1、電子商務的定義

電子商務的概念有狹義和廣義之分。狹義的電子商務主要指利用網絡環境在網上進行電子交易，包括網上廣告、電子訂購、網上洽談、電子支付、產品電子傳送和售后的網絡跟蹤服務等；廣義的電子商務除了電子交易以外，還包含利用網絡環境進行的其他商務活動，包括商品管理、客戶管理、市場分析、商務決策和組建虛擬企業等各方面。由此可見，從不同角度看電子商務會有不同的定義。

1）從通信角度看，電子商務就是通過電話、電信網絡或者其他途徑傳遞信息、產品（服務）和進行支付。

2）從商務角度看，電子商務就是使商務交易和業務流程自動化。

3）從服務角度看，電子商務就是在改進產品質量，提高服務效率的同時，減少服務成本。

4）從在線角度看，電子商務就是具有通過因特網和其他在線服務買賣產品和信息的能力。

2、 傳統營銷與電子商務的特點

2.1傳統營銷的特點

（1）供求分散性

服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業一般占地小、資金少、經營靈活，往往分散在社會的各個角落。

（2）營銷方式單一性

營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了市場規模的擴大，也限制其在許多市場上出售自己的產品，這給產品的推銷帶來了困難。

（3）營銷對象復雜多變

營銷對象是多元的、廣泛的、復雜的。消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

（4）服務消費者需求彈性大

根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。

（5）服務人員的技術、技能、技藝要求高

服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

2.2電子商務的特點

（1）市場全球化

凡是能夠上網的人，無論是在南非上網還是在北美上網，都將被包容在一個市場中，有可能成為上網企業的客戶。

（2）交易的快捷化

電子商務能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，而且無須人員干預，加快了交易速度。

（3）交易虛擬化

通過以互聯網為代表的計算機互聯網絡進行的貿易，雙方從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，無須當面進行，均通過計算機互聯網絡完成，整個交易完全虛擬化。

（4）成本低廉化

由于通過網絡進行商務活動，信息成本低，足不出戶，可節省交通費，且減少了中介費用，因此整個活動成本大大降低。

（5）交易透明化

電子商務中的雙方的洽談、簽約，以及貨款的支付、交貨的通知等整個交易過程都在電子屏幕上顯示，因此顯得比較透明。

（6）交易標準化

電子商務的操作要求按統一的標準進行。

（7）交易連續化

國際互聯網的網頁，可以實現24小時的服務。任何人都可以在任何時候向網上企業查詢信息，尋找問題的答案。企業的網址成為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。

3、傳統營銷與電子商務的分類

傳統營銷的分類：①按有形產品銷售促進與保障分，稱為服務促銷。②按獨立產品運營分，稱為產品營銷。③按一個行業運營分，稱為行業營銷。

4、電子商務發展現狀

隨著經濟全球化對我國的影響不斷加深，各生產領域逐漸向信息化、市場化與國際化方向發展，我國電子商務發展進入了一個新的時期，經濟市場越來越適應電子商務的發展需求。

4.1現階段經濟體制適合電子商務發展

我國經濟建設在“十二五”時期較為緩慢，主要原因是各生產領域產業結構混亂，我國經濟發展過程中受到資源環境制約，同時經濟市場面臨著投資能力與消費能力嚴重失衡現象，促使我國通過工業化建設與信息化建設來改變當前市場格局。電子商務的出現給各生產企業帶來一條新的發展路線，可以通過其有效降低企業生產成本，提高生產效益，優化能源結構配置，有效激發市場活躍性，對我國生產領域總體產業結構優化起到很大推動作用，在基礎上加快我國經濟發展進程。

4.2現階段社會環境適合電子商務發展

我國經濟建設在“十二五”的主要建設方向是加強城鎮與農村的建設力度，所以我國城鎮地區與農村地區發展十分迅速，我國社會結構得到很大優化，同時也促進人們新的消費理念建設，這場社會環境的偉大變革為電子商務發展帶來一個新的契機。人均收入不斷增加，消費能力也在不斷加強，這促使我國消費結構進入一個新的升級階段。電子商務的出現與發展，不僅滿足了各地區人們對多樣化消費的需求，同時也帶動了我國各地區服務業發展進程，解決了勞動力過剩現象，同時對我國社會總體結構優化起到重要作用。

4.3信息化建設為電子商務帶來一個新的契機

現階段信息化建設在我國社會各領域已全面施行，同時加強我國各領域信息化建設已成國家基礎建設中的重點項目，所以互聯網、移動通信網絡、數字電視網絡共同發展建設是我國當前主要發展任務。隨著我國信息網絡技術不斷發展，智能搜索與社區網絡的出現為電子商務發展帶來一個新的方向，同時也為各企業電子商務提供更加優質的高新技術支撐。

5、結論

人類的智慧是在不斷進步的，不管是傳統的營銷方式，還是現在流行的電子商務模式，都是社會發展的產物。只有兩者有的結合，相互互補不足，才能把營銷做到最極致。在未來的日子里，電子商務發展又將進入一個新的時期。

5.1加快大型企業電子商務建設

現階段我國在國際市場中的主要競爭力依舊以大型企業為主，所以加快大型企業電子商務水平發展對我國電子商務發展有著重要作用。通過不斷加強大型企業電子商務發展建設，使其成為各電子商務領域中的主力軍團，利用其品牌效應帶動同一生產領域不同電子商務企業共同發展，提高電子商務供求雙方之間的平衡化建設。加快大型企業電子商務建設對我國電子商務發展有著重要作用，可以使我國電子商務市場空間有效擴大，同時可也以促進我國電子商務總體流通效率提升。

5.2加快中小企業電子商務建設

現階段中小企業在我國國民經濟體制中比重不不斷增加，所以加快中小企業電子商務建設對電子商務發展有著重要作用，鼓勵中小企業通過發展電子商務提高企業經濟效益，同時可以有效促進電子商務流通效率。中小企業可以有效融入大企業的電子商務購銷體系中，使中小企業專業化生產作用推動整個購銷體系發展，同時也增強中小企業經營管理模式優化建設，在基礎上提高中小企業在市場中的反應能力。以大企業為主的產業集群應在電子商務平臺建設過程中幫助中小企業，使中小企業通過加強電子商務提升其市場近整理，通過中小企業電子商務發展促進電子商務市場不斷完善，所以現階段各生產領域中小企業應加強電子商務建設力度。

5.3加快重點行業電子商務建設

我國經濟體制主要有重工業與農業組成，所以加強重點行業的電子商務建設力度，對電子商務良性發展有著特殊作用。現階段加強重點行業電子商務水平發展，主要應著力于農業與工業兩者的電子商務建設力度，可以有效拓寬農業整體經濟市場，同時也可以有效促進工業企業不斷向服務型企業發展，是我國重點行業隨著經濟增長共同發展。加強商貿流通領域中的電子商務建設力度，可以有效優化現階段商貿流通產業結構，同時促進商貿流通產業的良性發展態勢，加強重工業企業的電子商務建設力度，可以在基礎上提高企業服務功能，同時對重工企業技術與產品創新力有著重要影響，通過對重工業的電子商務建設，可以有效促進行業服務模式發展。

5.4加強網絡零售規模化建設

現階段網絡零售在電子商務中的比重不斷增加，所以在電子商務發展過程中應加強對其重視力度，通過加強流通產業與服務產業網絡零售規模化建設，在基礎上提升電子商務總體質量，同時也可以滿足人們對網絡零售式商品的需求。網絡零售規模化建設主要依靠各零售骨干企業，通過對其優質資源與服務資源進行有效整合，在基礎上打破網絡零售渠道狹窄這一現象，從而滿足不同人群對不同層次消費的需求。

作者：陳露絲 單位：福州大學至誠學院