一、圖形語(yǔ)言元素

利用圖形這種語(yǔ)言種類設(shè)計(jì)的招貼形式非常多，它體現(xiàn)在廣告宣傳的各個(gè)領(lǐng)域：公益廣告招貼、商業(yè)廣告招貼、影視廣告招貼等。在招貼宣傳中圖形的表現(xiàn)形式多種多樣，可以依據(jù)宣傳的內(nèi)容選定圖形，觀賞者依據(jù)圖形的形狀就能夠讀懂招貼的意義，充分顯示出圖形的語(yǔ)言魅力。如：公益招貼中的許多圖形設(shè)計(jì)一目了然：反對(duì)酒駕的公益招貼，在畫面中有代表汽車的方向盤、代表飲酒的杯子，還有代表血液的圖形組合，在變形的方形盤上面繪制一個(gè)歪倒的酒杯，酒杯中灑出的酒液流到畫面的底部，形成一個(gè)恐怖的圖形畫面，給人的感覺(jué)：酒后出現(xiàn)慘烈的車禍，簡(jiǎn)單的圖形能夠非常清楚地表達(dá)出酒后駕車的危害。商業(yè)招貼中圖形的作用尤為重要，企業(yè)推廣產(chǎn)品，最直觀的招貼形式是圖形，產(chǎn)品宣傳畫突出的重點(diǎn)是產(chǎn)品的形象，如：推銷汽車的宣傳招貼宣傳，在畫面最顯眼的位置放置汽車最靚麗的圖形，給人以視覺(jué)感官刺激，給觀賞者帶來(lái)極大的誘惑，刺激購(gòu)買的欲望，達(dá)到促銷的目的。影視宣傳也充分利用招貼設(shè)計(jì)，是一種不錯(cuò)的藝術(shù)形式，影視自身就是視覺(jué)媒體，是視覺(jué)的精神食糧，把影視宣傳落實(shí)到招貼上面：影視海報(bào)，把影視鏡頭中最驚險(xiǎn)的畫面定格在招貼設(shè)計(jì)中，刺激觀賞者的視覺(jué)神經(jīng)，引導(dǎo)觀賞者探個(gè)究竟，充分顯示出畫面語(yǔ)言的吸引力，能夠體現(xiàn)出視覺(jué)藝術(shù)的強(qiáng)大生命力。

二、文字語(yǔ)言對(duì)話

招貼設(shè)計(jì)中的文字是直接與觀賞者對(duì)話的語(yǔ)言形式，是招貼設(shè)計(jì)中不可缺少的重要元素，突出主題的一種最好的表現(xiàn)方法，招貼畫面中直接表現(xiàn)的一種設(shè)計(jì)形式。文字的排列形式?jīng)Q定著招貼設(shè)計(jì)的成功與否，這種設(shè)計(jì)形式能夠準(zhǔn)確地表達(dá)招貼畫面中的意義。招貼設(shè)計(jì)的文字一般分幾個(gè)層次：一是主題文字，主體文字也稱為“標(biāo)題字”，主題文字是招貼設(shè)計(jì)中與觀賞者直接對(duì)話的文字，在畫面上最顯眼的位置，字體的意思直接切中招貼的主題，一般這種字體設(shè)計(jì)的相對(duì)較大，容易首先進(jìn)入人的眼簾。無(wú)論哪種招貼形式，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)主題字，以方便和人們對(duì)話。二是招貼設(shè)計(jì)中的說(shuō)明文字，它是招貼設(shè)計(jì)的重要組成部分，針對(duì)招貼畫面的內(nèi)容作說(shuō)明的文字。這種文字一般是招貼畫面的文字說(shuō)明，是設(shè)計(jì)語(yǔ)言的必要補(bǔ)充，在比較細(xì)膩的招貼設(shè)計(jì)中會(huì)經(jīng)常用到。它的排列形式依據(jù)畫面的需要退后到畫面的次要層次上，主要起到平衡畫面的作用。三是招貼設(shè)計(jì)的輔助文字形式，出現(xiàn)在畫面中的這種文字比較小，在整個(gè)畫面中非常容易被忽視，但是，它的補(bǔ)充作用卻非常重要，對(duì)招貼畫面起到襯托作用，所表現(xiàn)出的語(yǔ)言文字加重主題，與主題字形成鮮明的對(duì)比，起到穩(wěn)定畫面和增加空間的作用。招貼設(shè)計(jì)中的輔助字體是招貼畫面中不可少的一種設(shè)計(jì)形式。

三、色彩語(yǔ)言對(duì)話

色彩是招貼設(shè)計(jì)中重要的設(shè)計(jì)元素，能夠刺激人的視覺(jué)神經(jīng)；色彩的應(yīng)用與整體設(shè)計(jì)成為一體，能夠形成招貼設(shè)計(jì)的主體顏色。每個(gè)招貼設(shè)計(jì)都依據(jù)內(nèi)容形成一種主色調(diào)，色彩的主要功能是調(diào)節(jié)畫面視覺(jué)語(yǔ)言的重要手段，通過(guò)色彩的表現(xiàn)，能夠把招貼的內(nèi)容傳達(dá)給接受者，這種傳遞能夠清楚地表現(xiàn)出招貼畫面的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。色彩能夠傳達(dá)給人的信息有許多，比如：紅色調(diào)，給人以熱情奔放的感覺(jué)，喜慶、熱烈的招貼畫會(huì)選擇紅色調(diào)為主，能夠烘托出暖暖的氛圍，一般在設(shè)計(jì)慶功、婚禮等招貼時(shí)選用得比較多；黑色調(diào)，給人以壓抑沉悶的感覺(jué)，沉重、悲哀氛圍的招貼設(shè)計(jì)一般會(huì)采用黑色調(diào)作為主要色彩，能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出人們的沉重心情，這種顏色非常明確的語(yǔ)言告訴觀賞者畫面的內(nèi)容，具有準(zhǔn)確的色彩語(yǔ)言特征，恐怖、犯罪、殯喪之類的招貼設(shè)計(jì)多采用黑色調(diào)。招貼畫面中使用的色彩是根據(jù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容確定，溫馨和諧的一般采用黃色調(diào)，青春活潑的以綠色調(diào)為主，探究有深意的采用藍(lán)色調(diào)等。招貼設(shè)計(jì)選擇的色調(diào)必須具備設(shè)計(jì)的對(duì)話語(yǔ)言，通過(guò)人們的視覺(jué)，讀懂畫面的意義。

四、圖形、文字、色彩語(yǔ)言對(duì)話

圖形、文字、色彩是招貼設(shè)計(jì)中的三個(gè)要素，三者之間互相依存，互相補(bǔ)充，在設(shè)計(jì)排列時(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成統(tǒng)一、均衡、和諧的關(guān)系。圖形作為設(shè)計(jì)的主題時(shí)，文字、色彩圍繞圖形而設(shè)計(jì)，成為整個(gè)畫面的副主題，幫助圖形重點(diǎn)突出，顯示出圖形語(yǔ)言的重要性，通常商業(yè)招貼設(shè)計(jì)的畫面突出圖形的比較多。突出文字的主題字時(shí)，畫面中的圖形、色彩、副題字等元素都必須為主題字服務(wù)，幫助突出主題字的視覺(jué)語(yǔ)言，通常公益招貼的設(shè)計(jì)以文字為主。色彩是招貼設(shè)計(jì)中最容易進(jìn)入眼簾的形象，色彩的應(yīng)用時(shí)刻伴隨著圖形與文字，招貼設(shè)計(jì)中，色彩不能夠單獨(dú)出現(xiàn)，只有色彩沒(méi)有圖形，形不成畫面，色彩是靠圖形與文字表現(xiàn)出來(lái)的。但是，色彩雖然靠文字與圖形展現(xiàn)，它又具備獨(dú)立的設(shè)計(jì)語(yǔ)言性質(zhì)，在招貼設(shè)計(jì)中兩種身份重疊，路邊招貼廣告通常注重色彩設(shè)計(jì)。圖形、文字、色彩是招貼設(shè)計(jì)的三個(gè)組成要素，三者之間關(guān)系密切、相互滲透、互為呼應(yīng)，互相補(bǔ)充，是一種平衡關(guān)系，共同展示出招貼設(shè)計(jì)的語(yǔ)言形式。招貼設(shè)計(jì)的語(yǔ)言非常豐富，每一幅招貼作品都有各自的表達(dá)意義的方式，與觀賞者進(jìn)行切實(shí)的對(duì)話，把畫面中的內(nèi)容準(zhǔn)確地展現(xiàn)在人們面前，能夠使觀賞者看得透徹、讀得明白，就是招貼設(shè)計(jì)的目的。招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式多種多樣，往往給觀賞者眼花繚亂的感覺(jué)，其實(shí)，分析歸類也就幾種形式，無(wú)論構(gòu)圖還是文字排列，都要?dú)w結(jié)到設(shè)計(jì)的形式中。設(shè)計(jì)的形式可分為豎式構(gòu)圖、橫式構(gòu)圖、交叉構(gòu)圖、“S”式構(gòu)圖、“Z”式構(gòu)圖等形式，這些構(gòu)圖方式都要遵循順序、規(guī)律、均衡、和諧的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)出的招貼畫面符合形式感要求，會(huì)給人以美觀、和諧的舒適感覺(jué)，能夠充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)語(yǔ)言的魅力。

作者：鄭哲 單位：山東省濰坊學(xué)院美術(shù)學(xué)院教授