字化技術在短時間內對行業進行升級和變革，是很不現實的[1]。當前，“互聯網+傳統行業”的新零售模式正處于加速融合階段，互聯網+鞋品定制的場景融合已是鞋業的發展趨勢。

　　2.消費者需求轉變

　　針對于大眾用戶，消費者口味越來越多元和挑剔。消費者在購買產品的過程中，除了對產品基本功能的需求外，更多的傾注在對自我認知、情感的一種表達上。除了鞋品大小碼、特殊功能、特殊材料等實用性功能的自主搭配外，專屬的印花、色彩、圖案等附加選擇，都是普通用戶個性的表達，因此個性化鞋品定制定會成為未來的發展趨勢。

　　二、現有鞋品定制場景案例分析

　　羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中指出，場景時代很可能會變成繼大數據時代之后的一個新時代，互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景，未來的競爭趨勢是場景[2]。國內目前尚未有完善的鞋品定制場景的企業，目前國內外鞋企對定制場景的探索主要是從線上定制服務、線下店面優化兩個角度進行探索(圖1)。

　　1.線上定制服務

　　NIKE、Adidas、Vans、Converse等潮流品牌都建立了線上定制系統，提供基礎的定制選擇，例如大小碼、鞋面、鞋幫、中底、內襯的顏色更改、圖案印制等。由于虛擬技術的興起，部分鞋企也開始嘗試線上AR/VR試鞋體驗。例如例如，匡威推出ThesamplerAPP，將手機對準腳，就能AR呈現出鞋子外觀，并可以切換多種款式。WannaKicksAPP則支持多品牌的AR試鞋體驗，不再局限于實體店鋪試鞋。

　　2.線下店面優化

　　圖1鞋品定制案例分析

　　很多鞋企都推出了自己的特有概念店，并設有不同的定制場景。美津儂推出的跑步概念店設有足型測量區，通過測量消費者的體重、腳型、步態、腿形、走路姿勢、觸地順序等數據，為消費者科學的推薦鞋品[3]。ECCO推出QUANT-U鞋履特別定制區，通過走步機動態掃描--捕捉足部數據--3D打印個性化定制中底。NewBalance與技術公司Velemental聯手打造店內體驗，推出StrideID體驗實驗室，設有足部掃描儀、短型跑道供消費者體驗。NIKE在上海打造的第一家體驗店NIKE001將場景體驗做到了極致,作為NIKE全球首家HouseofInnovation,它不僅集合了最全最新的產品，也給消費者提供了高度互動的沉浸式體驗場景。有游戲化體驗區、一對一專屬定制區、網紅打卡區以及極具上海弄堂風情的特別定制款區域等。

　　三、從體驗設計視角分析鞋品定制場景設計策略

　　1.體驗設計概念

　　體驗設計的概念起源于體驗經濟。謝佐夫(NathanShedroff,2001)首次對體驗設計進行了定義，他在《ExperienceDesign》中寫道：體驗設計是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，使消費者在商業活動過程中感受到美好體驗過程的設計[4]。

　　體驗設計是“以人(消費者)為中心”的設計，關注消費者與人、與產品、與環境的整體體驗感受。“體驗”分為多個維度的體驗：視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等多元感官的體驗，表現在實體或虛擬場景中的形態即是可摸到的、可看到的、可聽到的、可聞到的、可嘗到的具象的形體或組合[5]。通過設計給消費者帶來多重情感體驗，可以引發消費者產生美好的體驗記憶并由此構建出屬于他的獨一無二的體驗故事。

　　2.場景中的體驗設計方法

　　對場景進行體驗設計，首先要明確什么是場景?場景由以下四要素構成：誰(who)、在什么時候(when)、在什么地方(where)、做了什么事情(do)、環境怎么樣(how)。一個完善的場景體驗一定不是單一的一個場景，是多個分場景組合設計。單個分場景可以形成一個閉環體驗，同時多個分場景也能通過模塊化調節構建成一個完整的場景體驗鏈路。一般場景分為線上場景、線下場景兩類。線上、線下都各有其側重點，將線上場景與線下場景結合，構建全鏈路的場景體驗，可以給消費者帶來更好的體驗。

　　圖2“觸點-模塊-原型”場景構建策略

　　想要構建出好的體驗場景，就必須關注用戶需求。通過對用戶觸點的拆解、重構，可以夠好的理解用戶真正的需求點。不同的場景，用戶觸點存在一定的差異性[6]。將用戶觸點一一拆解，解析場景中的四要素，預期消費者真正意圖，重構觸點，由此組成不同的場景模塊，不同模塊的組合構成最終的場景原型(圖2)。模塊化的場景構建，可以使的相同模塊的復用，可減少再設計成本，而通過場景模塊間的組合及交換、可以組成適應不同目標人群的場景，滿足差異化需求。基于場景的體驗設計方法可簡單歸納為：分析場景、理解需求、預期意圖、模塊劃分、場景構建。

　　3.鞋品定制場景設計策略

　　從線下門店場景出發，明確為大眾用戶，通過對福建某鞋品定制體驗店的實地調查，鞋品定制主要場景分為6個區域：門口活動區、實物展示區、測量區、線上商城、生產區、試鞋區。根據對用戶行為的觀察，梳理出鞋品定制服務流程：進店-參觀-數據采集-選款-下單-生產-取鞋-試鞋-售后。

　　將零散的用戶觸點拆解，采取分區模塊化的設計方法，劃分出7個場景模塊：體感游戲模塊、定制測量模塊、深度定制模塊、生產取貨模塊、實物展示模塊、線上服務模塊、售后服務模塊。將模塊化的場景組成一個完整的體驗場景，需要對消費者的情感節奏把握，講究體驗的敘事性，通過描繪場景故事將場景模塊完整串聯，運用可視化工具，輸出場景原型設計。

　　人們的消費觀念正從“價格”消費到“價值”消費，到體驗消費、個性化消費。傳統鞋企需要真正“以消費者為中心”進行線上、線下場景的重構，本質上依舊是圍繞人、物、環境。本文以體驗設計的視角，分析現有鞋品定制案例。探索了鞋品定制場景設計策略：通過對用戶觸點的分析、解構、重組出通用鞋品定制場景模塊，最終構建一套針對特定用戶的鞋品定制場景原型，為鞋品定制場景的設計提供了一種參考。關于鞋品定制場景的體驗設計，還需要更深入的研究與探索。

　　參考文獻:

　　[1]陳英,高長春,葛海濤,陳國學.化解鞋類品牌危機從鞋業創新開始[J].中國集體經濟,2020(10):46-49.

　　[2][美]羅伯特•斯考伯,謝爾•伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京聯合出版公司,2014.

　　[3]謝寶飛.基于互聯網的鞋類定制系統技術研究[D].廣東工業大學,2017.

　　[5]汪于琪.新零售概念下店面展示體驗設計研究_汪于琪[J].設計,2018,No.299(20):137-139.

　　[6]謝理正,沈榆.基于用戶體驗的新零售系統設計策略[J].設計,2017(21):116-117.