摘  要：重慶衛視改版，不再播出商業廣告。改版后的重慶衛視有了某些公共屬性。本文對重慶衛視的改革進行概括地分析，認為這是對公共電視在中國的初步實踐。承認我國政府對公共電視的影響不可避免，在這種形式下應重點改變商業對電視媒體的影響，這才是我們首要做的。筆者通過對重慶衛視改革的背景和產生的影響反映中國目前電視市場環境和公眾的意愿觀點，探討如何在重慶改革的基礎上更好地發展公共電視。本文的獨特性在于站在重慶衛視最新改革的實踐中研究公共電視的發展，脫離了純理論的“紙上談兵”。
關鍵字：公共電視 公共領域  商業廣告
    引言
    根據央視索福瑞（CSM）媒體研究提供的數據，2010年12月份，在全國4個直轄市廣播電視（總）臺衛視頻道中，重慶衛視廣告投放費用為2.93億元，占重慶市各電視頻道廣告總投放量的29.4%,廣告投放所占比例僅次于天津衛視的34.3%,名列第二位,業績驕人。[1]
    2011年3月1日，重慶衛視進行了全面的改革，其中最引人注目的便是全天候取消商業廣告。一石激起千層浪，此舉引發了社會各層民眾的熱議。沒有商業廣告，是區別于商業頻道，成為公益頻道的重要標志。重慶衛視在全國首開先河，全力打造高質量、高品位、有特色、負責任的中國首個省級公共電視頻道，是對現階段我國電視改革途徑的探索，也讓人們對公共電視的研究有了更多的關注。
    在我國，很多學者對公共電視進行了細致的研究。通過對英國、美國、日本、臺灣的公共電視發展的了解來啟示中國的廣播電視改革。甚至有些對中國的公共電視體制進行了設計和構想。
    這些都具有很好的探索研究意義。2010年3月，重慶衛視改版，不在播出商業廣告，走出了實踐的第一步。本文針對重慶衛視的改版來談公共電視的發展，在實踐的基礎上談理論更具有現實意義。
    一、重慶衛視的改革
    重慶衛視此次改版以建設“主流媒體、公益頻道”為目標，著力傳播社會主義先進文化，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務和良好的收視體驗。
    改革體現在以下幾個方面：
    1、在財政收支上
    在重慶市長與記者見面會中，重慶市市長黃奇帆介紹，重慶衛視2010年廣告收入約為3億元人民幣。如不再播出商業廣告，這3億元的損失將由重慶電視臺的其他11個頻道以及重慶廣電集團的其他經營收入彌補約1.5億元，另外1.5億則由重慶市財政埋單。重慶衛視經濟來源將不再依靠自身經營。重慶衛視廣告中心已裁員20%，集團集體工資下調，采編人員工資下調15%。
    2、在欄目設置及內容上
    減少外購外包節目，同時增加新聞節目、自辦文化欄目。自辦的專題文化節目，除原有欄目還新推出《天天紅歌會》、《百家故事臺》、《重親好人》、《書香》和《民生—魚水情》等欄目，每天的播出總量增加了165分鐘。
    重慶廣電集團將策劃制作一大批符合頻道定位、展示重慶城市形象、倡導社會公德職業道德家庭美德等方面的公益廣告和宣傳片。
    3、在時段安排上
    上星衛視頻道任何時段不再播出商業廣告。公益廣告和宣傳片將不在單個節目或電影、電視劇中插播，而是安排在各檔節目之間適當播出。減少電視劇播出量，并且將電視劇退出黃金時段。
    二、重慶衛視改版的背景和簡短評價
    重慶衛視之所以改版與中國整個電視行業的發展狀況是密切相關的。
    (一)從市場份額來看
    1999年中國電視媒體完成了所有省級衛視的上星布局。伴隨而來的便是電視頻道的激增和觀眾源的相對飽和。據統計，截止2005年，全國300多座電視臺一共2000多個頻道，平均每日播出節目25，611.5小時。而電視觀眾一直穩定在12億左右，趨于飽和。電視媒體間的競爭進入了一個份額競爭的時代，整個市場成為“零和”博弈場。[2]
    CTR媒介研究總監、中國傳媒大學教授袁方博士指出，“國內電視市場競爭的特殊性是零和博弈，一個電視頻道收視上漲，就意味著其它頻道收視的下降。”
    (二)電視媒體的總體環境
    對收視率的追求是整個電視媒體的大趨勢。收視率的高低決定著廣告商投入的資金額度。收視率越高的電視頻道和電視節目將獲得更多的廣告投入。而廣告投入則是電視頻道經濟收入的重要來源。受到商業利益的趨勢，電視臺更加關注“眼球經濟”，播出一些能夠迅速吸引注意力的節目。因此，一些低俗、色情、驚悚、暴力的節目大量出現。為了搶奪觀眾，追求收視率，這種現象越來越普遍，整個電視媒體環境俗風熾盛，不容樂觀。
    整個媒體環境的商業痕跡很重，廣告泛濫成災。虛假低俗的廣告屢屢充斥熒屏，熱播節目中廣告過多過長，植入式廣告多而粗糙，
    （三）電視市場的競爭狀況
    中國的電視市場與西方國家不同，有四五十個開路頻道同場競技，不僅市場空間層疊覆蓋，造成資源的浪費；也讓競爭者互相模仿成風，同質化越來越嚴重。
    中央電視臺憑借自身強大的資源優勢和雄厚的資金實力，在市場上占有絕對的優勢。在競爭的壓力下，各省級衛視也紛紛制定策略，占領市場。在這期間，各省級衛視通過節目編排、獨播劇、活動營銷等手段，都獲得過不俗的成績。現如今，競爭已進入一個新的階段，“大家開始尋找符合自己的媒體氣質”。江蘇衛視總編室主任劉原用了一種更優雅的說法，“這是經過盲從、跟風之后，競爭再度加劇，大臺必然迎來的發展階段。”重慶衛視也是在這種情況下進行的改版，不過重慶臺以壯士斷腕的勇氣直接放棄了商業廣告的爭奪，登上“不與競爭者競爭”的更高層面，通過價值創新發展新品牌。
    （四）開歷史先河的重慶衛視改版
    以上是公共電視在中國發展所面臨的狀況。以筆者有限的視野，雖然重慶衛視改版爭論云云，質疑其發展的聲音不絕于耳，但是我給予積極地評價。不管重慶衛視能夠走多遠，都是國內公益頻道乃是公共電視發展的先驅，具有積極地探索意義。特別是在這個商業化甚囂塵上、民眾心靈空虛浮躁的時代，能做出如此驚世駭俗之舉，不僅勇氣可嘉，更對社會將產生不可估量的影響。