一、網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用

網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推動作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品對自己的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。準(zhǔn)確的品牌定位對于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展具有重要作用。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于缺少詳細(xì)的市場調(diào)查，致使交易信息出現(xiàn)不對稱問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品不滿足消費者的需要，而消費者需要的產(chǎn)品又比較缺乏，致使消費者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)生不滿。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行詳細(xì)市場調(diào)查，主動了解和接收來自多個方面消費者的反饋，并對自己的品牌定位進(jìn)行調(diào)整，明確自己品牌的受眾范圍和消費群體，消除過去交易信息不對稱問題，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的滿意度；二是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是銷售手段，而且還是宣傳手段。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳能夠使消費者不再受時間和空間的限制，就能從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，降低了宣傳費用，節(jié)省了物力、人力，降低了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳成本；三是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力和質(zhì)量的提升。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠降低農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系起來，使得生產(chǎn)方在足不出戶的前提下就可以直接與消費者進(jìn)行溝通，從而大大降低了產(chǎn)品的銷售成本，使生產(chǎn)方節(jié)省下來的成本能夠投入到品牌質(zhì)量提升上，有利于生產(chǎn)方品牌質(zhì)量的提高。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也能夠?qū)r(nóng)業(yè)資源進(jìn)行整合，采取措施提升自身品牌競爭力。企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)工具將自己產(chǎn)品營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對從產(chǎn)品搜索、在線交易到收款發(fā)貨和售后服務(wù)整個銷售過程進(jìn)行規(guī)劃，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種全程式的銷售手段，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。

二、目前網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的主要問題

1、農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏

相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶多集中在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后的內(nèi)陸地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的整體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平較為薄弱，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有條件上網(wǎng)，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷受到很大限制。而已經(jīng)建立相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)站，由于信息資源質(zhì)量不高，缺少相應(yīng)的特色信息，對消費者的針對性不大，使得這些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效率不高。農(nóng)業(yè)信息主干設(shè)施建設(shè)已有一定基礎(chǔ)，網(wǎng)通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉(xiāng)及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動實現(xiàn)了手機村村通工程,部分縣市也實現(xiàn)了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶工程進(jìn)展相對遲緩。再者，目前很多農(nóng)戶缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，國內(nèi)絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品還是掌握在初級農(nóng)戶手中，缺少相應(yīng)的企業(yè)化經(jīng)營實體，其品牌意識、市場競爭意識以及網(wǎng)絡(luò)營銷意識較為缺乏，這也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌推廣的發(fā)展。

2、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷人才，推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不成熟

目前很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者并沒有掌握相應(yīng)的計算機技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，缺少相應(yīng)的能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的人才，這成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的制約發(fā)展因素，再者，目前已經(jīng)建設(shè)起來的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，由于規(guī)模較小、設(shè)計不夠規(guī)范精細(xì)以及地域分布不均等問題使得目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)還不成熟，因而網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣作用發(fā)揮有限。據(jù)統(tǒng)計局調(diào)查,我國農(nóng)村勞動力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，使得真正懂信息、懂科技，有市場開發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人才非常有限。此外由于對這種復(fù)合型人才不夠重視，再加上農(nóng)業(yè)自身的效益比較低，投入經(jīng)費少，人才待遇差，使得農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、更新速度緩慢。

三、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議

1、加強農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

各級政府應(yīng)該加強對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的扶持力度，重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，加大對農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度，不斷完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，不斷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立。通過政府帶頭扶持作用，發(fā)動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、合作社和農(nóng)民積極參與到營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)中。同時還可推廣手機上網(wǎng)，作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的補充手段，促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)的順利發(fā)展。各級政府應(yīng)該充分發(fā)揮帶頭組織作用，對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行扶持、引導(dǎo)和規(guī)范，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷走上健康的發(fā)展軌道，可以通過建立相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品宣傳網(wǎng)站，推動農(nóng)產(chǎn)品中介組織發(fā)展等手段來不斷強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的早日建立。

2、加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才的培養(yǎng)，強化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)營銷意識

人才是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)要想真正取得發(fā)展，發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用離不開人才支持。因而各級政府應(yīng)該加強對本地農(nóng)村信息化人才的培訓(xùn)工作，積極號召農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷知識，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。同時，有條件的地區(qū)還可成立相關(guān)咨詢機構(gòu)，為農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)指導(dǎo)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。再者，基于網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的重要作用，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加強自身的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和市場競爭意識，重視網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中的作用，自覺發(fā)展自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

3、完善農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)站，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

在信息時代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要懂得利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來推廣自己的品牌，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響，這樣才能發(fā)揮品牌作用，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的不斷發(fā)展。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品建立相應(yīng)的網(wǎng)站。企業(yè)要及時掌握農(nóng)產(chǎn)品市場方面的需求，將自身農(nóng)產(chǎn)品的特色和風(fēng)格突出出來，以便吸引與農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)格相符合的網(wǎng)絡(luò)受眾，并強化對這部分受眾的服務(wù)，以此來產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)。同時要做好相關(guān)的互動工作，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特點就是其互動性，對于消費者的反饋，企業(yè)應(yīng)該及時進(jìn)行處理，做出相關(guān)反應(yīng)。如果消費者的反饋沒有得到及時處理，就會使企業(yè)品牌形象受損，因而在品牌咨詢網(wǎng)站的建設(shè)方面一定要注意網(wǎng)絡(luò)互動問題。同時，在對企業(yè)營銷網(wǎng)站進(jìn)行完善時還要注意借鑒成功經(jīng)驗，例如建立相應(yīng)品牌并將相關(guān)的產(chǎn)品網(wǎng)站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節(jié)省消費者的尋找時間，同時還能發(fā)揮這些品牌的集聚效應(yīng)，擴大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產(chǎn)品，其在建設(shè)相應(yīng)網(wǎng)站時之用一個網(wǎng)站組成一個集團性質(zhì)的品牌網(wǎng)站，這樣能夠滿足不同消費者的不同需求，受眾群體。

4、推動農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)，因而在進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展過程中一定不能忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是按照相關(guān)國家或國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來實施的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，其對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌質(zhì)量具有關(guān)鍵作用。因而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，也要注重推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，強化企業(yè)商標(biāo)意識，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌文化。

作者：陳香 單位：黃淮學(xué)院