一、環(huán)境元素構(gòu)成及要點(diǎn)

1、天空元素

日本建筑學(xué)者蘆原義信1989年在其名著《街道的美學(xué)》中，把建筑本來(lái)的外觀形態(tài)稱之為“第一輪廓線”，把由廣告塔、廣告板、霓虹燈和燈箱等構(gòu)成的戶外廣告物及其他附加物，稱之為“第二輪廓線”，可見戶外廣告與天空環(huán)境有著密切的關(guān)系。通過對(duì)天空因素的考慮，確定戶外廣告的尺寸、色彩、形象、材質(zhì)，形成疏密有度的和諧環(huán)境。

2、地面元素

人們?cè)诔鞘猩钪须x不開地面，無(wú)論是行人還是車輛，大家對(duì)司空見慣的事物出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)變化就會(huì)非常敏感，因此，斑馬線、下水井蓋等原本容易讓人忽視的東西卻在設(shè)計(jì)師手里成為環(huán)境媒介的載體。

3、街道元素

美國(guó)現(xiàn)代建筑師路易•沙利文（LouisSullivan）曾對(duì)街道的重要性進(jìn)行一定的研究，他認(rèn)為正因?yàn)橛辛私值赖拇嬖诓攀钩鞘杏辛嘶盍ΑＴ趹敉鈴V告的設(shè)置中，同樣要將街道作為重要的環(huán)境因素。根據(jù)功能的不同可以將城市街道分為高速路、高架橋、主干道、步行街等，不同的街道由于其功能的不同自然形成形式各異的空間環(huán)境，這一切也成為戶外廣告設(shè)置的考慮因素。

4、建筑物

戶外廣告設(shè)計(jì)可與周邊的建筑物聯(lián)系起來(lái)，周邊的建筑有時(shí)恰恰可以作為廣告創(chuàng)意的來(lái)源，空間與環(huán)境的大小、縱深、肌理等都可以成為戶外廣告視覺形態(tài)的組成部分，為擴(kuò)大創(chuàng)意的張力產(chǎn)生重大的作用。

5、公共設(shè)施

電梯、臺(tái)階、座椅、信箱、垃圾桶、路障、購(gòu)物車等一些公共設(shè)施也可能成為環(huán)境媒介的載體。如巴西游樂場(chǎng)在電梯的立面做廣告，使運(yùn)動(dòng)和游戲很好的結(jié)合起來(lái)。再如宜家布藝所作的廣告更是打破了平面的概念，充分利用布的柔韌性與大眾的生活物品聯(lián)系一起，于是出現(xiàn)了用布包起來(lái)的自行車座、信箱、公共座椅等，讓人們?cè)诟兄獜V告的同時(shí)更加近距離的接觸布藝的特性和魅力，同時(shí)也驚嘆于設(shè)計(jì)師的大膽與創(chuàng)新。

6、交通工具

城市中的交通工具已經(jīng)成為流動(dòng)的“建筑物”，它在城市中形成獨(dú)特的風(fēng)景線，即便是傳統(tǒng)廣告也十分重視車體廣告。但由于信息過多，形式呆板，所以較少引起人的好感。而環(huán)境媒介設(shè)計(jì)方法則采用對(duì)車體或乘客的巧妙利用，達(dá)到新奇有趣的效果，從而引起消費(fèi)者的注意。如車輪與眼睛的結(jié)合，車體連接部分與風(fēng)琴的結(jié)合，車輪與滾筒洗衣機(jī)的結(jié)合等，都讓人在不經(jīng)意間記住廣告內(nèi)容。

7、流動(dòng)人群流動(dòng)的人群也可形成城市中的一種環(huán)境，隨著人群的稠密、稀疏程度的不同，對(duì)戶外廣告來(lái)說(shuō)，會(huì)形成不同的外部環(huán)境。

二、環(huán)境元素在戶外廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)意技法

1、形象嫁接所謂的“形”即事物外在的形態(tài)、樣貌，諸如形狀、色彩等感官水平上的元素。將另一種物質(zhì)的特征或狀態(tài)嫁接于另一種之上，彼此相互借用、相互襯托、相互依存，可反映出兩種不同的物形，使之整合成具有奇特效果的新的形象。構(gòu)成非客觀存在的共生圖形，是在不合理中求合理，于合理中又含有不合理因素，使物形結(jié)構(gòu)非常奇特又具神趣。

2、環(huán)境利用戶外廣告與城市環(huán)境密切相關(guān)，設(shè)計(jì)師可以將整體環(huán)境加入到廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，從而使環(huán)境成為廣告的媒介。人們生活環(huán)境中的“任何東西”或者“任何其他的東西”都可能成為“環(huán)境媒介”。任何適用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色、印刷或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。

3、異質(zhì)同構(gòu)異質(zhì)同構(gòu)指由于物質(zhì)的物理性質(zhì)不同，其表面的質(zhì)地也表現(xiàn)出不同的特性，如堅(jiān)硬、柔軟、粗糙、光滑等。而對(duì)于我們所熟悉的物質(zhì)能夠憑借經(jīng)驗(yàn)和觀察判定物質(zhì)的表現(xiàn)質(zhì)感，像皮膚的光滑柔軟的，而石頭是粗糙堅(jiān)硬的。為了克服視覺上的麻木，可將這一切都顛倒錯(cuò)位，用其他東西來(lái)取代原有組織結(jié)構(gòu)中的一部分，結(jié)構(gòu)關(guān)系不變，面貌卻煥然一新，使我們所看到的與頭腦中以往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)生矛盾，這種矛盾的產(chǎn)生加強(qiáng)了圖形的“趣味性”我們的視覺就將更加關(guān)注這一變化。并留下一定的理解空間由觀者去補(bǔ)充去尋味。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，戶外廣告與城市景觀應(yīng)該是一個(gè)完整的有機(jī)統(tǒng)一體，各視覺元素間應(yīng)該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對(duì)戶外廣告進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，要將城市整體風(fēng)格作為戶外廣告總體布局的指導(dǎo)原則，從而使戶外廣告與城市形象達(dá)到相宜之美。同時(shí)戶外廣告還應(yīng)在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，使人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)感受到美的熏陶，成為美化城市、美化生活的新形式。此外，我們還應(yīng)當(dāng)看到環(huán)境媒介廣告本身存在的缺陷。沒有原則和節(jié)制的環(huán)境媒介廣告可能會(huì)引起受眾的不滿與逆反。如果超過了受眾承受的限度，受眾的心理狀態(tài)就與廣告主期望的相反，對(duì)廣告產(chǎn)生不滿和逆反的情緒。一味地求新，以至于出格，也會(huì)造成逆反使消費(fèi)者拒絕接受。因此，我們?cè)趹敉鈴V告利用環(huán)境媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)不僅要利用，還要進(jìn)行適度的控制。

作者：李志帥 單位：武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院