本文作者：謝念雅 季悅 作者單位：東華大學(xué)

0引言

消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到諸多因素的影響，如產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等等。對(duì)顧客而言，一些店鋪似乎特別吸引他們，而另一些店鋪則沒(méi)有什么吸引力，即使這兩類店鋪經(jīng)營(yíng)相同的商品[1]。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）顧客滿意度手冊(cè)所列數(shù)據(jù)顯示：一個(gè)公司平均每年約有10%-30%的客戶在流失。因產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致顧客流失的占14%，而服務(wù)質(zhì)量卻占68%[2]。此外，吸引一名新顧客達(dá)到現(xiàn)有老顧客購(gòu)買量的成本比維持一名現(xiàn)存顧客的成本要高5倍[3]。

1服務(wù)的定義

早在20世紀(jì)60年代，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界就開(kāi)始對(duì)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)研究。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外各研究學(xué)者從不同角度對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了表述。Lehtinen（1983）認(rèn)為，服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活動(dòng)[4]。Gronroos（2000）認(rèn)為，服務(wù)是一種或一組具有無(wú)形性特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是顧客與雇員及有形資源的互動(dòng)中進(jìn)行的，這些有形的資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案提供給顧客的[5]。《服飾零售學(xué)》中寫到，服務(wù)包括促使顧客購(gòu)買商品的全部經(jīng)營(yíng)行為，是貨品生產(chǎn)過(guò)程在零售領(lǐng)域的延伸，服務(wù)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升[6]。本文采用GB/T6583-ISO8402《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證———術(shù)語(yǔ)》中對(duì)服務(wù)的定義，即“服務(wù)指為滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動(dòng)以及供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果”。這種“為滿足顧客需要”的活動(dòng)使得服務(wù)的概念有了廣闊的延伸，它不僅包括與有形產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的活動(dòng)，比如商品必要的包裝、店員對(duì)相關(guān)商品知識(shí)的介紹，還包括那些與產(chǎn)品銷售沒(méi)有直接關(guān)系，但是在與顧客的接觸中，為滿足顧客需要所必須發(fā)生的活動(dòng)，比如車位充分的停車場(chǎng)、休息座椅等等[7]。

2何為“店鋪服務(wù)屬性”

1982年克里斯汀•格羅魯斯最早提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，將感知服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異”。為了評(píng)估服務(wù)質(zhì)量，必然先要確定服務(wù)質(zhì)量究竟包含哪些屬性，然后才能對(duì)這些屬性作定性和定量的分析，從而確定服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣[2]。對(duì)服務(wù)質(zhì)量屬性的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多采用“多屬性模型”[8]。其中應(yīng)用最廣的是PZB（1988）模型，該模型是將服務(wù)質(zhì)量歸納為有形、可靠、保證、反應(yīng)和移情這五類因素。有形因素，指服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員外表等；可靠因素，指企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成服務(wù)承諾；反應(yīng)因素，指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備、愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)；保證因素，指服務(wù)人員友好的態(tài)度和勝任能力，能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感；移情因素，指企業(yè)真誠(chéng)關(guān)心顧客，了解顧客的需要。

PZB模型的研究者在五維因素的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出一種測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的量表，即SERVQUAL量表，包含有22個(gè)測(cè)試問(wèn)項(xiàng)。SERVQUAL量表是一種通用的、簡(jiǎn)化的量表，并沒(méi)有針對(duì)某行某業(yè)進(jìn)行細(xì)化，無(wú)法用于深入研究。因此，許多研究者并不直接使用該量表，而是先有針對(duì)性地對(duì)量表進(jìn)行修訂，構(gòu)建自己的問(wèn)卷以與研究相匹配[9]。但是，無(wú)論SERVQUAL量表是否有被修正，該研究方法中的各屬性維度均由測(cè)試語(yǔ)句組成，而不是一個(gè)明確的屬性詞。如果對(duì)測(cè)試語(yǔ)句進(jìn)行屬性詞提取，很容易發(fā)現(xiàn)不同屬性維度上存在相同的屬性詞，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，SERVQUAL量表中的屬性分類是不明確的。另一方面，店鋪形象是消費(fèi)者在進(jìn)行店鋪選擇時(shí)一個(gè)重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，而店鋪形象形成的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)店鋪屬性的感知。

許多學(xué)者以測(cè)量店鋪屬性的感知為手段，來(lái)解釋零售店鋪吸引力的構(gòu)成和判斷消費(fèi)者選擇店鋪的行為方式[10]。構(gòu)成店鋪形象的屬性很多，不同學(xué)者的劃分方式也不盡相同，但無(wú)一例外的是，服務(wù)因其難以復(fù)制模仿的特性，成為店鋪區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高店鋪形象的最佳途徑，也就被眾學(xué)者作為店鋪形象的重要影響因素單獨(dú)提出[9]。但是，對(duì)服務(wù)這一影響因素的具體構(gòu)成，以往的研究存在著明顯的不足。首先是由服務(wù)概念引發(fā)的因素層級(jí)上的差異，如Lindquist（1974-1975）[11]認(rèn)為，服務(wù)、便利性以及實(shí)體設(shè)施分屬店鋪形象同一層面上的不同屬性，這是因?yàn)樵撗芯恐械摹胺?wù)”僅包括了與有形產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的活動(dòng)，而不包括那些與商品銷售沒(méi)有直接關(guān)系，但是在與顧客的接觸中，為滿足顧客需要所必須發(fā)生的活動(dòng)。其次是服務(wù)內(nèi)具體屬性劃分不夠清楚，列舉不夠全面，如Hopkins（2001）[12]將基礎(chǔ)服務(wù)和退換貨政策劃分為同一層面的服務(wù)屬性，但哪些具體的服務(wù)屬于基礎(chǔ)服務(wù)，為什么退換貨政策不屬于基礎(chǔ)服務(wù)，文章都未進(jìn)行說(shuō)明。具體到服裝店鋪，其服務(wù)屬性還具有明顯的行業(yè)特征，如試衣間、鏡子等服務(wù)設(shè)施[13]。

綜上所述，對(duì)于店鋪服務(wù)屬性構(gòu)成的研究有兩種不同的角度，一種是從服務(wù)質(zhì)量理論出發(fā)，一種是從店鋪形象理論入手。但不管是那種角度，從GB/T6583-ISO8402《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證———術(shù)語(yǔ)》對(duì)服務(wù)的定義出發(fā)，各研究中都沒(méi)有一個(gè)完善的服裝店鋪服務(wù)屬性層級(jí)體系。

3服裝店鋪服務(wù)屬性層級(jí)體系

3.1屬性體系的建立

對(duì)于店鋪服務(wù)屬性的研究有兩種不同的角度，從服務(wù)質(zhì)量理論出發(fā)的研究注重服務(wù)要素的測(cè)量，主要是針對(duì)不同行業(yè)特征對(duì)SERVQUAL量表進(jìn)行修訂及驗(yàn)證，各屬性維度由量表的測(cè)試語(yǔ)句組成；而從店鋪形象角度對(duì)服務(wù)屬性進(jìn)行的研究，雖然各學(xué)者都將服務(wù)視為店鋪形象極為重要的組成部分，但對(duì)服務(wù)屬性的層級(jí)劃分不夠清楚，屬性內(nèi)容不夠全面。本文從“服務(wù)”的定義出發(fā)，回顧了相關(guān)文獻(xiàn)[11～13]，通過(guò)實(shí)地考察對(duì)店鋪服務(wù)屬性進(jìn)行補(bǔ)充，最終建立服裝屬性的三級(jí)體系，如表1所示。

3.2屬性體系的修正

對(duì)于初步建立的屬性體系，采用專家訪談法進(jìn)行修正及補(bǔ)充。根據(jù)專家訪談的整理意見(jiàn)，對(duì)屬性體系做出如下確認(rèn)及調(diào)整（見(jiàn)表2）：（1）本文的店鋪類型確定為大眾時(shí)尚品牌服裝店鋪，男裝女裝店鋪均研究，并進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)；（2）對(duì)部分屬性的名稱表述進(jìn)行界定及補(bǔ)充說(shuō)明。“商品本身”在本文中是指在商品流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者可控的、與商品直接相關(guān)的服務(wù)屬性；第三級(jí)屬性的補(bǔ)充說(shuō)明見(jiàn)表3；（3）對(duì)第三級(jí)屬性進(jìn)行部分調(diào)整。“商品庫(kù)存”雖然從整體上對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一定影響，但并非消費(fèi)者能夠直接感知到的服務(wù)屬性，因此將其從屬性列表中剔除；“發(fā)型”一般被認(rèn)為包含在“妝容”中，不再單獨(dú)作為一個(gè)屬性項(xiàng)；修正后的第三級(jí)屬性共23項(xiàng)。

3.3問(wèn)卷調(diào)研

為了更好地了解消費(fèi)者看重的店鋪服務(wù)屬性組，且從消費(fèi)者調(diào)研中得到的屬性組更具有群體代表性，因此本文采用消費(fèi)者調(diào)研的方法進(jìn)行屬性篩選，讓被調(diào)研者從23項(xiàng)屬性中選出其認(rèn)為對(duì)服裝消費(fèi)決策影響較大的店鋪服務(wù)屬性。并在問(wèn)卷中對(duì)部分屬性項(xiàng)進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明或舉例解釋，使被調(diào)研者對(duì)屬性項(xiàng)代表的具體含義有比較確切的把握。本次問(wèn)卷調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)布，共回收問(wèn)卷122份。最終確認(rèn)有效問(wèn)卷111份，問(wèn)卷有效率91%。被調(diào)研者的基本情況見(jiàn)表4。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，男女比例約為2:3，較為均衡，減少了性別差異在總體屬性篩選上的影響。消費(fèi)者年齡主要集中在21-30歲之間，占總調(diào)查人數(shù)的90.99%，說(shuō)明此次調(diào)研群體針對(duì)性強(qiáng)，符合大眾時(shí)尚品牌服裝店鋪主要消費(fèi)群體的年齡層。此外，本文中非服裝相關(guān)專業(yè)或工作的被調(diào)查者百分比為76.58%，已超過(guò)總?cè)藬?shù)的四分之三，減少了服裝專業(yè)或相關(guān)工作性質(zhì)對(duì)屬性選擇的影響。

3.4數(shù)據(jù)分析

根據(jù)屬性被選頻數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（表5）可知，女性平均選擇10.17項(xiàng)，約合10項(xiàng)；男性平均選擇9.40項(xiàng)，約合9項(xiàng)；總平均選擇9.86項(xiàng)，約合10項(xiàng)屬性。根據(jù)屬性選擇頻數(shù)百分比排序可知（見(jiàn)表6），雖然各屬性的序位差異度較大，但總排序的前11項(xiàng)既包含有女性選擇的前10項(xiàng)，也包含有男性選擇的前9項(xiàng)。這11項(xiàng)屬性分別為：店員服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)服務(wù)設(shè)施、售后服務(wù)、店員溝通能力、店內(nèi)布局、支付方式、店內(nèi)標(biāo)識(shí)、店鋪裝潢、促銷方式、商品陳列、店員補(bǔ)救能力。受消費(fèi)者關(guān)注的前兩位店鋪服務(wù)屬性是店員服務(wù)態(tài)度和店內(nèi)服務(wù)設(shè)施，男性比女性更加關(guān)注售后服務(wù)和店員補(bǔ)救能力，而女性更關(guān)注店員溝通能力和商品陳列。

4結(jié)語(yǔ)

本文從“服務(wù)”的定義出發(fā)，結(jié)合專家訪談法和問(wèn)卷調(diào)研法，提出服裝店鋪服務(wù)屬性的三級(jí)體系。一級(jí)分為店鋪、商品、店員三部分；二級(jí)包含實(shí)體設(shè)施、管理制度、商品本身、商品附件、形象和服務(wù)；三級(jí)下屬23個(gè)屬性，其中最受消費(fèi)者關(guān)注的是店員服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)服務(wù)設(shè)施、售后服務(wù)、店員溝通能力、店內(nèi)布局、支付方式、店內(nèi)標(biāo)識(shí)、店鋪裝潢、促銷方式、商品陳列和店員補(bǔ)救能力。不管是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者，最關(guān)注的前兩位店鋪服務(wù)屬性都是店員服務(wù)態(tài)度和店內(nèi)服務(wù)設(shè)施，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更加關(guān)注售后服務(wù)和店員補(bǔ)救能力，女性消費(fèi)者則更看重店員溝通能力和商品陳列。因此，作為零售終端的服裝店鋪，應(yīng)從消費(fèi)者注重的服裝店鋪服務(wù)屬性入手，把握對(duì)服裝消費(fèi)決策影響較大的店鋪服務(wù)屬性，完善店鋪服務(wù)質(zhì)量，幫助企業(yè)贏得顧客并獲得更多利潤(rùn)。